Ter gelegenheid van de officiële winkelopening sprak Textilia met Andrea Cane, creatief directeur van WP Lavori – de licentiehouder van Woolrich voor Europa – over de mannenmodecollectie.

De populariteit van de Woolrich-parka is ontstaan in Italië. Waarom sloeg deze jas daar zo aan?

“De parka is een uiterst functionele jas en omdat we in Italië veel op scooters rondrijden door smalle straten, is het de ideale buitenkleding als je daar woont. Het houdt warm en je kunt een parka bijvoorbeeld ook goed over een pak dragen. Wij introduceerden de Woolrich-parka daarom in bepaalde kringen, waarvan ik wist dat ze het zouden waarderen. En gelukkig sloeg het aan en zagen we de verkoop van de jassen elk jaar verdubbelen.”

Wat maakt jullie anders dan andere merken die parka’s hebben?

“Onze geschiedenis. Het merk bestaat sinds 1830 en daardoor hebben we veel kennis in huis. Woolrich is van oudsher een outdoormerk; wij gebruiken diezelfde functionaliteit in onze ontwerpen, alleen hebben we de meeste ontwerpen aangepast op het stadsleven en de Europese markt. Zo is de parka tegenwoordig slanker van snit dan de originele die ooit in de Verenigde Staten werd uitgebracht. Voor ons draait het allemaal om de performance van het materiaal. Daarom focussen we ons op kledingstukken die een bepaalde functie hebben, anders wordt het zinloos en verliezen we de essentie van onze DNA uit het oog.”

Welke mannenitems verkopen nog meer goed?

“Onze knitwear verkoopt goed. In Europa staan we vooral bekend om onze parka’s, maar in de Verenigde Staten en Azië denkt men aan in de eerste plaats aan wol als men aan Woolrich denkt. We maken nog steeds wollen stoffen in onze molen in Pennsylvania, zowel voor onszelf als voor andere merken. Daarnaast zijn de geruite overhemden populair. De ruitendessins die Woolrich ooit ontwikkelde, zijn nu klassiekers geworden; zoals het geblokte dessin in zwart en rood dat de ‘Buffalo check’ heet.”

Hoe gaat het verder met Woolrich in Nederland?

“Goed. We zijn in 2015 ten opzichte van 2014 met 10% gegroeid en ook voor 2016 verwachten we een groei van dezelfde omvang. We hangen in mooie, high-end winkels als Oger, Pauw, Tenue de Nîmes en Azzuro. Die hebben elk hun een eigen klantenkring en vullen elkaar goed aan. En de positionering van ons merk in die winkels is goed. Ook al hebben we nu een winkel in Amsterdam, we zijn een bedrijf dat het echt moet hebben van de wholesale. Het doel is om ruim een kwart van onze omzet uit onze eigen winkels te halen, 10-12% uit online verkopen en de rest uit wholesale.” 

De heritage-trend is nu al lange tijd gaande; hoe zullen jullie als merk overleven als deze trend weer verdwijnt?

“Er moet een goede balans zijn. Als je als merk op een moderne manier met je heritage speelt, dan kom je er goed vanaf. Maar het moet er nooit te dik bovenop liggen. Ik denk dat de volgende grote trend de focus op het technische is. Alles draait ineens om geavanceerde materialen en om ‘commuting’ items: kledingstukken die je op verschillende momenten kunt dragen, zoals het all-round jacket waarmee je kunt fietsen, maar ook aan kan in de stad.”