Het was even rustig bij Sissy Boy. Het ruim 30 jaar oude familiebedrijf in mode en lifestyleproducten werd in 2012 – na het overlijden van oprichter Michael Smit – overgenomen door Varova Investments. Victor van Nieuwenhuizen werd ceo. Bijna twee jaar werd er achter de schermen gebrainstormd over de toekomst van Sissy Boy én de hele detailhandel. Hoe ziet retail er over tien jaar uit? Volgens Van Nieuwenhuizen “heel anders”, laat hij aan Textilia weten. De ceo is er echter van overtuigd dat Sissy Boy zich staande zal houden. Van Nieuwenhuizen vaart met Sissy Boy nu een nieuwe koers , om weer innovatief en vooruitstrevend te zijn. Dat is terug te zien in de gezonde groei van de omzet. Textilia sprak met Van Nieuwenhuizen over het nieuwe Sissy Boy.

Op 12 juni opende Sissy Boy een winkel in Haarlem met een ‘nieuw winkelconcept’. Wat is houdt dit concept in?

Van Nieuwenhuizen: “Sissy Boy vernieuwt natuurlijk al jaren. Zo waren we de eerste die openden op het KNSM-eiland in Amsterdam, toen er zelfs nog amper huizen werden gebouwd. Dat vernieuwen is nu niet alleen meer ons ‘heritage’, maar ook cruciaal om de komende tien jaar te overleven in de markt. Je moet het beter en anders doen wil je dan nog bestaan. Daarom willen we zoveel mogelijk beleving creëren,  om de consument – ondanksbarrières als files, parkeertarieven en drukte – toch naar de winkel te krijgen. Daarop is de nieuwe winkel gebouwd. De flagshipstore in Haarlem biedt een mix van goederen, die op een dynamische manier in de winkel liggen. Kunst en muziek spelen een rol. Een architect van buiten de retail hebben we naar het pand laten kijken voor een verrassende indeling. Ook hebben we een daily (lunchroom, red.) aan het pand toegevoegd, die dagelijks al eerder opent dan de winkel zelf. Tot slot hebben we veel aandacht besteed aan omnichannel. Uit onderzoek bleek dat we klanten te vaak ‘nee’ moesten verkopen omdat maten of kleuren niet meer op voorraad waren. Met tablets in de winkel is dit probleem nu veel makkelijker op te lossen.”

Hoe loopt de winkel tot nu toe?

“De winkel draait heel goed. Waar we op een maandag ‘normaal gesproken’ 300-400 bezoekers in de winkel hebben, komen er nu bijna 1.000. Ook hebben we in de nieuwe winkel in Haarlem een hogere conversie en een hoger bonbedrag. Mensen in Haarlem vinden het geweldig! De ‘nee’-verkoop is door de tablets met 50 procent teruggedrongen.”

Gaan er meer winkels met dit winkelconcept volgen?

“Jazeker! Over vier weken openen we in Eindhoven. Over zes weken opent een andere winkel in Amsterdam. Daarna volgen er nog vijf winkels. Op treinstations hebben we nu twee winkels. Dat gaan we uitbreiden naar tien, omdat die winkels een ultieme showroom vormen. Elke dag reizen een miljoen mensen met de trein! Voor het volledige assortiment, alle maten, kleuren en modellen, kan de consument op de webshop terecht. Ook zijn de winkels op stations ideaal voor het ophalen en afleveren van pakketjes. Eind volgend jaar hopen we totaal 50 winkels te hebben. Nu zijn dat er 34. Overigens sluiten we ook winkels, hoor! Als we goedkoper kunnen huren op een betere locatie, dan doen we dat, zoals bij de nieuwe winkel in het Magna Plaza, als vervanging van ons pand aan de Van Baerlestraat.”

Is het een goede tijd om winkels te openen?

“De meeste retailers moeten helaas steeds vaker een winkel sluiten. We zijn één van de weinigen met een groeiend winkelportfolio. De crisis en de leegstand helpen ons juist hierbij: mooie panden staan leeg en niemand huurt aan. Op grond van de uitgebarsten vulkaan is er vruchtbare grond! We kijken natuurlijk wel goed wáár we winkels openen. Dat doen we niet in steden waar veel leegstand is. Eén marktkraam maakt niet de markt. Daarom kiezen we bijvoorbeeld voor de winkels op stations.”

Wat zijn de verdere toekomstplannen van Sissy Boy?

 “Online willen we onze propositie verbeteren. Sissy Boy wordt sinds 2013 verkocht via Wehkamp.nl, waardoor we hiermee al wel een nieuwe doelgroep hebben bereikt. In de toekomst willen we wellicht ook met andere partijen, zoals een Zalando of een Amazon, een dergelijke samenwerking aangaan. Offline wholesale is en blijft voor ons verleden tijd. De consument weet onze eigen fysieke winkels te vinden. In fysieke shop-in-shops kunnen we niet ons eigen ‘Sissy Boy-sfeertje’ neerzetten.”

Offline, online, stations. Welke doelgroep heeft Sissy Boy voor ogen?

“Mensen van 30 tot 80 jaar oud komen in onze winkels. Jonge gezinnen hebben echter onze focus. Mensen van 30 tot 40 jaar oud, met jonge kinderen. We krijgen veel vrouwen in de winkel, maar die kopen ook voor man en kind, of nemen het gezin een volgende keer mee. Mannen die niet van winkelen houden kunnen voortaan een kopje koffie drinken in onze daily. Voor kinderen hebben we onder andere speciale paskamers ontwikkeld, zodat ze zich bij ons echt thuis voelen en vermaken.”

Sissy-Boy organiseerde eerder de Sissy-Boy Summer Market. Gaan we meer van dit soort events zien?

“De Summer Markets zijn populair: die gaan we uitbreiden naar meerdere dagen en steden. De circa 5.000 mensen die we op de Markets ontmoeten willen we vervolgens gaan uitnodigen voor andere events, die we in onze flagshipstores willen gaan organiseren. Een theater-avond na sluitingstijd bijvoorbeeld, of een kleinschalig eet-event. De Markets zijn overigens als brocante markt begonnen. Hiervoor speuren onze treasure hunters Frankrijk en Oost-Europa af, op zoek naar vintage finds. Binnenkort zijn deze spulletjes ook online verkrijgbaar! In onze daily’s laten we (zonder winstoogmerk) het werk van jonge kunstenaars zien.   We pretenderen niet voor niets curator voor leuke en nieuwe dingen te zijn!”

Waar halen jullie de rest van het assortiment vandaan?

“Kleding ontwikkelen we zelf, die wordt alleen voor ons gemaakt.  Zo kunnen we precies de dingen verkopen die bij ons passen. De meeste kleding halen we uit Europa en Turkije. Een klein beetje uit Azië. Voor onze woon-producten geldt hetzelfde. Ons linnen komt uit Frankrijk, onze jam wordt gemaakt door een vrouwtje in Amsterdam, onze stoelen zijn gemaakt van gerecyclede melkpakken die langs de weg zijn gevonden in de VS, en onze vloerkleden komen weer uit Marokko. Sissy Boy heeft een inkoopgroep van twintig man, dat is best veel. Zij reizen de wereld over op zoek naar leuke dingen. Circa tien procent van ons assortiment is afkomstig van andere merken.”

Wat kan de zelfstandige detaillist van Sissy Boy leren?

“Veel detaillisten lijken te kiezen voor veilig en zekerheid, maar dat is er niet meer. Wie over vijf jaar nog wil bestaan moet onderscheidend zijn in wat-ie doet. Wees vernieuwend!  Bedenk waar je in de markt zit en waar je voor staat. Anders ben je een eenheidsworst, en die willen mensen niet meer! Een online kanaal moet je ook zeker hebben, maar online spelers gaan het op hun beurt evenmin redden zonder fysieke winkel. Zelfs Cool Blue gaat er nu aan geloven! Je moet zijn waar de klant wil zijn, of dat nu op de tablet of smartphone is, en of het pakketje nu op werk bezorgd moet worden of de klant het wil komen afhalen.”

Over Victor van Nieuwenhuizen

Victor van Nieuwenhuizen is sinds 2012 werkzaam als ceo van Sissy-Boy. Vóór zijn werkzaamheden bij Sissy-Boy was Van Nieuwenhuizen onder andere commercieel directeur bij Suit Supply, inkoopmanager en commercieel directeur bij Cool Cat en (commercieel) directeur bij Miss Etam.