TOP

Edward van Dijk van Okay Fashion sluit winkels net zo snel als dat hij ze opent: ‘Als een winkel niet goed presteert, moet je je verlies nemen’

Okay Fashion & Jeans, een casual keten actief in het noordoosten van Nederland, wist in de afgelopen zes jaar uit te groeien van negen naar 33 winkels. Zelfs in het moeilijke coronajaar 2020 kwamen er vijf nieuwe winkels bij. Eigenaar Edward van Dijk: “We willen zeker nog verder doorgroeien de komende jaren.”

Foto: Willem Leuverink

Het is vast spannend om in deze tijd vijf nieuwe winkels te openen.

“Ja, maar het ging eigenlijk best goed. Deze openingen stonden allemaal al gepland en sommige winkels zijn door de eerste lockdown iets later geopend dan in eerste instantie de bedoeling was. Maar ze begonnen direct te lopen. Klanten zijn vaak verbaasd dat er in deze tijd nieuwe winkels starten en stappen uit nieuwsgierigheid naar binnen. We zijn altijd op zoek naar nieuwe locaties. Het voordeel van deze tijd is dat er meer panden vrijkomen en je scherp kunt onderhandelen met verhuurders.”  

Wat maakt het concept tot een succes?

“Vooral de merken, die zijn betaalbaar en zitten boven op de trends. Onze winkels zijn laagdrempelig en sfeervol. De doelgroep is qua leeftijd heel breed: mannen en vrouwen die mode willen kopen, maar niet voor de hoofdprijs. We werken maar met twaalf merken, waarvan een groot deel van Bestseller. Dat houdt het overzichtelijk. Elke week hangen er nieuwe items in de rekken. Alle cijfers worden bijgehouden: van omzet, marges en ureninzet tot voorraadpositie, het gemiddeld aantal verkochte stuks en de bonbedragen. Elke avond krijg ik de cijfers binnen en daar stuur ik de winkels op aan.”

Ben je een cijferman pur sang?

“Zeker. Maar niet alleen maar vanachter mijn computer, ik bezoek al onze winkels regelmatig. Ik bekijk van tevoren de cijfers, maar ik kom zonder map met cijfers binnen en doe gewoon een bakje koffie met de medewerkers om bij te praten. Mijn motto is: ‘keep it simple’. Sommigen ondernemers maken het zo ingewikkeld, maar zo moeilijk is het managen van een kledingzaak niet.”

Dat zal niet iedereen met je eens zijn.

“De meeste tijd en energie gaat in personeelsmanagement zitten. Aan 85 tot 90 procent van de medewerkers heb ik geen werk. Die vinden het een leuke baan, zijn gemotiveerd en hebben ervaring en verantwoordelijkheidsgevoel. We nemen bewust geen heel jonge mensen aan, op wat hulpkrachten voor de koopavond en weekenden na. De gemiddelde leeftijd van de winkelmedewerkers is rond de veertig. Ouder personeel is duurder, maar dat verdient zich zeker terug. De shopmanagers neem ik zelf aan en die laat ik hun eigen collega’s aannemen, zodat zij een team samenstellen waar zij goed mee kunnen werken. Ik geef onze medewerkers veel vrijheid en verantwoordelijkheid en dat werkt heel goed.” 

Hoe ben je met Okay Fashion begonnen?

“Ik heb altijd winkels gehad, ben onder meer franchisenemer geweest van vier winkels van Schuurman Schoenen. Zes jaar geleden kwam Okay Fashion op mijn pad, dat vijftien winkels in het noorden van het land had en wilde groeien. Samen met de toenmalige eigenaren opende ik vier winkels hier in het oosten van het land. Helaas ging het voormalige moederbedrijf failliet. Toen besloot ik om met de negen beste winkels door te starten. We bedachten een nieuw winkelconcept en betrokken een hoofdkantoor in Dedemsvaart. Het concept sloeg snel aan, vooral vanwege de snelheid de nieuwe collecties in de winkel en de prijzen van de merken. Dus dat ben ik gaan uitrollen en nu zijn er 33 winkels. We hebben de winkels pas gerestyled, met een industriële look en veel planten. Heel sfeervol, zo’n klinische uitstraling willen mensen niet meer.” 

Naast Okay heb je nog meer winkels onder een ander concept.

“We hebben 25 winkels van Cecil en Street One, of een combinatie daarvan. Ik was klant bij deze merken met Okay en zij zochten een professionele partner voor uitbreiding van de winkels in de noordelijke provincies. Als test hebben we een paar winkels geopend en die sloegen direct aan. Er is in het segment van de veertigplusvrouw ruimte in de markt. De doelgroep van Street One en Cecil ziet veel van hun winkels van de markt verdwijnen en is zoekende. Jonge hippe kleding is er zat te koop, maar voor de veertigplusser is de keus beperkt geworden.” 

Voor een bedrijf met meer dan zestig winkels is het hoofdkantoor in Dedemsvaart heel bescheiden.

“Er werken hier maar negen mensen, inclusief mijn vrouw en ikzelf. Ik geloof niet in een grote backoffice. Ik zie bij andere bedrijven met hetzelfde aantal winkels soms het dubbele aantal mensen voor de backoffice op de payroll staan. Wat die dan allemaal aan het doen zijn is mij een raadsel. Dat kun je je als bedrijf niet veroorloven. Wij werken bewust met een klein team. We hebben alles volledig geautomatiseerd, van de bevoorrading tot de administratie. Ik heb zelfs geen inkoper in dienst, ik laat de inkoop over aan de leveranciers.”

Is dat niet heel risicovol?

“Ik geef ze een budget en laat ze een inkoopplan maken. Het werkt perfect. Natuurlijk sturen we op productgroepen. Daarnaast krijgen leveranciers elke dag de doorverkoopcijfers. Ik wil een doorverkoop van 85 tot 90 procent. Anders moeten ze compenseren, omruilen of artikelen retour nemen. Dat is mogelijk omdat we veel volume afnemen en bij al onze merken een grote klant zijn door het aantal winkels. Ze doen hun best voor die doorverkoop en willen de juiste producten leveren. Verder spelen onze twee merchandisers een heel belangrijke rol. Zij zorgen ervoor dat alles op het juiste moment in de juiste winkels hangt en het geheel een samenhangende collectie vormt.”

Mis je het inkopen niet?

“Die jonge mensen bij de merken staan dichter bij mijn doelgroep en weten veel beter wat verkoopt dan ikzelf. Die tijd kan ik beter gebruiken om mijn winkels te bezoeken en de shopmanagers aan te sturen. Ik heb namelijk ook geen regiomanagers in dienst. Ik heb vier shopmanagers elk tien winkels in hun regio gegeven, die ze bezoeken en daarover aan mij rapporteren. Dat werkt veel beter en biedt hun extra uitdaging in hun baan.”

Hoe groot is de impact van corona op Okay?

“Natuurlijk hebben we flink last gehad, vooral die eerste zes weken waarin alles bijna stillag. Die haal je niet meer in. Maar vrij snel lag de omzet weer op het juiste niveau. We hebben afgelopen zomer uit voorzorg de inkopen naar beneden bijgesteld, maar we hebben uiteindelijk in het seizoen moeten bijkopen. Na de laatste persconferentie over de tweede golf waarin premier Rutte oproept om niet te gaan winkelen als het niet strikt noodzakelijk is, merkten we dat de omzet weer onder druk stond. Ik ben continu in gesprek met verhuurders en leveranciers over afspraken om er samen voor te zorgen dat we er doorheen komen. Er is best veel mogelijk als je het gezamenlijk oppakt en in overleg blijft.” 

Wat doen jullie met restanten?

“Alles wat overblijft zie je nooit meer terug in een Okay-winkel. We hebben altijd frisse en schone winkels. Die 10 procent die overblijft, gaat naar de outletwinkels of naar opkopers. Op de drie outletwinkels die we hebben staat bewust geen Okay op de pui en met afprijzen zijn we voorzichtig. Dat heeft te maken met ons prijssegment. Voor het volle bedrag kopen mensen het ook nog, want de prijzen zijn al niet zo hoog. We beginnen altijd een week later met de opruiming en gaan twee weken langer door. We hebben geen mid season sales en Black Friday vind ik verschrikkelijk. We doen mee omdat klanten er anders naar blijven vragen. Maar dan houden we het bij 20 procent op bijvoorbeeld alleen de jassen.” 

Komen er op korte termijn nog meer nieuwe winkels aan? 

“Voor volgend voorjaar staan er weer vier nieuwe winkels op de planning. Er worden veel panden aangeboden en er is weinig vraag. De huurprijzen staan onder druk en ik kan er goede deals uit halen. Ik kijk ook naar faillissementen voor overname. Van Hier Fashion heb ik bijvoorbeeld drie winkels overgenomen. Ik word dagelijks benaderd door makelaars die panden willen verhuren, maar ik pak alleen de interessante locaties waar we een goed rendement kunnen halen.”

Is uitbreiden met franchise een optie?

“Ik heb geen ambitie om franchisenemers te zoeken. Franchise is niet meer van deze tijd, in elk geval niet voor kleding. De marges zijn te laag en de kosten te hoog. Dan is een franchisenemer een schakel teveel. Ik wil alles in eigen hand houden. We werken ook niet met een bank, maar financieren alles zelf. Ik heb twee compagnons die zich op de achtergrond houden.” 

Komt het ook wel eens voor dat een winkel niet loopt?

“Gelukkig niet zo vaak. Maar ik sluit winkels net zo makkelijk als dat ik ze open. Ik neem dat mee in mijn huurcontract: als winkels na drie jaar niet lopen, gaan ze dicht. Dat is in de afgelopen zes jaar misschien met zes winkels gebeurd. Het is soms lastig te zeggen wat dan het probleem is. Ik kan van tevoren vaak goed inschatten of een locatie geschikt is voor Okay. We kiezen bewust voor panden in de wat grotere dorpen en wijkwinkelcentra. Waar ook een supermarkt, de bakker, de slager, een Terstal en Shoeby zit. Die combinatie werkt heel goed voor ons. Ik ga altijd drie keer kijken bij een aan te huren locatie: op zaterdagmiddag, doordeweeks als er markt is en als het regent. Op basis daarvan stel ik een omzetverwachting op en beslis ik of we gaan openen. Ook de huurcondities moeten goed zijn. Als een winkel niet goed presteert, moet je je verlies pakken en niet aanmodderen. Het personeel kan ik vaak een andere baan aanbieden in een andere winkel.” 

Wil je ook winkels in de Randstad?

“De focus ligt op het noordoosten van Nederland, in een straal van een uur rijden rond Dedemsvaart. We richten ons op de grotere dorpen en niet op de grote steden. Daar zijn de huren te hoog en hebben onze merken vaak zelf al winkels. Ook het personeelsverloop is kleiner in een dorp. Ik denk dat de wijkwinkelcentra het goed gaan doen. Daar is het minder druk en heb je geen parkeerkosten. De huren zijn er scherp, het personeel is loyaler en de klant ook.” 

Waarom heeft Okay geen webshop? 

“Ik ben een echte fysieke retailman. Ik geloof in fysieke winkels. We hebben een jaar lang een test gedaan met een webshop, maar iedereen hier op het hoofdkantoor is blij dat we er vanaf zijn. Het kostte zoveel werk. Bijna de helft werd teruggestuurd en dat moest allemaal verwerkt worden. Ik geloof niet dat je in het huidige businessmodel in onze prijsklasse geld kunt verdienen met een webshop. Hoe kun je wat verdienen als er een heel pakket heen en weer gestuurd moet worden voor de uiteindelijke verkoop van één artikel waar €15 winst op zit? Ik geloof alleen in een webshop als het businessmodel anders wordt en de kosten doorberekend worden. Maar natuurlijk is online belangrijk. We zijn daarom met een nieuwe app bezig.”

Vertel…

“In de app en op onze website komt onze hele collectie te staan, die de klant in de dichtstbijzijnde Okay-winkel kan reserveren. Maar we gaan niks opsturen, de klant kan het in de winkel passen en afrekenen. Verder kunnen klanten zien hoeveel punten ze gespaard hebben en krijgen ze pushmeldingen met aanbiedingen en uitnodigingen voor vasteklantendagen.”

Waar sta je over zes jaar? 

“Het is gevaarlijk om in de toekomst te kijken, zeker hoe de wereld zich nu ontwikkelt. Het coronavirus hakt erin. Maar mensen vergeten ook snel. Als het onder controle is, denk ik dat alles vrij snel naar het normale niveau gaat. Het is een lastige tijd om nu winkels te openen, maar toch zien wij kansen en zullen wij blijven doorgroeien met het oog op de toekomst. We denken over zes jaar wel aan het dubbele aantal winkels met Okay te zitten.”

CV
Edward van Dijk (54) deed de middelbare detailhandelsschool en was op zijn twintigste de jongste bedrijfsleidervan Super De Boer ooit. Hij heeft schoenenzaken gehad, was een van de oprichters van Time Out Sport en ceo van Telstar Sports. In 2014 startte hij Okay Fashion door met negen winkels uit een faillissement. Van Dijk is getrouwd en heeft drie kinderen. Hij is een groot sportfanaat en houdt vooral van voetbal, schaatsen en wielrennen. Okay is hoofdsponsor van een professioneel marathonschaatsteam.

Dit artikel is eerder verschenen in Textilia #9 2020.


Neem een abonnement op Textilia. Juist nu.

Ook de printedities van Textilia ontvangen? Sluit dan nu een totaal abonnement af. 

Naast 24/7 toegang tot alle exclusieve content op de website en het archief, krijg je dan ook het prachtige magazine thuisbezorgd met elk seizoen de allernieuwste kleurkaarten. Daarnaast profiteer je als abonnee van mooie kortingen op trainingen, webinars en events.