Sinds januari 2020 staat Marie José Vermin als CEO aan het roer van 10Days. Oprichters Myon Veenendaal en Barbara Hilbrink trokken haar aan om het bedrijf op strategisch niveau verder te brengen. “Het is altijd een redelijk intuïtief en empathisch geleid bedrijf geweest. Er was behoefte aan een lange termijn strategie. We willen het bedrijf klaarmaken voor kwalitatieve groei. Er is een droom om nog meer consumenten kennis te laten maken met de collectie.”

Je was net begonnen bij 10Days toen corona opdook….

“Dat was wel even schrikken, want dit had nog nooit iemand meegemaakt. Ik heb gelukkig enige ervaring met crisismanagement. We vergaderden tijdens de eerste lockdown elke dag met het team en maakten per week scenario’s. Wij hebben meteen contact opgenomen met al onze klanten om te vragen hoe het met ze ging en wat ze wilden met de maandleveringen. Uiteindelijk is het grootste deel uitgeleverd, met een substantiële korting om retailers tegemoet te komen. De positieve kant was dat ons type kleding goed bleek te passen bij deze crisis.”

Hebben jullie daarvan kunnen profiteren?

“Na de eerste paniek hebben onze klanten 10 Days redelijk goed doorverkocht, omdat de collectie aansluit bij deze tijd. In eerste instantie overwogen we de geplande capsulecollectie over te slaan, maar we zagen al snel dat er veel vraag naar joggers was en hebben daar op ingespeeld. Daarnaast hadden we mooie beelden met de looks uit de nieuwe collectie, die onze wholesale partners konden gebruiken op hun social media kanalen. Dat alles hielp om de zomercollectie van het merk goed door te verkopen.”

Dus jullie hebben geen reden tot klagen?

“We hebben retailers een behoorlijke korting gegeven op de collectie, dus wij hebben ook pijn geleden. Maar we vinden dat je het samen moet doen en iedereen een steentje moet bijdragen. We hebben gelukkig geen bestellingen bij onze leveranciers hoeven annuleren. Voor de wintercollectie hebben we de voorraad voor nabestellingen wel wat omlaag gebracht. Toen hadden we nog geen idee wat er verder zou gebeuren, want later bleek dat de verkoop tot de lockdown half december best goed doorliep. Achteraf hadden we zelfs wel meer voorraad willen hebben.”

En toen kwam eind vorig jaar de tweede lockdown.

“Die is pittiger. Dat de winkels dicht zijn is voor onze klanten niet fijn en raakt ook ons. Ook toen hebben we een substantiële korting gegeven op de leveringen. We bieden daarnaast maatwerk en overleggen met elke klant hoe we met de orders omgaan. Er zijn grote verschillen tussen retailers. We zien dat winkels die online goed vertegenwoordigd zijn, met een goed social media account en een goede band met hun klanten, het nog best goed doen.”

Kijken jullie nu anders naar online verkoop dan vroeger, toen de focus op de fysieke winkel lag?

“Ja, dat is wel veranderd. Natuurlijk is de fysieke winkel erg belangrijk, maar iedereen beseft nu wel dat online niet meer weg te denken is. Het versterkt elkaar. We zien dat consumenten zich op onze website oriënteren en daarna naar de winkel gaan om iets te kopen. We vinden het belangrijk om het samen met de winkelier te doen. In onze eigen webshop zetten we de collectie pas twee dagen na de uitlevering online, zodat winkeliers de tijd hebben om het in hun winkel te hangen en in hun webshop te zetten. En we delen onze content met retailers zodat zij die ook kunnen gebruiken op hun social media. We werken inmiddels ook samen met enkele online platforms, maar we zijn daarbij wel selectief. De groei moet kwalitatief blijven.”

Betekent dat ook afscheid nemen van sommige klanten?

“We zijn momenteel aan het kijken waar het merk past en waar we willen liggen. Er is in het verleden wat scheefgroei ontstaan in de distributie, waardoor het merk nu soms tussen lager gepositioneerde merken ligt. We nemen daarom soms afscheid van klanten. Niet iedereen vindt dat leuk, dat is begrijpelijk, maar we proberen het op een respectvolle manier te doen. Het gaat gelukkig niet om heel veel klanten. Het is goed voor 10 Days en onze partners dat het op lange termijn een sterk merk blijft. Zeker als je online zichtbaar bent.”

Er zijn twee eigen winkels in Amsterdam en Rotterdam. Willen jullie dat uitbreiden?

“We hebben vorige week in Westfield Mall of the Netherlands een derde winkel geopend. Het zit niet in de planning om nog meer winkels te openen op korte termijn. We hebben geen retailstrategie en concentreren ons op wholesale en online.”

Hoeveel verkooppunten zijn er nu?

“In totaal hebben we meer dan 500 verkooppunten waarvan 120 in Nederland. We hebben voor dit jaar wel groeiambities, met name voor de wholesale in onze belangrijkste markten Nederland en Duitsland en natuurlijk online. We willen vooral groeien met bestaande retailers en zoeken het minder in nieuwe klanten. Al komen er soms nog steeds nieuwe klanten bij. Daarnaast kunnen we groeien door nog meer complete looks te verkopen in plaats van losse item. 10 Days is geen itemmerk.”

Waarom zijn jullie gestopt met de mannen- en kinderlijn?

“Het is belangrijk om focus te hebben. Kindermode is een heel andere markt met een heel ander netwerk en dat geldt voor mannenmode ook. Onze focus ligt nu op vrouwenmode en home. We hebben een sterke home-collectie, die we willen uitbreiden met meer productgroepen zoals vloerkleden en meubels.”

Dat is toch ook een heel andere markt?

“Steeds meer modewinkels transformeren naar lifestyleconcepten en verkopen woonspullen. Dus de home-collectie wordt verkocht in dezelfde winkels als de kleding. In de toekomst zullen we die collectie daarnaast misschien ook gaan afzetten via woonwinkels.”  

Zijn jullie niet bang dat de kasten na de lockdown vol liggen met comfortwear en daar geen vraag meer naar is?

“Nee. Ik geloof best dat we na de lockdown weer uitgaanskleding gaan kopen, maar ik denk ook dat thuiswerken blijft. Dat zal niet overgaan. De markt wordt sowieso meer casual, dus er is altijd vraag naar ons type kleding. 10Days heeft een hele groep trouwe fans en ook nieuwe consumenten hebben ons merk in deze tijd ontdekt. Wat 10 Days sterk maakt is dat het een heel eigen stijl heeft. Wij hebben comfortwear uitgevonden. En dat is nu relevanter dan ooit.”

Hebben jullie kunnen profiteren van de toegenomen online verkoop?

“Online is afgelopen jaar sterk gegroeid, zowel bij ons als bij onze klanten. Maar dat maakt het verlies aan de fysieke kant nooit helemaal goed. Ik denk dat die verschuiving naar online voor een deel blijft. Uiteindelijk is het de consument die bepaalt waar ze iets wil kopen. Ik vind het een goede ontwikkeling dat veel consumenten juist nu het belang inzien van lokale ondernemers. En daar spelen retailers weer goed op in door persoonlijke service te leveren. Vooral in het hogere segment is dat belangrijk. De verdeling fysiek en online zal anders worden maar ik zie zeker toekomst voor fysieke winkels.”