Tony Tonnaer van Kings of Indigo vindt dat mensen vaker tweedehands moeten kopen
Foto: Textilia
Tussen 1 en 10: hoe duurzaam is Kings Of Indigo volgens zichzelf?
“Gekeken naar wat we kunnen vergeleken met andere denimmerken, een 10. Wij doen meer dan anderen moeite voor duurzaamheid. Maar ik zou er toch eerder een 8 voor willen geven, want we kunnen onszelf altijd verbeteren.”
Officieel bestond KOI in 2021 tien jaar, maar jullie vieren het dit jaar. Hoe?
“Vanwege corona hebben we besloten het naar dit jaar te schuiven, wat goed past omdat dit het moment is waarop de allereerste collecties in de winkels kwamen te hangen. We beginnen in mei met de lancering van een serie merchandise-producten, zoals mokken, en in september lanceren we een speciaal jubileum-selvedge-denimprogramma. Dat houdt in: volledig circulair denim dat 100% gerecycled en recyclebaar is in ongewassen selvedge, en zogeheten wiser wash-denim gemaakt zonder chemicaliën en de helft aan water en energie.”
Een decennium duurzaam ondernemen in denim, wat is het belangrijkste wapenfeit voor Kings Of Indigo?
“Dat mensen nu bekend zijn met duurzame kleding, en met duurzaam denim in het bijzonder. Toen ik hiermee begon in 2003 – toen nog bij Kuyichi, dat is gestart door Nico Roozen van Solidaridad – stapten we van conventionele katoen over naar biologisch katoen. Dat was iets nieuws. Men dacht dat jeans helemaal niet duurzaam kon worden gemaakt. En daarbij was het destijds niet cool, kwalitatief vaak slecht en ook nog eens heel duur. Ik vond het proces daarom juist spannend, om te laten zien dat het wél kan, eerlijker jeans maken.”
‘Ik wil laten zien dat het wél kan, eerlijker jeans maken.”
Wat heeft KOI tot nu toe betekend voor de impact op het gebied van duurzaamheid?
“Toen we begonnen, was er geen markt voor duurzame denim. Wij zijn, in het begin met Kuyichi, echt gaan pionieren en hebben zo een basis gelegd waar ook andere merken mee verder kunnen. Ik deel graag de kennis die ik heb opgebouwd, omdat ik duurzaamheid belangrijk vind. Ik spreek regelmatig voor groepen, op scholen en symposia om onze kennis door te geven.”
Wat zijn de belangrijkste behaalde doelen in de afgelopen jaren en wat zijn focuspunten voor de komende jaren?
“We hebben in 2020 vijf pijlers van duurzaamheid geformuleerd; die worden nu transparant gemaakt door Retrace en een QR-code op elk product die mensen kunnen scannen. Ik vind traceerbaarheid superbelangrijk. Daarnaast ben ik trots op het percentage gerecycled katoen (40%) van fantastische kwaliteit, inclusief de gerecyclede knopen en labels, en dat we op het gebied van wassen alle schadelijke chemicaliën uit het wasproces hebben kunnen halen. Daar letten we goed op. We laten elke wassing extra checken op chloorgebruik en dan kom je wel eens tegen dat een fabrikant toch chloor heeft gebruikt. We moeten blijven checken, betrouwbaar zijn.”
KOI laat zijn duurzaamheid doorlichten door duurzaamheidsorganisaties, maar sinds 1 januari niet meer door eentje van het eerste uur, de Fair Wear Foundation. Waarom niet?
“Het kost best een hoop geld, €40.000 per jaar, en we zijn bezig om een B Corp te bemachtigen (‘Benefit Corporation’, waarmee een bedrijf kan laten zien dat het naast winst ook waarde voor mens en milieu nastreeft, red.). Die komt hopelijk in april. B Corp dekt alles inclusief social compliance, en is bovendien een global rating. Fair Wear is meer Europees gericht en richt zich alleen op het maken van de kleding, niet op de stoffen- en katoenproductie. Ik vind sowieso dat we af moeten van dat hele woud aan certificeringen. Als je duurzaamheid groter wil maken, moet je al die termen die je moet oplepelen om bewijs te leveren, afschaffen. De keten moet één duidelijke benchmark krijgen waarmee de consument in één oogopslag ziet hoe duurzaam een artikel is. Wij gebruiken daar sinds halverwege 2021 Retrace voor, een app waarop de consument het hele pad kan zien dat onze producten doorlopen. Fantastisch, dat is namelijk het hele bewijs.”
In 2011 startte je KOI, samen met Frank van Santen en Guido Mathijssen. In datzelfde jaar kwamen jullie onder de vlag van investeerder Varova, dat uiteindelijk overging naar Standard Investment, waarvan jullie het weer terugkochten in 2018. Hoe kijk je op die periode terug?
“Varova was een actieve investeerder; het regelde de backoffice en dacht mee met ons. Daardoor konden wij ons op het product focussen en de collectie uitbreiden. Toen het fout ging, heb ik de aandelen teruggekocht. Daardoor moesten we de hele backoffice opzetten, wat focus afnam van andere zaken die ook onze aandacht nodig hadden. Maar dat was nodig. Een jaar nadien, 2019, stonden de zaken op de rit en begonnen we weer lekker te draaien. En toen kwam corona.”
Hoe heeft corona jullie geraakt?
“In Nederland doen we normaal gesproken 20% van onze omzet en in ons grootste land Duitsland 45% omzet en dan nog 35% in rest Noord-Europa. Tijdens de coronapandemie ging in elk land de omzet met ongeveer 20% omlaag. Een vijfde van onze orders zijn re-orders en dat viel bijna stil. Ook fabrikanten hadden er last van; Tunesië dicht, Turkije dicht en India nog langer. Leveringen vertraagden één tot drie maanden en dan heb je ook nog te maken met een team dat thuiswerkt. We zijn wel gedigitaliseerd, maar op kantoor zijn de lijnen toch korter.”
Momenteel stijgen ook nog eens de prijzen door corona en mogelijk ook door de oorlog in de Oekraïne. Hoe raakt dat jullie en wat betekent het voor de retailer?
“Stofleveringen zijn van gemiddeld zes tot acht weken naar drie maanden gegaan. Alle grondstoffen zijn schaars en dus duurder, maar we merken vooral dat biologisch katoen nu hot is door het groeiende duurzaamheidsbesef. Daarom zetten we veel in op gerecycled katoen; 40% van onze collectie is gerecycled. De retailprijzen voor komende winter op jeans hebben we tien euro verhoogd. Dat vinden winkeliers oké, iedereen weet dat alles duurder is geworden. Bovendien hebben we nooit eerder prijsverhogingen doorgevoerd en leveren we al ‘value for money’.”
‘We merken vooral dat biologisch katoen nu hot is door het groeiende duurzaamheidsbesef’
Heeft corona ook iets opgeleverd?
“Corona heeft ervoor gezorgd dat de collectie smaller is gemaakt. Ons Noos-aanbod in jeans is verdrievoudigd naar vijftig opties in plaats van achttien. Dat bekent minder overschot en minder uitverkoop. We zijn iets meer naar denim gegaan en minder viscose en tencel items. Een kleinere collectie is beheersbaar en efficiënter, maar ook duurzamer. Daarbij biedt het ons ruimte om op productniveau meer te innoveren en beter te weten wat we doen. Onze nieuwste innovatie is toepassing van blockchain in samenwerking met Calik Denim. Met die techniek kun je de weg checken die een denim-item heeft afgelegd, van grondstof tot eindproduct.”
Hebben jullie nieuwe klanten gekregen nu er meer duurzaamheidsbesef is bij de consument?
“Nee. Verandering is moeilijk voor mensen. Ik vind het wel een uitdaging om mensen erop te wijzen dat het goed voelt om goede kwaliteit te kopen. De nieuwe generatie vindt het wel cool; die groeien via het onderwijs en socials ook op met thema’s als verspilling, milieu en overconsumptie. We willen nu ook actief aan de slag om die nieuwe generatie bekend te maken met ons product. Tot nu toe zijn we organisch gegroeid, maar we moeten nieuwe doelgroepen aanboren. Voor groei de komende jaren hebben we nieuwe doelgroepen nodig, vooral consumenten die eerst conventioneel kochten en nu de state of the art van duurzame denim willen kopen.”
Zijn er aspecten in de mode die nog lastig te verduurzamen zijn?
“Als je heel ver weg produceert, is het moeilijk. Het voordeel van de coronapandemie is dat er meer dichtbij wordt geproduceerd. Maar de realiteit is dat Europa ook niet voldoende capaciteit heeft voor maximale productie.”
Heb je een merk of bedrijf als voorbeeld of waardoor je wordt geïnspireerd?
“Blue Blue Japan, dat alleen maar indigo-items verkoopt, van sokken tot jassen en beanies. De winkel is ook heel tof. Het is duur, een jas kost bijvoorbeeld €800 en een T-shirt rond €100, maar het is wel heel mooi. Patagonia vind ik op duurzaamheidsgebied sterk, omdat ze een tijdloze collectie maken die goed blijft scoren. En zij verkopen zelf tweedehands, dat wil ik ook maar we zijn er te klein voor. Wij doen dat via Responsible, een Iers platform. Het lijkt op Vinted, maar opereert in een hoger segment en het aanbod is gecureerd. Zij doen alles, van fotografie tot logistieke afhandeling. Klanten krijgen bij inlevering van kleding een voucher die ze bij ons kunnen besteden.”
‘Mijn doel is an sich niet mensen vol te douwen met spullen, maar om marktaandeel te veroveren met duurzame jeans in de markt waarin mensen daar nog niet voor kiezen’
Tweedehands kleding verkopen, schiet je jezelf daarmee niet in de voet?
“Ik vind dat mensen minder moeten kopen en vaker tweedehands. Mijn doel is an sich niet mensen vol te douwen met spullen, maar om marktaandeel te veroveren met duurzame jeans in de markt waarin mensen daar nog niet voor kiezen. Misschien dat tweedehands denim ze over de streep trekt vanwege de lagere prijs, en ze zijn mooi ingedragen.”
Wat zijn de ambities voor de komende tien jaar?
“Sowieso groeien. Nu zijn we een organisatie die net nergens tijd voor heeft, we zitten tussen tafellaken en servet. We hebben extra personeel, vier fulltimers, en meer aantallen, 20.000 stuks, nodig. Vorig jaar hadden we een omzet van € 5 miljoen, dit jaar staat de target op € 6,5 miljoen. Geld is geen drijfveer, maar we kunnen daarmee investeren om het net weer iets beter te doen op kwaliteit, duurzame innovaties en service. Een ander doel is om de score op vijf pijlers te verhogen: watergebruik, verantwoordelijk produceren, materiaalgebruik, transport en afval, door minder nieuwe materialen te gebruiken en meer te recyclen van mono-materialen zoals katoen, linnen en wol. Ter ere van ons jubileum hebben we een programma ontwikkeld met afdraaibare knopen; arbeidsintensief en duurder, maar wel 100% circulair. We gaan het eerst testen met een capsule en als het aanslaat verder uitrollen.”
Hoe zie jij de eigen toekomst in denim?
“Als ik geen duurzame jeans zou kunnen maken, zou ik het vak verlaten. Dan vind ik het boring. Dat dit segment voortdurend in beweging is, houdt me bij de les en nieuwsgierig. Voor wat vandaag wordt gelanceerd, is morgen alweer iets beters en ik ben daar altijd voor in. Dat weten producenten ook. Als de mills iets nieuws hebben, zoeken ze ons op. Zo hebben we twee jaar geleden biodegradable stretch gelanceerd, en onlangs nog een capsule ontwikkeld met Recycrom, waarbij denim is geverfd met oude kleding. Dat soort processen houdt me aan de gang. Ik ben een echte productman.”
CV
Tony Tonnaer (53) begint zijn carrière bij Pepe Jeans in 1997. In 2002 stapt hij over naar Kuyichi, het merk dat eerlijker jeans produceert. Daar legt hij de basis voor het werk dat hij doet voor Kings Of Indigo, dat hij start in 2011. Bij het merk werken 18 mensen, er zijn 280 verkooppunten, waarvan de meeste in Duitsland: 120. Tonnaer is getrouwd met Catrien de Jong-Tonnaer en heeft twee kinderen: Tobias (9) en Jessie (6). Hij woont in Amsterdam en houdt van plaatjes draaien, koken, reizen, interieur en kunst.
Dit artikel verscheen het eerst in Textilia magazine.
Neem een abonnement op Textilia en blijf geïnformeerd
Ook de printedities van Textilia ontvangen? Sluit dan nu een totaal abonnement af.
Naast 24/7 toegang tot alle exclusieve content op de website en het archief, krijg je dan ook het prachtige magazine thuisbezorgd met elk seizoen de allernieuwste kleurkaarten. Daarnaast profiteer je als abonnee van mooie kortingen op trainingen, webinars en events.
