Textilia sprak met Sebastian Geist, Head of PR van Brax, en Menno van Gelder, country manager van Brax in Nederland.

Wat houdt de herpositionering van Brax precies in?

Geist: “Veel mensen associeren ons met alleen broeken, maar we willen onszelf veel meer neerzetten als een modemerk. Daarom hebben we nieuwe merkwaarden als ‘style concious’, ‘passionate’ en ‘smart’ die de leidraad vormen voor onze collecties. We willen niet zomaar trends kopiëren, maar goede kleding maken voor echte mensen. Tegelijkertijd gaan we ons in de communicatie focussen op de modernere items uit onze collecties, in plaats van de klassieke. Daarnaast zijn we nog verder aan het digitaliseren: online business wordt – ook voor ons – steeds belangrijker.”

Waarom werd het tijd om te veranderen?

Geist: “Eigenlijk was het nog niet per se nodig om te veranderen, want we zijn erg succesvol. Toch willen we klaar zijn voor de toekomst. In alles wat we doen denken aan de lange termijn.”

Van Gelder: “Voor ons draait het allemaal om die consument. En wat je ziet is dat zijn gedrag snel verandert in deze tijd, dus we wilden niet te laat zijn. Zolang we focussen op de veranderende behoefte van de klant, zullen we succesvol blijven.”

Wat is er dan precies veranderd aan die consument?

Van Gelder: “De huidige klant is goed geïnformeerd. Je moet niet vergeten dat onze klant heel veel – veel meer dan ooit – van de wereld ziet. Voorheen was het de verkoper die bepaalde wat hij de klant zou verkopen, nu bepaalt de klant wat hij of zij wil aanschaffen. Daarnaast zie je dat leeftijdsgrenzen steeds meer vervagen; ik ken veel mannen van boven de 70 jaar die zich hetzelfde kleden als een veertiger of vijftiger.”

Wie is jullie doelgroep?

Geist: “In onze communicatie richten we ons op klanten van 35 tot 59 jaar. In realiteit hebben we ook veel klanten van boven de 60 jaar. En die koesteren we enorm, want ze zijn erg loyaal. Maar die kennen Brax al en wij zouden graag een groep mensen bereiken die wat minder bekend zijn met ons merk.”

Hoe leren jullie de Brax-klant kennen?

Van Gelder: “We hebben de Brax Club: een groep van vaste klanten die we een kaartje sturen op hun verjaardag of waarvoor we speciale acties doen. Dat vinden mensen leuk, om onderdeel te zijn van zo’n groep. Zolang je ze maar betrekt bij je activiteiten. Dan zijn ze ook eerder geneigd – en dat is natuurlijk de beste manier van marketing – om ons ook aan hun vrienden aan te raden. Het zijn influencers. Maar ook door data van onze webshop en offline winkels leren we die klant steeds beter kennen en weten we wat hun behoeftes zijn. Alles is meetbaar tegenwoordig, dus dat is heel fijn.”

Wat is jullie visie op online vs offline retail?

Geist: “Veel mensen kopen tegenwoordig online, omdat ze geen zin hebben om de drukte in te gaan of geen tijd hebben. Maar als ze in de fysieke winkel komen, is het belangrijk dat je uitstekende service verleent en dat je de hele collectie in huis hebt. En zo niet, dan moet je die  online aan de klant kunnen laten zien en desnoods naar aan huis kunnen leveren.”

Van Gelder: “We hebben de afgelopen tijd wel veel ‘nee’ gezegd tegen online spelers in de Nederlandse markt. Puur omdat ze niet pasten bij onze filosofie: we willen niet zomaar omzet draaien met zaken waar we niet achter staan. Tuurlijk willen we zichtbaar zijn, maar voor ons is het belangrijker dat we zaken doen met retailers die bij ons merk en onze waarden passen.”

Wat is dan jullie filosofie?

Van Gelder: “Kwaliteit en betrouwbaarheid staan voorop. We hadden er vijftien jaar geleden ook voor kunnen kiezen om mee te gaan met de snelle cycli van grote ketens, maar dat past niet bij ons. De tijd die voor ons ligt, is heel interessant vanwege alle verschuivingen en veranderingen die gaan plaatsvinden in de markt. Maar wij geloven dat kwaliteit uiteindelijk altijd zal winnen.”