TOP

Leermerk Arma wil de premiummarkt veroveren

Leermerk Arma focust sinds een paar jaar op de premiummarkt, vertellen tweedegeneratiedirecteuren Arden Aykaz en Richard Root in Textilia #4, die op 3 juli verschijnt. “We zien dat daar ruimte is voor een leerspecialist.” Lees hier een exclusieve preview van het interview.

De jubileumcollectie die modemerk Arma ontwikkelde voor het 30-jarig bestaan in 2015 – een hoogwaardige lijn waarbij de meest premium leerkwaliteiten werden gebruikt – werd zo’n succes dat de tweede generatie besloot het hele merk te positioneren. Daarvoor was het nodig om een nieuw vrouwenlabel op te zetten en de bestaande mannenmodelijn Mays&Rose aan te laten sluiten op mannenmodewinkels in plaats van jeanszaken, vertellen directeuren Arden Aykaz (29) en Richard Root (32) in Textilia #4 die op 3 juli 2020 is verschenen.

‘Onduidelijk’

“Arma was qua positionering onduidelijk, doordat we binnen de collectie twee prijsniveaus hanteerden waarmee we twee verschillende soorten winkeliers bedienden”, legt Arden uit. “Namelijk die uit het commerciële en die uit het luxe segment. Zo hadden we in de showroom een jasje van €200, maar ook een lammycoat van €2.000, bedoeld voor die twee verschillende type winkels. Dat leidde ertoe dat premiumklanten moeite hadden om een selectie te maken en tegelijkertijd schrok het de commerciële retailer weleens af.”

Spannend

Voor een duidelijker positionering werd daarop Arma meer neergezet als premiumlabel en hebben is in 2018 vrouwenlabel Studio AR opgericht, een meer trendy merk bedoeld voor de meer commerciële klanten. Ondanks de positieve ervaring die ze hadden met de reacties op de jubileumcollectie, was het toch spannend hoe klanten op de splitsing van de merken zouden reageren. Er waren immers winkeliers die al ruim 30 jaar Arma hadden verkocht en die tijdens de inkoop voor zomer 2019 zagen dat de hun vertrouwde producten niet meer in de Arma-collectie te vinden waren. “Maar Studio AR biedt uitkomst voor deze klanten”, zegt Arden. “Een mooi, commercieel merk met nog steeds goede items waar veel aandacht en tijd aan is besteed.”

Doorgezet

De markt had na deze ommezwaai wel even tijd nodig, vertelt Richard. “Toen we gingen focussen op premium, stapten hoogsegmentwinkels er ook niet zomaar in, doordat ze het premium-niveau van het nieuwe Arma onvoldoende op het vizier hadden. Maar we hebben gewoon doorgezet. Niet bang zijn om drie keer ‘nee’ te horen, wensklanten blijven informeren en erop vertrouwen dat ze op een gegeven moment meegaan. Rond zomer 2019 kwam de ommekeer. In Nederland hebben we nu 35 klanten, in totaal wereldwijd voor de vrouwenlijn 350 klanten en voor mannen 150.”

Hard werken

Niet alleen voor Arma, ook voor Studio AR en Mays&Rose heeft het bedrijf hard moeten werken voor een plek in de markt. “Nieuwe klanten beginnen vaak klein om te testen of een collectie aanslaat en in 9 van de 10 gevallen zagen ze dat het werkt”, vertelt Richard. “Dat vertellen ze door, retailers praten altijd met elkaar. En de resultaten op de branchelijsten liegen er niet om. Zo zijn de doorverkooppercentages van Studio AR gemiddeld 5% hoger dan het marktgemiddelde en ligt de gemiddelde omloopsnelheid tussen de 3 en 5, wat voor relatief duurdere producten zoals leer goed is. Ook die labels zijn gegroeid, we hebben nu 500 klanten met Studio AR, en 150 met Mays&Rose.”

Corona

Of dat aantal nu onder druk komt te staan vanwege de coronacrisis, verwachten de directeuren niet omdat de meeste partners winkels zijn met een gezonde buffer. “Ons geluk is dat Arma geen totaalconcept is en dus niet in zijn geheel wordt gecanceld”, zegt Richard. “Arma koop je erbij, wij zijn de kers op de taart.En wij zien ook dat het echt geen goeie tijd is en dat we nog moeilijke seizoenen tegemoet gaan, maar er is leven na corona. Om te beginnen hebben winkeliers komende winter toch goederen nodig.”

Lees het hele interview nu in Textilia #4 van 3 juli.

In het complete interview vertellen Arden Aykaz en Richard Root wat ze als eerste hebben veranderd toen ze de leiding overnamen van de oprichters,  in hoeverre de oprichters nog zijn betrokken bij Arma en wat ze met alle veranderingen willen bereiken. Is Nederland daarvoor het belangrijkste land? Willen ze ook online groeien? En hebben ze plannen voor eigen winkels?


NEEM EEN ABONNEMENT OP TEXTILIA. JUIST NU.

Ook de printedities van Textilia ontvangen? Sluit dan nu een totaal abonnement af. 

Naast toegang tot alle exclusieve content op de website krijg je dan ook 10 keer het magazine thuisbezorgd. En natuurlijk elk seizoen de nieuwste kleurkaarten voor de inkoop en kortingen op verschillende webinars en events.

BESTEL NU

Portretfoto: Roland J. Reinders