Maartje Hoogland heeft, geïnspireerd op de wielersport, een aantal jurken voor de speciale Tour van Hema-campagne ontworpen. De jurkjes zijn uitgevoerd in de kleuren van de kampioenstruien en de regenboogtrui. In de kleding zijn verschillende iconische details verwerkt die herkenbaar zijn voor wielertruien. Zo hebben de jurkjes grote achterzakken en een langere achterkant.

Om de jurkjes nog eens extra in de kijker te zetten, hees de top van het Nederlandse vrouwen wielrennen zich in de gekleurde kledingstukken. Marianne Vos, Ellen van Dijk en Roxane Knetemann poseerden in de wielrenjurkjes.

Hema werkt in de campagne samen met het We Own Yellow-programma, dat als doel heeft meer vrouwen op de (wielren)fiets te krijgen.