TOP

Jelle Jonker, mede-oprichter van Kilo Kilo over veranderend consumentengedrag: “We moeten van place to buy naar place to be.”

Met de onlangs geopende winkel in de Passage in Den Haag, is Kilo Kilo weer een fysieke locatie rijker. Textilia ging in gesprek met Jelle Jonker (36) over de start van dit groeiende bedrijf, maar ook over uitdagingen en kansen. "Door clinics en cursussen in de winkels aan te bieden, breiden we de winkelervaring uit."

Beeld: Kilo Kilo

Ongeveer vier jaar geleden hebben Jelle en goede vriend – maar nu ook compagnon – Mustafa Waseq Kilo Kilo opgezet. Mustafa komt uit de event based pop-up bioscopen wereld, en Jelle heeft een achtergrond in ontwerp, graphic design en marketing. “Hoe Kilo Kilo is ontstaan, is eigenlijk een grappig verhaal”, aldus Jelle. Dat begon minder grappig: beiden zaten ruim vier jaar geleden in een revalidatieproces. “Ik een hersenschudding, hij was aangereden op de brommer en had zijn pols stevig verziekt.” Na gestopt te zijn met werken, waren de vrienden onafhankelijk van elkaar allebei toe aan ritme in hun leven. “We dachten na over vragen als ‘waar word ik gelukkig van, waar heb ik zin in?” De mannen spraken dagelijks af in de sportschool, en daar werd langzaam – na vele gesprekken – het eerste zaadje gepland voor het recept van wat nu Kilo Kilo heet. 

Cultuurgekkies en ijdeltuiten 

“Mustafa heeft International Business en Management gestudeerd, die wilde iets met inkoop doen en interesseerde zich in sustainability. Voor de eerste bouwkringloop in Nederland deed ik destijds de positionering, identiteit en campagnes, en vond het super leuk om hiermee bezig te zijn. Hier kon ik mijn ei in kwijt en wilde ik verder in. Maar we zijn ook allebei een soort cultuurgekkies, en zo waren we dingen op een hoop aan het gooien die we interessant vonden.” Als twee ijdeltuiten (Jelle’s eigen woorden) en van origine skateboarders houden de mannen van mode, en dan met name een alternatieve stijl; “Niet te mainstream.” Retail in vintage kleding bleek een perfecte match. “Er zit zoveel verhaal en historie in die kleding. Vanaf dat moment zijn we marktonderzoek gaan doen, want we komen zelf niet uit de retail hoek. Met ons ondernemersplan creëerden we een platform waar we allebei heel erg op aan gingen. Het begon eigenlijk meer als een soort bezigheidstherapie vanuit passie, en daar kwam later een heel gezond businessplan uit.” 

“Wat begon als bezigheidstherapie vanuit passie,
werd uiteindelijk een gezond businessplan”

Het concept is simpel: bij Kilo Kilo reken je je items af op basis van gewicht. Moet je dan een hele kilo kopen? “Nee. Het gewicht vermenigvuldigt met de kiloprijs bepaalt wat je moet betalen”, legt Jelle uit. In de aankleding van elke locatie is een zekere mate van uniformiteit te herkennen, maar iedere winkel krijgt wel zijn eigen sausje. “Waar in welke stad de winkel zich bevindt, heeft ook invloed op de sfeer die de winkel uiteindelijk krijgt. We leren de mensen en de stad kennen, en die invloed zie je 100% terug in de winkel.” 


Jelle en Mustafa vechten met hun vestigingen tegen leegstand in de steden. “Leegstand is verschrikkelijk, dus we hebben inmiddels een enorm trackrecord met partners en panden waar we kennis hebben gemaakt. Zo krijgen we steeds een beter profiel van hoe onze klant zich door een winkel beweegt en wat het merk nodig heeft om zich te stationeren. “Deze maand openen we drie winkels, en twee sluiten er. Die worden omgebouwd naar het nieuwe winkelprofiel. Dit houdt in dat er meer ruimte komt voor de culturele maatschappelijke tak die we wel echt willen pushen vanuit de winkel.” Denk hierbij aan upcycle clinics en andere evenementen die maandelijks in de winkels worden georganiseerd. “Als mensen leegstaande panden hebben op A-locaties: ons bellen!”, lacht de ondernemer. 

Het succes van Kilo Kilo 

Het aantal fysieke winkels is dus groeiende. Waarom is het concept van Kilo Kilo zo succesvol? “Ik denk dat wij echt een bedrijfscultuur hebben, waarbij iedere werknemer met zijn identiteit bijdraagt aan de energie van Kilo Kilo. Het is een community driven bedrijf.  Iedereen die bij ons werkt is creatief of innovatief. Ik hoor je denken: dat is verschrikkelijk om mee te werken als je een retailconcept wil pushen, maar omdat we allemaal zo zijn, is er enorm veel ruimte voor creatieve vrijheid van alle werknemers. Die energie voel je in de winkels, bij het personeel, dat is voor ons echt de basis.”

Wat voor mensen trekt de winkel aan? De mensen die bij Kilo Kilo kopen hebben een voorliefde voor niche culturen en stijlen, laat Jelle weten. “Ze zijn gemiddeld tussen de 24 en 34 jaar oud en zijn niet bang hun identiteit breed uit te dragen.” Wat opvalt is dat Jelle niet laat vallen dat de doelgroep duurzaamheid hoog in het vaandel heeft; iets wat je wel zou verwachten. Jelle: “In onze communicatie zeggen wij niet ‘koop bij ons en red de wereld’. Ook harde cijfers vermijden we liever. Ja, per spijkerbroek die je tweedehands koopt bespaar je 7.000 liter vervuild water. Dat is fantastisch, maar dat communiceren we bewust niet naar ons publiek.” Waarom? Het duurt even voor Jelle de juiste woorden heeft gevonden. “Hier wordt al zoveel over gepraat. De mindset is al aan het veranderen op grote schaal. Doordat we een sterk en aantrekkelijk merk aanbieden maken we vintage kleding op een andere manier aantrekkelijk en verlagen we daarmee de aankoopdrempel op een andere manier. Mensen worden er anders ook weleens moe van. Dan denken ze dat we tree huggers zijn of zo. Nee, we zijn gewoon een stel enthousiastelingen die hele mooie kleren verkopen!”

“Wij dragen bij op een andere manier,
door de drempel te verlagen”

‘Goed luisteren en be humble’ 

Als ik Jelle vraag naar zijn grootste les die hij in zijn afgelopen jaren ondernemerschap heeft geleerd, is het stil. Na even nadenken: “Goed kunnen luisteren en be humble. Probeer je niet te overschreeuwen”, klinkt het. Heeft hij dat dan wel gedaan? “Oh nee, dat niet. Misschien moet mijn wijze les nog komen.” 


Waar Jelle nog op zoek is naar zijn wijze les, weet hij wel hoe startende ondernemers hun steentje bij kunnen dragen als het gaat om een eerste stap richting een duurzame winkel/bijdrage. “Ik denk dat het in je beleid zit. Er zijn heel veel mogelijkheden die je in je processen kan implementeren en het begint bij de mindset: een groene mindset.” Een voorbeeld? Schonere auto’s voor bevoorrading, wat volgens Jelle niet veel hoeft te kosten. Ook staat Kilo Kilo veel op festivals en evenementen, waar bijna alleen maar gebruik wordt gemaakt van gebruikt hout dat gekocht wordt bij bijvoorbeeld tweedehands bouwmateriaal winkels. “Ook doen we voor de aankleding van een nieuw pand altijd eerst een rondje kringloop. Binnen de tone of voice van ons merk kan dat heel goed. Alles mag een vuil randje hebben en we gaan lekker op de uitdaging die gebruikte producten met zich mee brengen. Dit zie je ook in onze kleding, omdat we geen bulken hebben. Zie je een leuk shirt in XXL en is dat te groot? Dan leg je er een knoop in: vet! Een leuk spijkerjackie maar je mist een knoop? Dan ga je op zoek naar een gruwelijke knoop en je hebt een uniek ding. Op deze manier krijgt alles wel een tweede, derde, vierde, leven.”

“Voor de aankleding van een pand doen
we altijd een rondje kringloop”

Meer bieden dan alleen geld uitgeven 

Tot slot; het consumentengedrag verandert. Hoe gaat Kilo Kilo hiermee om en hoe ziet de toekomst eruit? “Ons product is moeilijk online te verkopen omdat je het over single product marketing hebt.” Daar tegenover staat dat Kilo Kilo een ervaring in de winkels biedt, die meer omvat dan kleding kopen en geld uitgeven, legt Jelle uit. “We introduceren je kunst op een plek waar je het niet verwacht. We leren je met een twist naar de wereld te kijken, en kleding weer zelf te combineren (want je moet immers zelf zoeken welke unieke items bij elkaar passen). Maar ook door de clinics en cursussen die we in de winkels bieden, breiden we de winkelervaring uit.” Op Valentijnsdag kon je bijvoorbeeld een cursus borduren volgen, om een hartje op je mouw te kunnen borduren. “Nu komt mijn statement: we maken van onze winkels een place to be in plaats van een place to buy.” Hiermee hoopt Jelle mensen weer naar de fysieke winkels te trekken. 

“Het is natuurlijk heel makkelijk vanachter je computer, maar als je die ervaring zoals ik hem beschreef erbij krijgt: dan is dat wat je onthoudt en krijgt de aankoop van een kledingstuk een persoonlijk verhaal. Vanuit deze ideologie wordt het denk ik uiteindelijk een mooi gemêleerd aanbod in de stad.”