Hoe gaat het met Levi’s in Nederland?
Stefan Otte: “De laatste drie jaar hebben we veel energie gestoken in de herpositionering van Levi’s en we willen nu laten zien: hier zijn we weer. Dat zie je in de nieuwste winkel in de Kalverstraat, de nieuwe winkel in Den Haag, ons nieuwe kantoor en de showrooms in Amsterdam.”

“Daarmee geven we aan dat Nederland heel belangrijk voor ons is. Nederland heeft nog steeds de hoogste denimconsumptie: 1,8 jeans per jaar tegenover gemiddeld 1,3 wereldwijd. Nederland is trendsetter wat betreft jeans, samen met Zweden, dus deze landen zijn erg belangrijk voor ons.”

Gaan jullie nu weer winkels openen in Nederland?
“We hebben eerst bijna alle winkels gesloten, omdat die niet waren hoe onze winkels gepositioneerd moesten worden. In Den Haag hebben we in februari 2011 een nieuwe winkel geopend volgens het ‘global’ winkelconcept. In eigen beheer en niet met een partner, omdat we zelf willen weten hoe de winkel werkt.”

“In Amsterdam konden we dit pand in de Kalverstraat op de kop tikken en hadden we de kans iets heel eigens te zetten. Er is geen andere winkel van Levi’s met dit concept.”

“De winkel in Rotterdam hebben we omgebouwd, in samenwerking met een retailpartner. We gaan een retailnetwerk bouwen dat juist is voor Nederland. Zowel eigen winkels als samenwerkingen met retailpartners. Of dat een paar vestigingen of twintig winkels zijn, moeten we nog bepalen.”

Waar staat Levi’s vandaag de dag voor?
“Wij zijn the original, dat morgen wij wel claimen. We moeten ook uit die comfortzone en dat betekent dat we het merk continu heruitvinden en vernieuwing brengen. De Curve ID voor vrouwen is daarvan een fundamenteel aspect.”

“De volgende stap is Best of Levi’s; een soortgelijk concept maar dan voor mannen en gebaseerd op authentieke modellen in plaats van vormen. De jeans zijn gebaseerd op de geschiedenis van Levi’s, herkenbaar aan de selvage (de enkele rode streep aan de binnennaad van de pijp).”

Is de vrouwenlijn nu even groot als de mannenlijn?
“Nog niet, maar het omzetpercentage van de vrouwencollectie in onze winkels is wel gestegen. Van oudsher wordt Levi’s gezien als mannenmerk, maar dat is aan het verdwijnen. Dat heeft alles te maken met de Curve ID.”

“De pop-up store met de Curve ID was een succes. We wilden vier weken open zijn en zijn uiteindelijk acht weken open geweest. We hebben in het buitenland een aantal vrouwenwinkels. Dat is wel een concept waar voor Nederland ook over nagedacht kan worden.”