Yke de With heeft al dertien jaar een agentuur (De With Fashion Agency) en is onder andere agent van jeansmerk Miracle of Denim, Desires en Martha du Chateau. Vanwege zijn passie voor jeans en uitgesproken visie is hij sinds vier jaar head of design bij Miracle of Denim. Eind 2021 ontstond het idee voor een nieuw jeansmerk, dat hij samen met Gerard Schlepers (accountmanager binnen De With Fashion Agency,red) en Akin Erdogan (mede-eigenaar Miracle of Denim, red) heeft opgezet.

Hoe is Etiquett Essentials ontstaan?

Yke de With: “We zijn een jaar bezig geweest met de ontwikkeling. Ik wilde elke stap van het productieproces opnieuw onderzoeken. Ik heb daardoor veel tijd in Istanbul doorgebracht om de mooiste stoffen te vinden en kwalitatief goede ateliers te zoeken. We hebben onze ideeën gedeeld met anderen in een ‘research and development center’ en daarnaast hebben we met een specialistisch team kritisch naar de manier van stikken gekeken. Daarnaast is de wassing een belangrijk onderdeel van een mooie jeans. We zijn op zoek gegaan naar het beste proces voor de mooiste wassing.”

Wat onderscheidt het merk van andere jeansmerken?

“We werken voornamelijk met comfortstretch kwaliteiten, daar kun je de mooiste wassingen op maken die veel diepgang uitstralen. Deze uitstraling van wassingen zie je niet veel meer in de markt, omdat ze zo bewerkelijk zijn en met de hand worden gemaakt. Voor skinny fits werken we met powerstretch kwaliteiten, maar die moeten wel voldoen aan een bepaald gewicht om het ultieme second skin gevoel te creëren.”

Hoe groot is de collectie?

“Voor vrouwen hebben we in de eerste collectie tien verschillende modellen en voor mannen zes modellen in verschillende wassingen, van clean tot destroyed. We richten ons met name op pasvormen die het figuur goed uit laten komen. Voor vrouwen hebben we bijvoorbeeld jeans hogere tailles en goed gepositioneerde achterzakken. We hebben een balans gecreëerd tussen dagelijks draagbare jeans tot zeer modische wassingen met onder andere hand scraped destroy effecten, local tints en fijne details. Ook bieden we selvedge jeans aan. We brengen een premium collectie voor een commerciële prijs. Onze jeans zit in de prijsklasse van 119,99 tot 159,99 euro.”

Hoe werd het merk ontvangen?

“In januari was de eerste monstercollectie klaar en zijn we begonnen met de verkoop. Retailers zijn allemaal enthousiast en onder de indruk van de pasvormen, materialen en de wassingen. Het is tot nu toe door 53 retailers ingekocht en de gemiddelde orders zijn relatief hoog. We merken dat boetieks open staan voor vernieuwing in hun merkenpakket. In augustus wordt de eerste collectie uitgeleverd en vanaf juli gaan we de zomercollectie 2024 verkopen.”

Waar wil je heen met Etiquett?

“Het maken van de eerste collectie was al een droom die uitkwam. Je weet niet wat je met een nieuw merk kunt verwachten aan het begin van het seizoen en hoopt dat je de collectie ook echt kan gaan produceren. Als het dan zo goed wordt ontvangen ben je blij en trots tegelijk. We verwachten het klantenbestand fors te kunnen uitbreiden, zowel in Nederland als in andere landen in Europa. Op dit moment voeren we gesprekken met agenten in Scandinavië, Duitsland en België over de zomercollectie 2024.”