We hebben Reinhard Frans in 2012 leren kennen als een merk dat handgemaakte leren mannenschoenen verkoopt voor een – jullie woorden – ‘absurd lage’ standaardprijs van 150 en later 160 euro. Daar stappen jullie nu vanaf, waarom?

“Concepten hebben updates nodig. Toen we in 2012 begonnen kwamen we vers uit een economische recessie. Als reactie daarop zijn we gaan focussen op ‘affordable luxury’, handgemaakte kwaliteitsschoenen voor een toegankelijke standaardprijs. De tijden zijn echter veranderd. Consumenten hebben meer te besteden en zijn zodoende bereid om meer geld uit te geven voor een product. Een merk dat heel erg op prijs zit, is simpelweg niet sexy genoeg meer.”

De tijden zijn veranderd, zeg je, maar we zitten nu opnieuw in een crisis.

“Met het verschil dat corona geen financiële crisis is, maar een crisis door overmacht. Men heeft nog steeds geld; 95 procent van de Nederlanders ontvangt mede dankzij de overheidssteun nog gewoon salaris. Het leven staat nu in de wacht, maar als de coronamaatregelen straks worden afgebouwd, gaan mensen weer als vanouds genieten.”

‘Een merk dat heel erg op prijs zit, is simpelweg niet sexy genoeg meer’

Hoe ziet het nieuwe Reinhard Frans eruit?

“We hebben de focus verlegd van het product naar het merk Reinhard Frans zelf, en de wereld daaromheen: de man, de schoen en de lifestyle. De kern van onze boodschap is dat we traditioneel ambacht willen implementeren in moderne tijden. Daarmee bedoel ik dat we een nieuwe generatie bewuste consumenten willen stimuleren voor onze handgemaakte producten te kiezen. Dat ga je terugzien in ons logo: dat verandert van ‘Reinhard Frans Holland’ naar ‘Reinhard Frans Handmade’.”

Speelt corona een rol bij de rebranding?

“We richtten ons voor corona met name op business- en formalwear. Door het vele thuiswerken en het gebrek aan feesten en evenementen hebben we onze niche het afgelopen jaar moeten verbreden. We hebben in 2020 een luxe sneakerlijn geïntroduceerd en werken nu aan een serie outdoor-modellen. Naast onze vaste collectie hebben klanten de mogelijkheid om bestaande modellen te personaliseren of schoenen compleet naar wens en op leest te laten maken. Dat heeft ons er het afgelopen jaar echt doorheen gesleept. Ons custom-programma was in 2020 goed voor meer dan 60 procent van de totale omzet. Voor corona was dat 30 procent. Zodoende willen we alle mogelijkheden binnen onze ‘customization-module’ meer uitlichten. Dat doen we online en in de winkels. Het patina-atelier in onze Amsterdamse vestiging, waar we schoenen met de hand finishen (inkleuren, red.) heeft sinds kort een prominente plek voorin de zaak gekregen.”

De prijzen van de vaste collectie zijn ook gestegen.

“Dat klopt, we zijn iets hoger gaan zitten. We hebben heel lang gevochten om aan de inkoopzijde winst te blijven behalen met de standaardprijs van 160 euro, maar door de stijgende grondstoffenprijzen was dat uiteindelijk niet meer te doen. Daar zijn we transparant in; alles wordt duurder en daar moeten we in mee. We beginnen nu bij 180 euro voor onze Originals-lijn, met klassiekers als de Oxford, derby en brogue. Vanuit daar zijn we verder gaan segmenteren, met een vaste prijs per groep. Naast ‘The Originals’ onderscheiden we binnen de collectie ‘The Exotics’ van 200 euro, klassieke modellen met crocoprint, en ‘The Gentleman’s Sneaker’ van 235 euro, onze luxe sneakerlijn. Daar voegen we binnenkort een speciale patina-collectie aan toe, met kant-en-klare handgefinishte modellen. Dat deden we eerst alleen in opdracht.”

Een andere vernieuwing is de introductie van shop-in-shops voor de retail, waar jullie een paar eerder nog aangaven niet naar de wholesale te willen omdat de prijzen dan niet meer te handhaven zouden zijn.

“Met prijzen van 150 euro had dat niet gekund, nee. Nu wel. Maar belangrijker nog is dat we nu een duidelijk eigen verhaal hebben. En het gaat echt sneller om die boodschap te verspreiden met een aantal sterke retailpartners; zij zorgen voor zichtbaarheid op plaatsen waar we geen eigen winkel hebben (Reinhard Frans heeft tien brandstores in de Benelux, red.). Daarnaast geloven we dat ons product een mooie toevoeging voor mode- en schoenenretailers kan zijn. Bijvoorbeeld voor maatwerkspecialisten, die klanten ook een paar mooie schoenen willen aanmeten bij een pak, maar moeite hebben om op dat vlak constante kwaliteit te leveren omdat daar hun expertise niet ligt. We werken in principe op consignatiebasis, zonder voorraadrisico voor de winkelier. Daar leveren we qua marge wel wat op in, maar we krijgen er marktaandeel voor terug.”

‘Het gaat echt sneller om onze boodschap te verspreiden met een aantal sterke retailpartners’

Wat kan ik me voorstellen bij een Reinhard Frans shop-in-shop?

“We hebben diverse mogelijkheden, afhankelijk van de retailer en de locatie. Winkeliers kunnen toegang krijgen tot alle customization-opties binnen ons programma of het ‘snelle’ deel, waar ze de keuze hebben uit een aantal vaste modellen, materialen en kleuren. Of een combinatie maken met onze basiscollectie. We staan voor veel open. Qua afzet zetten we in op een mix van luxe warenhuizen, maatwerkspecialisten, mannenmodewinkeliers en schoenenretailers in het middenhoge tot hoge segment.”

Gaan jullie dit alleen uitrollen in Nederland of ook in België?

“We beginnen met Nederland. We hebben nu twee winkels in België, In Antwerpen en Brussel, en kijken daar eerst waar we zelf nog vestigingen willen openen voor we de stap naar de wholesale zetten.”

Hoe staat het er verder voor met de internationale uitbreidingsplannen?

“In het derde kwartaal, mogelijk eerder, openen we met een investeerder onze eerste Duitse winkels. We richten ons op vijf grote steden: Düsseldorf, Frankfurt, Hamburg, Keulen en München. We kiezen voor Duitsland omdat het de grootste markt van Europa is en ons product er goed tot zijn recht komt. Duitsers zijn conservatiever en meer op etiquette gericht dan Nederlanders. Mannen kleden zich nog echt aan.”

Hebben jullie ook andere landen op het oog?

“We zijn recent benaderd door een grote Arabische warenhuisketen die ons merk als partner in het Midden-Oosten gaat neerzetten. We beginnen met een aantal testlocaties in Egypte en willen dat vervolgens snel gaan uitbouwen, onder meer naar Saoedi-Arabië en de Verenigde Arabische Emiraten.”

Wat maakt Reinhard Frans en het Midden-Oosten een goede match?

“De consument daar is dol op Europese merken en handgemaakte producten. Daarbij: we zijn gevraagd en de samenwerking past bij onze ambitie om een globale speler te worden. De komende vijftien jaar willen we naast Europa en het Midden-Oosten ook uitbreiden naar Azië, Oceanië en Noord-Amerika. Het lijkt me te gek om tijdens een bezoek aan New York of Tokyo iemand op onze schoenen te zien lopen.”

‘Het lijkt me te gek om iemand op onze schoenen te zien lopen in New York of Tokyo’

Kunnen jullie de uitbreiding productietechnisch aan?

“We zijn flexibel omdat we de productie in eigen huis hebben, in ons atelier in Roemenië. We hebben net een nieuwe schoenmaker opgeleid en kunnen qua capaciteit nog een groot stuk invullen.”

Hoe lukt het jullie dit alles financieel te doen, middenin een crisis?

“We hebben een gezonde en efficiënte kostenstructuur en controle over de productie, dus over de voorraad. We werken volgens het ‘just-in-time’-principe, waarmee we voorkomen dat we collecties moeten afwaarderen of uitverkopen. Daardoor hebben we minder last van de crisis dan andere schoenenretailers. Natuurlijk hebben we in 2020 minder omgezet dan 2019; het zou raar zijn als dat niet zo was. Zeker omdat we in de formele industrie zitten, waar alles tot stilstand kwam. Terugkijkend was dat na acht jaar van snelle groei een heel geschikt moment om deze veranderingen te kunnen doorvoeren.”

Beeld: Reinhard Frans