Foto’s: Okay Fashion & Jeans

De retailer Okay Fashion & Jeans uit het noordoosten van het land is altijd al een snelle groeier geweest. In 2014 startte eigenaar Edward van Dijk de formule door met negen winkels uit een faillissement. In zes jaar tijd groeide de keten naar 33 winkels en in het moeilijke coronajaar 2020 kwamen er vijf nieuwe winkels bij. Hoewel er in 2021 geen nieuwe winkels werden geopend, werd er in een aantal grotere filialen van Okay getest met het nieuwe concept More voor plussize mode. Met succes. In maart dit jaar gingen er More-winkels open in Hardenberg en Winterswijk en in september volgt er een vestiging in Meppel. Daarnaast is Okay ook nog niet uitgegroeid: in maart openden er nieuwe winkels in Oldenzaal en Enschede Zuid, deze maand volgen Zwolle Zuid en Coevorden en in augustus Goor.

Blijkbaar is de test met het nieuwe More-concept in zeven grotere Okay-winkels geslaagd?

Directeur Edward van Dijk: “Er is gewoon vraag naar modische producten in grote maten. Juist voor die doelgroep zijn de laatste jaren formules van weggevallen of afgeslankt. De concepten die over zijn gebleven, zijn of heel duur of oubollig. Wat heel sterk is aan het More-concept is dat we alleen met de plussize merken van Bestseller werken (Only Carmakoma, Vero Moda Curve en Pieces Curve). Het is net zo modieus en ook de prijzen zijn op hetzelfde niveau als de andere merken van Bestseller. Het zijn hele gave winkels geworden met een hippe collectie. De eerste twee winkels zijn goed ontvangen. Je staat er verbaasd van hoe snel het al druk was. Zonder te adverteren, maar puur door social media en mond-tot-mondreclame. Dat laatste gaat bij die doelgroep veel sneller.”

Hebben jullie door de test nog zaken veranderd in het concept?

“We hadden vooral verwacht dat de bovenstukken makkelijk zouden verkopen, omdat de pasvorm van broeken nu eenmaal wat lastiger is. Maar we hebben ons erover verbaasd hoeveel broeken we verkopen. Daardoor hebben we uiteindelijk een jeanswand in die winkels gemaakt, wat eerst niet de bedoeling was. We zijn nu aan het bekijken of we ook nog andere labels gaan inkopen. Maar die moeten wel passen in ons concept wat betreft prijsniveau en kwaliteit. En er zijn nog niet veel aanbieders op dit gebied in dit segment, dus dat is best een uitdaging.”

Staan er behalve deze eerste drie winkels al meer openingen van More gepland?

“Ik ben met een aantal makelaars in gesprek voor panden, maar ik wil eerst een paar maanden afwachten hoe de More-winkels het doen. Als ze doen wat we verwachten, zou ik het concept uit willen rollen naar 20 tot 25 winkels. Ook in de grotere Okay winkels blijven we die plussize merken verkopen, omdat het ook daar goed aanslaat.”

Ook van Okay gaan er nieuwe winkels open. Is dit dankzij of ondanks de coronacrisis?

“Dit is anticyclus denken. In een moeilijke markt is het goed inkopen. Nu kun je de beste afspraken maken met verhuurders en leveranciers. Die panden stonden vaak al leeg en de laatste twee jaar wilde niemand erin. Als de economie groeit opent iedereen winkels en valt het niet op. Ik ben een van de weinigen die de afgelopen twee jaar is doorgegaan met panden zoeken en deals maken. Mensen zijn verrast dat we winkels openen in deze tijd. Ons concept is ook crisis-proof omdat we in het middensegment opereren. Als het slecht gaat bezuinigen mensen eerder op duurdere aankopen, maar dat truitje van 29 euro blijven ze wel kopen.”

Hoe kijk je terug op de coronaperiode?

“Toen we erin zaten was het verschrikkelijk, maar achteraf zijn we er goed doorgekomen dankzij bezuinigen en goed onderhandelen. Het voordeel van groot zijn is dat je met leveranciers en verhuurders goede afspraken kan maken. In de contacten met verhuurders is misschien wel de meeste energie gaan zitten. En ook het personeelsbeleid vroeg veel aandacht. We moesten alle zeilen bijzetten om de bezetting in de winkels op peil te houden. Ik denk dat het verschil maakt dat we gemotiveerd personeel hebben met hart voor de zaak.”

Hebben jullie winkels moeten sluiten?

“Gelukkig niet. Maar als de huurcontracten aflopen, kijken we kritisch of we willen verlengen. Niet alle verhuurders denken mee qua prijs en niet alle winkels zijn topwinkels. Dus er zouden best wat winkels kunnen sluiten of verhuizen.”

Okay heeft bewust geen webshop. Hebben de lockdowns iets aan die visie veranderd?

“Nee, er zit geen verdienmodel op in ons prijssegment. Alle bijkomende kosten zijn hoger dan wat je verdient op een bestelling van een paar tientjes. Laten wij ervoor zorgen dat we fysiek de beste zijn. Wel gaat onze app deze maand live. Ons spaarsysteem wordt daaraan gekoppeld. Ook kunnen gebruikers de volledige collectie zien en artikelen reserveren die worden klaargelegd in een van de winkels. Het doel is om de klant in de winkel te krijgen. We hopen dat die zijn bestelling dan meteen past en er misschien nog een riem of ander artikel bijkoopt. Ook lanceren we deze maand een app voor het personeel met nieuwtjes en verkooptrainingen.”

Hoe gaat het met de omzet?

“Mensen zijn blij dat de winkels weer open zijn. We zien dat consumenten hun aankopen zijn gaan inhalen en misschien zelfs wel meer kopen. In elk geval wel in ons segment. We schrijven dit jaar tot nu toe een plus van 14%. Ons geluk is dat we in de middelgrote en kleine plaatsen zitten, de buurtwinkelcentra doen het hartstikke goed. Ik ben ook niet bang voor een nieuwe crisis door de oorlog in Oekraïne. Ik raak niet meer zo snel in paniek, ik heb al meerdere crises meegemaakt. In het middensegment blijft de omzet altijd goed op niveau, ook in tijden van economische crisis. Maar andersom merken wij het ook niet als het heel goed gaat met de economie.”

Hoeveel wil je nog uitbreiden?

“Met Okay kunnen we nog wel groeien, misschien met 10 tot 15 winkels. Richting het zuiden of het westen van ons werkgebied zie ik nog wel ruimte. Ik sta ook open voor een overname van een kleine keten om in één keer met meerdere winkels uit te breiden. Maar ik blijf bewust weg van de Randstad en de grote steden. Dat is een heel ander soort publiek, zowel wat betreft klanten als het personeel. Ik kijk naar middelgrote plaatsen en de wijkwinkelcentra van grotere steden. Ik ben ook panden aan het bekijken voor Cecil en Street One, waar ik 31 franchisewinkels van heb. Als het zo doorgaat zitten we september op tachtig winkels met alle concepten bij elkaar.”