Foto: Only Carmakoma

Wat maakt het plus-size-segment zo interessant?

Edward van Dijk: “Deze doelgroep is de laatste jaren flink gegroeid. Verschillende onderzoeken wijzen uit dat steeds meer mensen een grotere maat hebben, terwijl de matenrange bij veel merken en winkels hetzelfde blijft. Dat is een enorme gemiste kans. De doelgroep is er en de behoefte, maar beide worden onvoldoende serieus genomen. Die kansen gaan wij invullen met More. Met trendy, kwalitatieve kleding voor een goede, toegankelijke prijs.”

Wanneer kwam je op het idee voor een nieuwe formule?

“Een maand of drie, vier geleden. Bestseller (moederbedrijf van onder andere Vero Moda en Only, red.) vroeg of we ons assortiment wilden uitbreiden met hun plus-sizecollecties; Only Carmakoma, Vero Moda Curve en Pieces Curve. Deze labels bieden de maten 42 tot en met 54/56 en brengen precies dezelfde stijlen en items als de reguliere collecties. Dat leek me een goed idee, alleen zijn niet al onze vestigingen geschikt voor uitbreiding. Vandaar dat we ‘More’, een heel nieuw retailconcept hebben bedacht, met als pay-off: ‘a size more to love’. 

Voor wie is More, welke klant heb je voor ogen? 

“In eerste instantie vrouwen. Op de mannenafdelingen van Okay bieden we al van een aantal merken tot 3XL aan en dat gaat erg goed. We doelen vooral op jonge vrouwen van twintig tot 35 jaar, misschien nog wel jonger. Daar zit een enorm gat in de markt. Kijk hoeveel jonge meiden een grotere maat hebben en niet terecht kunnen bij de reguliere collecties en winkels. More krijgt dezelfde trendy en laagdrempelige uitstraling als Okay Fashion & Jeans. Het zijn de klanten die we tot nu toe regelmatig ‘nee’ moeten verkopen.”

Waarom kies je voor een specifieke formule in plaats van integratie in Okay-winkels? Wil deze doelgroep zich niet liever mengen onder klanten met kleinere maten. Is het niet tijd voor een minder speciale aanpak?

“Als je collecties goed wil presenteren, heb je daar ruimte voor nodig en dat hebben we nu niet in veel winkels. Ik vind dat je serieuze keuze moet bieden, anders gaat het niet werken. We kiezen voor specifieke zaken in de buurt van Okay-vestigingen – liefst ernaast of er tegenover – zodat we klanten gemakkelijk kunnen doorverwijzen naar More. Hier kunnen ze dan met gelijkgestemden winkelen.” 

“Maar ik ben het met je eens dat integratie ook een goede optie is. Dit najaar doen we een test in vier Okay-winkels, in Hoogeveen, Hardenberg, Winschoten en Veenendaal. Hier hebben we plus-size bij de gewone kleding gehangen, dus Vero Moda Curve naast Vero Moda, zonder extra aandacht eraan te geven. We zien in de doorverkoop dat er erg goed op gereageerd wordt. Blijkbaar worden klanten verrast dat ze ineens hun maat ertussen zien hangen. Ook onder de medewerkers van de diverse vestigingen wordt er enthousiast over gepraat dat de verkoop zo goed gaat. Andere filialen willen ook deze lijnen opnemen, zodat ze geen ‘nee’ meer hoeven te verkopen. Zonder enige marketing zien we nu al succes. Voor ons reden om versneld eigen winkels te openen. Er ligt dus echt potentie.” 

Denk je ook aan shop-in-shops bij Okay Fashion & Jeans?

“Dat zou zeker een optie kunnen zijn in ons grotere zaken. We volgen de ontwikkelingen gedurende deze testperiode en komend voorjaar in de drie pilotstores in Meppel, Hardenberg en Winterswijk. We testen vooral wat de markt van ons vraagt en waar consumenten goed op reageren. Dus ook of de voorkeur ligt bij duidelijke shop-in-shops of dat plus-size naast de reguliere collecties komt te hangen.” 

Wat wil je absoluut anders doen in dit segment?
“Deze doelgroep wordt stelselmatig weinig serieus genomen. Wat je vaak ziet is goedkope synthetische of veel te dure kleding. Of achterhaalde winkels met trends van vorig jaar in een grotere maat. Dit kan anders, beter en modischer. Met More willen we meer aansluiten op reguliere collecties en snel inspelen op wat past bij het huidige straatbeeld. Zo krijgen we wekelijks nieuwe leveringen en werken we veel met voorraadaanbod. Maar ook de winkels zelf krijgen een uitstraling die helemaal van nu is.”   

Waarom wordt More een succes denk je?

“Vanuit onze shopmanagers krijg ik al zolang de vraag of we geen grotere maten kunnen verkopen. Er komen zoveel vrouwen bij ons binnen die niet in maat 42, 44, L of XL passen. Daarbij zien we in onze cijfers dat hoe noordelijker de winkel ligt, hoe groter het maatbereik is. Voor mannen verkopen we 3XL ontzettend goed in bijvoorbeeld Veendam en Winschoten, terwijl in Veenendaal het zwaartepunt op M en L ligt. We denken echt dat er veel behoefte is aan verruiming van de maten. Ik heb er hoge verwachtingen van, gezien de steeds weer terugkerende vraag hiernaar op de winkelvloer en de eerste, zeer positieve resultaten van de test.”

Wat zijn je ambities op de korte en langere termijn?

“Op de korte termijn verwacht ik een heel goed najaar in de testwinkels. Sowieso is er veel uitgestelde verkoop, mensen willen nu weer iets nieuws aanschaffen, merken we. Medio maart en april 2022 openen we de pilotstores. Slaat dit aan, dan willen we flink doorpakken en binnen twee jaar groeien naar 30 tot 35 winkels.” 

Over Okay Fashion & Jeans

Modeketen Okay Fashion & Jeans is met name vertegenwoordigd in Noord-Oost Nederland en telt momenteel 38 vestigingen. In 2022 komen daar nog eens vier winkels bij. Eigenaar Edward van Dijk is daarnaast franchisenemervan 31 Cecil en Street One winkels in deze regio. Van Dijk verwacht binnen twee jaar zo’n 100 zaken te runnen.