TOP

Peter van Kampen houdt het graag simpel met No Label. ‘Mannenkleding moet understated mooi zijn, niet te veel opvallen’

‘Maak de organisatie professioneler’, kreeg Peter van Kampen als opdracht mee bij zijn aanstelling als managing director bij retailconcept No Label. Energiek ging hij aan de slag met een vernieuwde strategie, winkelopeningen en winstgevende groei. “De eenvoud in dit concept is universeel toepasbaar.”

Foto: No Label

Met welke investering van het afgelopen jaar ben je het meest content? “De winkel in Westfield Mall of the Netherlands in Leidschendam. Alles komt hier samen: ons nieuwe retailconcept en de collectie waar de afgelopen jaren veel aan is veranderd. Hier zie je de nieuwe look en feel van No Label. De cleane uitstraling – witte muren, zwart staal en donker hout – hebben we vervangen door warmere en persoonlijker elementen als naturel hout, warmere tinten en lichtspel. Ook in de collectie zie je deze richting terug, zo werken we veel met zachte materialen als wol. De winkel is een mooi visueel ijkpunt. Vanuit hier gaan we verder.”

Wat was jouw eerste gevoel bij No Label? “Ik kende het merk beroepsmatig, maar ik woon ook in de buurt van de Amsterdamse winkel. Vooral de simpelheid van de collectie en de winkel vond ik interessant. De eenvoud in dit concept is universeel toepasbaar. Je kan er veel kanten mee op, zeker in mannenmode. Het is het type kleding dat ik zelf graag draag, maar ons jonge team en mijn zoons dragen het evengoed. No Label maakt kwalitatieve, leeftijdsloze en veelzijdige kleding. Je kan het casual dragen, stilistisch of juist heel eenvoudig. De combinatie van smaak en comfort sprak me aan. Eigenlijk had ik, na mijn vertrek bij Coolinvestments (moederbedrijf van onder andere America Today en MS Mode, red.) voor mezelf bedacht dat ik even rustig om me heen zou kijken. Toen ik werd benaderd, dacht ik in eerste instantie: dit is wel heel erg klein en terug naar af. Maar het is werkelijk fantastisch.”

Wat maakt het zo leuk? “Hiervóór heb ik twee bedrijven met verschillende culturen aangestuurd, dat was een uitdaging. Op een gegeven moment stond ik ver weg van de producten en was ik alleen maar aan het vergaderen. Van origine ben ik inkoper, ooit ben ik bij de Bijenkorf begonnen, en ik heb iets met handel en mooie producten. Dat gevoel is weer helemaal terug. Daarbij werken we met een klein, jong team. Het is geweldig om mensen om me heen op te leiden, en prachtig om te zien dat het team en dus het merk groeit. De lijnen zijn kort en intensief. Daar krijg ik energie van. En zelf ben ik bezig met de winkels, maar ik sta net zo goed het magazijn in te richten.”

Met je voeten in de klei. “Dat vind ik heerlijk. En het leukste. De ene keer bezig zijn met onze strategie, een andere keer met nieuwe denimwassingen, ook een passie van mij. Gisteren heb ik met de aandeelhouder de investeringen besproken en volgende week sta ik een magazijnstelling in elkaar te schroeven.”

Heb jij een opdracht meegekregen? “Ja: ‘Maak het professioneler. Zorg dat de organisatie op orde komt, want de potentie is enorm.’ De afgelopen jaren hebben we ups en downs gekend. We zijn geswitcht van formele pakken naar smart casual en dat heeft geld gekost. We hebben een aantal verliesgevende jaren gehad. Er was veel oude voorraad, doordat de leveringen niet op orde waren, mede door corona. Ik heb de voorraadsystemen aangepakt, opgeschoond en een outlet geopend. Dat is een van de beste beslissingen tot nu toe. We prijzen niet af, dus dat geeft veel rust in de organisatie.”

Hoe gaat het nu? “Sinds 2021 staat het bedrijf weer op de rit. Afgelopen jaar hebben we geïnvesteerd in twee nieuwe winkels, in Leidschendam en Den Haag. We hebben daarnaast de site aangepakt, maar we presteren nog steeds binnen de doelstellingen. Voor 2023 verwacht ik dat de lijn zich voortzet. De komende maanden gaan we de resultaten van onze inspanningen zien.”

‘Als je een trui van ons aantrekt, zit hij lekkerder dan die van de concurrenten’

Vijf jaar geleden was het doel om vijftig winkels te openen. Wat ging er mis? “Corona heeft niet geholpen, maar de onderneming was er op dat moment nog niet klaar voor. Vijftig vestigingen klinkt heel mooi, maar dan moet je wel een goed product hebben en je inkoop, productie, financiering en logistiek op orde hebben. We waren niet professioneel genoeg achter de schermen en dat is nu anders.”

Wat zijn jouw ambities? “Winstgevende groei. Misschien een beetje ouderwets, maar ik geloof daar heel erg in. Je hebt tegenwoordig veel bedrijven die met enorme kapitaalinjecties snel groeien, maar vervolgens verlies maken. Onze eigenaar zit zo niet in elkaar, hij wil alleen blijven financieren. Dat is heel fijn, maar het betekent dat we keuzes moeten maken. Ik ben precies dezelfde strategie gewend om verantwoord te groeien. Je moet je ervan bewust zijn dat groei gevolgen heeft voor de hele organisatie. De kracht ligt nu bij de consistentie van het merk. Dit kan alleen maar als je rustig aan doet. Dit jaar staan twee tot vier nieuwe winkels in Nederland en België op de planning. Verder krijgt online dit jaar meer aandacht. We krijgen een Nederlandse site, het design wordt vernieuwd en de achterkant wordt efficiënter en sneller.”

Waar investeer je verder in? “In data-analyse en techniek. We vinden het ontzettend belangrijk om te kijken waar onze klanten vandaan komen en wat zij kopen. No Label opent bijvoorbeeld winkels waar veel van onze klanten wonen. Uit gegevens blijkt dat we veel mensen uit grote steden aantrekken. Misschien omdat je onze kleding naar je werk aan kunt, maar ook prima naar een feestje of gewoon op de bank. Wat collectie betreft blijven we werken aan onze pasvormen en draagcomfort. Vijftig tot zestig procent van onze klanten keert terug en we luisteren goed naar de feedback die we krijgen.”

Wat valt je op qua behoefte? Wat willen mannen? “Mannen willen kledingstukken die lekker zitten. En het moet understated mooi zijn, niet te veel opvallen. Wat ik fascinerend vind aan mannen is dat we vaak artikelen in diverse kleuren verkopen. Zeker online zien we dat veel terug. Dan zien we dat iemand vier keer de Magnus-trui met korte rits – ons bestverkopende item – heeft gekocht, in vier kleuren. Sowieso verkopen we honderden truien per week. Zo simpel en duidelijk kan het zijn.”

En in de winkel? “Daar valt het me op dat mannen onzeker zijn. Vaak weten ze wat ze willen, maar niet of het ze staat. Advies is bij ons heel belangrijk. Wat ik hier heb geleerd, is dat medewerkers essentieel zijn. Waar ik vandaan kom, werd erg op personeelskosten gelet. In de Amsterdamse winkel, die niet al te groot is, staat op zaterdag meestal zo’n vijf tot zes man. Als we minder medewerkers neerzetten, merken we het, doordat mensen dan onvoldoende geholpen worden. Mannen hebben behoefte aan advies en persoonlijke aandacht. Ik maak graag die kosten, want bediening en service is een onmisbaar onderdeel. Dit wordt te vaak onderschat. Op het moment dat je het in de winkel goed doet, levert dat alleen maar geld op. Bediening is de reden dat mensen naar de winkel komen. Kwaliteit van personeel is dan ook belangrijk. We trainen onze medewerkers regelmatig. Zo is bij ons de eerste vraag standaard: ‘Wil je koffie?’, en niet ‘Kan ik je helpen?’. Een laidback manier, dat is key. Dat is ook de truc in de vestiging in Leidschendam. Daar zitten we in een druk winkelcentrum, maar als de klant bij ons binnenstapt, ervaart hij een welkome rust. Er hangen ook per item maar twee stuks, in M en L. Een niet te uitgebreide selectie oogt mooier en overzichtelijker dan een enorm volle winkel. Het is precies waar we op doelen: rust, kalmte en comfort.”

Wat levert dit allemaal op? “Tevreden, terugkerende klanten en personeel dat het leuk vindt. Als je klanten op die manier benadert, krijg je het ook terug. Wat ik vaak hoor van medewerkers, is dat ze heel leuke interactie met klanten hebben. Niemand staat hier op enige target, klanten merken dat en het personeel ook. Zeker nu de collectie meer op orde is, zien we de bonbedragen stijgen, het aantal stuks per bon neemt toe, alle kpi’s zijn aan het groeien en dat is fijn. We maken hierin behoorlijke stappen.”

Er zijn aardig wat spelers in het basic segment. Hoe onderscheid je je van anderen? “Het product, smaak en comfort maken het verschil. Als je een trui van ons aantrekt, zit hij lekkerder dan die van de concurrenten. Dat durf ik oprecht te zeggen. Er zijn mooie producten van Loro Piana tot Uniqlo – die fantastische kwaliteiten levert – in deze markt. Wij zitten ertussen met een product dat hoge kwaliteit en een goede pasvorm voor een goede prijs levert. En No Label is heel compleet, van truien en outerwear tot schoenen en alles wat daartussen zit.”

‘Mannen hebben behoefte aan advies en persoonlijke aandacht’

Is er ruimte genoeg voor iedereen? “Voor een aantal wel. Sommigen gaan het niet redden, vrees ik.”

Hoe maak je van basics een commercieel succes? “Door heel consistent te zijn. In je concept, kwaliteiten en leveringen. Liefde voor het product is ook belangrijk. Beschikbaarheid via diverse kanalen. We hebben bewust gekozen voor winkels en online. Fysieke verkooppunten zorgen voor meer klanten. We zien een duidelijke wisselwerking tussen fysiek en online. Meer dan twintig procent van onze vaste klanten koopt via beide kanalen. Mannen passen in de winkel onze producten en kopen vervolgens herhaalaankopen online.”

Bieden basic producten genoeg uitdaging? “Ja, juist. Het zit in de verfijning van de kwaliteiten, pasvormen, modellen. Alles moet perfect kloppen. Dat is waar we continu mee bezig zijn. Onze collectie is te overzien maar we zitten daar wel bovenop, tot aan de kleinste details. Zo zijn we heel lang bezig geweest met de kraag van de knitwear polo’s.”

En als de items perfect zijn? “Dan brengen we nieuwe artikelen of beginnen weer opnieuw. De uitdaging zit ’m in producten steeds weer beter maken. Zo hebben we een jack gemaakt dat goed is, maar beter kan. Knitwear hebben we behoorlijk op orde. Shirts hebben we net aangepakt. Schoenen zijn ook een bewerkelijk product, dus voorlopig zijn we nog niet klaar.”

Op jullie site valt onder het kopje ‘prijsfilosofie’ de uitgebreide kostencalculatie van de producten op. Waarom tonen jullie dit? “Transparantie is voor ons een belangrijk motto. We vinden het eerlijk om aan klanten te laten zien hoe een prijs van een item tot stand komt, van de materiaal- en arbeidskosten tot aan vervoer en douanelasten. We gunnen iedereen een eerlijke prijs. Van het fabriekspersoneel tot onze klanten.”

Is wholesale een optie voor No Label? “Vooralsnog niet. Zeker niet als we winstgevende groei voor ogen hebben. Wholesale betekent dat de prijzen worden verhoogd door hogere marges.”

En vormen vrouwen een potentiële doelgroep? “Van klanten krijgen we regelmatig die vraag. We verkopen best veel items aan vrouwen. Maar vrouwen shoppen zo anders. Ze kijken op een andere manier naar prijzen, hebben behoefte aan veel meer items en niet te vergeten: je moet rekening houden met meer ingewikkelde pasvormen. Dan houden we het liever nog even simpel.”

CV Peter van Kampen (60) is sinds mei 2021 managing director bij No Label. Eerder werkte hij onder meer als inkoop- en operationeel directeur voor de Bijenkorf, als retaildirecteur bij G-Star en als ceo bij America Today en MS Mode. In zijn vrije tijd kookt hij graag met zijn kookclub en bezoekt hij regelmatig concerten en festivals.


Neem een abonnement op Textilia en blijf geïnformeerd

Ook de printedities van Textilia ontvangen? Sluit dan nu een totaal abonnement af. 

Naast 24/7 toegang tot alle exclusieve content op de website en het archief, krijg je dan ook het prachtige magazine thuisbezorgd met elk seizoen de allernieuwste kleurkaarten. Daarnaast profiteer je als abonnee van mooie kortingen op trainingen, webinars en events.