In 2011 startte Miriam en Jolanda Swaans – oprichters van Dressesonly.nl – het korte termijn vrouwenmodemerk SRNDPTY om in hun eigen modewebshop te verkopen. Sinds 2014 bieden ze het merk ook aan aan de retailer. “We hebben er expres voor gekozen om het merk een andere naam te geven dan de webshop omdat het anders het gevoel van een huismerk zou kunnen veroorzaken”, laat Miriam aan Textilia weten.

Waarom hebben jullie twee jaar geleden de keuze gemaakt om ook aan de retailer te verkopen?

“Er kwamen steeds meer consumenten naar ons toe die het merk mooi vonden en vroegen of ze het in een winkel konden zien. Op een gegeven moment kwam er ook vraag vanuit meerdere retailers. Dat was voor ons een eyeopener. We zijn gaan rekenen en hebben ons afgevraagd of we het strategisch gezien ook wilden. Je bent een exclusief merk en je wil het liefst dat mensen het bij jou kopen, maar we realiseerden ons ook dat we als kleine online shop nog maar een fractie van de vrouwen bereikten die we in ons land zouden kunnen bereiken. Dat gaf de doorslag. Samen met onze productieateliers, die allemaal in Nederland zitten, zijn we om de tafel gegaan om de mogelijkheden te bekijken en het bleek haalbaar.”

“E-commerce ontwikkelt zich ook zo snel dat je het nog maar net kan bijbenen en de liefde voor de eigen collectie groeide harder dan de liefde voor e-commerce. We hebben er dus voor gekozen om meer te bouwen aan het merk en minder te doen aan de online advertising van de webshop. Natuurlijk is de webshop nog steeds belangrijk, maar het is niet meer een doel, maar een middel geworden. Omdat we nu beter zichtbaar zijn in het straatbeeld, zien we dat ook terug in onze webshop. Dat is niet alleen een voordeel voor ons, maar ook voor de retailer.”

Hoe gaat het momenteel dan met Dressesonly?

“Ook goed. We hebben flink gekort in het aantal merken dat we hebben omdat we zien dat het label bij jurken minder uitmaakt dan wanneer je bijvoorbeeld jeans koopt. Bekende merken zijn natuurlijk kastrekkers om verkeer binnen te halen. Als consumenten eenmaal binnen zijn, maakt het verder niet zo veel meer uit en moet het gewoon een leuk jurkje zijn. We hebben bewust ervoor gekozen om alleen nog samen te werken met merken die passen bij de doelgroep die wij nu hebben. Vijf jaar geleden was onze doelgroep nog 20-plus, maar dat is nu eerder 30-plus.”

Waarom denk je dat het zo goed gaat met SRNDPTY?

“Ik denk dat winkeliers met ons merk vrijer zijn in het ondernemen. Het is ook een stukje vertrouwen dat ze erin hebben. Ze weten dat als ze bij ons inkopen, ze iets krijgen dat mooi en trendy is met een goede pasvorm en qua kwaliteit goed voelt. We bieden de retailer ook vrijheid: ze kunnen de collecties van tevoren zien – ze kunnen langskomen in de showroom of wij komen naar hen toe – en er kunnen weinig stuks ingekocht worden. Als je denkt dat je niet tien items kan verkopen, dan bestel je er zes.”

“Een ander belangrijk voordelen is dat men online kan bestellen en het de volgende dag in de winkel heeft. Daarnaast kunnen winkeliers door de opbouw van onze collectie (iedere maand is er een nieuw thema) telkens weer de eigen basiscollecties aanvullen omdat we aansluiten op de trendkleuren en ontwerpen. Deze maand een volle winkel? Dan bestel je niks en doe je gewoon volgende maand weer mee. Ook belangrijk is dat we elke maand ondersteunen met nieuw beeldmateriaal.”

Is Dressesonly niet een concurrent van de retailer?

“Het is natuurlijk wel iets dat gevoelig is. Dat hebben wij in het verleden ook gemerkt met Dresses Only. Dan verkoop je een merk dat super goed gaat en dan opent het ineens een webshop. Maar ik zie nu dat dat nadeel bij de winkelier wel weg is. De reden waarom retailers het niet erg vinden, is omdat wij heel dicht op de consument zitten en wij – bijvoorbeeld door social media en het intensieve klantcontact – goed kunnen peilen waar onze doelgroep dit seizoen warm voor loopt. Welke trends de 30-plus vrouw wil en welke eisen ze stelt aan de kwaliteit en de pasvorm van een kledingstuk. Wij zijn in staat om iets te maken wat bij de retailer een commercieel succes is. Het lukt ons om al binnen twee weken een productie gereed te hebben. Dat is in modeland echt snel.”

Zijn er nog veranderingen doorgevoerd afgelopen tijd?

“We zijn gaan werken met maandelijkse themacollecties. Wat we eerst deden was stuks maken die gebaseerd waren op trends en designs. Dat werkt goed in onze webshop, maar we zagen bij de retailer dat zij behoefte hadden aan een beeld. Naast de losse stuks die we nog steeds maken, zetten we iedere maand een beeld neer in een kleur, thema of stofkwaliteit wat de winkelier volledig in de winkel kan hangen of op kan laten gaan in wat hij heeft ingekocht bij voorordermerken.”

“Daarnaast hebben we sinds januari een relatiemanager aangenomen. We merkten dat als je met elkaar resultaat wil boeken, ons verhaal meer uitleg nodig heeft. De relatiemanager gaat langs bij winkeliers om te praten over waar ze naartoe willen als ondernemer. We willen niet een rekje kleding leveren, we willen kijken naar de behoeftes, problemen en de oplossingen die wij daarvoor kunnen bieden. Alleen dan kan je samen groeien en continuïteit krijgen.”

Hoe zie je de toekomst van SRNDPTY en Dressesonly.nl voor je?

“Dat is best spannend, vooral als je kijkt naar hoe we in een jaar tijd een omslag hebben gemaakt van webshop naar merk. Er is veel veranderd en ik zie dat ons hart ligt bij het merk. We willen samen ondernemen met de retailer, maar ook het persoonlijke contact met de consument houden. Het gevoel dat we met mensen aan het samenwerken zijn, zowel de consument als de retailer, zal de hoofdrol spelen in de koers die wij gaan varen. Of dat betekent dat het één belangrijker wordt dan het ander, kan ik nog niet zeggen want Dressesonly is nog steeds een begrip met vaste klanten. Maar aan SRNDPTY hebben we ons hart verpand.”