Maaike Groen van Miss Green was in december 2018 één van de vijf finalisten van de Future Fashion Pioniers van het VPRO-programma Tegenlicht: een zoektocht naar mensen die de kledingindustrie groener, socialer en eerlijker maken. “Je merkt aan alle kanten dat nu het momentum is.”

Tien jaar geleden richtte Maaike Groen haar duurzame vrouwenmodelabel Miss Green op. Sinds twee jaar is het merk volledig GOTS-gecertificeerd, wat betekent dat het hele productieproces is uitgevoerd op een maatschappelijk verantwoorde en milieuvriendelijke manier. Haar inspanningen leidden tot de finale van de Future Fashion Pioniers. “Een mooie titel. Ook omdat we dit jaar tien jaar bestaan. We zijn toch wel een van de eerste modemerken in Nederland met duurzaamheid bezig waren. Ik vind het leuk om te zien hoeveel er momenteel op dat gebied in Nederland gebeurt.”

Leeft het nu meer dan tien jaar geleden?

“Zeker. In het begin was duurzaamheid echt nog een niche en het was soms ook best moeilijk om voet aan de grond te krijgen. Maar toen we begonnen had ik niet gedacht dat het zo lang zou duren in de mode. In de food-sector is het veel sneller gegaan. Mensen zijn zich wel bewuster geworden van het klimaat, zeker na die extreme zomer van vorig jaar. En ook de ramp in Rana Plaza in Bangladesh heeft bijgedragen aan het bewustwordingsproces. Steeds meer grote merken verduurzamen. Dat is een signaal. Je merkt aan alle kanten dat nu het momentum is.”

Merk je dat ook aan de omzet?

“Natuurlijk zijn we gegroeid, maar met kleine stapjes. Er wordt veel over duurzaamheid gesproken en geschreven, maar er worden nog niet daadwerkelijk veel meer duurzame producten gekocht. Iedereen is nog een beetje zoekende naar wat ze met duurzaamheid willen. Winkeliers zoeken naar de vorm en ook de consument is er nog niet altijd klaar voor. Maar het zit er zeker aan te komen dat er meer duurzame kleding gekocht gaat worden.”

Wat is jouw tip voor de winkelier die wil verduurzamen?

“Het duurzame verhaal ‘an sich’ verkoopt niet. Consumenten kijken eerst naar het product, de print, de kleur, de stijl en de prijs. Het moet er goed uitzien, dat is echt essentieel. En pas daarna telt of het  duurzaam en eerlijk is gemaakt. Dus koop dat in waarvan je weet dat je doelgroep het mooi vindt.”

Hoe uit zich dat in de collectie van Miss Green?

“We zijn vanuit basics begonnen en die verkopen we nog steeds erg goed. Maar daarnaast volgen we de mode en brengen we veel prints en kleur. Daarmee onderscheiden we ons van andere duurzame merken, die vaak wat neutraler zijn. Het grootste compliment dat we over de collectie kunnen krijgen is: dat ziet er niet groen uit.”

Is Duitsland nog steeds het belangrijkste land voor jullie?

“Ja. In Duitsland zijn we overgestapt van een duurzame agent naar een ‘conventioneel’ agentuur. Dat is een bewuste keuze. Ook in Duitsland loop je tegen de grenzen aan van hoeveel duurzame winkels er zijn. In conceptstores is ook meer ruimte voor het verhaal achter een merk. We willen uitbreiden naar meer landen. We worden door Zalando bijvoorbeeld verkocht in 14 landen in Europa. Daardoor zien we de potentie”

Hoe gaat het in Nederland?

“In Nederland blijft het merk wat meer in de duurzame hoek hangen. Voor gewone retailers blijft het proefondervindelijk proberen. Maar als een retailer echt bewust voor het merk kiest en er achter staat, dan zie je dat het werkt. Alleen een groen label aan het merk hangen is niet voldoende, de verkoper moet het verhaal vertellen. Op dit moment hebben we 200 verkooppunten in Europa, waarvan 50 in Nederland. We zijn nu bezig met een investeerder om verdere groei te financieren.”

Wat is de grootste uitdaging?

“Het bewustwordingsproces bij de consument. Er is niks mis met kleding kopen, maar wel als het zakken vol zijn. Het is lastig uitleggen waarom fast fashion zoveel goedkoper is. Consumenten moeten ervan doordrongen zijn dat iemand de prijs betaalt. Het is lastig voor een duurzaam bedrijf om te concurreren op prijs, want er zit nu eenmaal een prijskaartje aan duurzaamheid. Doordat de marges onder druk komen te staan, zie je dat bedrijven in problemen komen. Dat is denk ik de grote uitdaging.”

In Textilia 5 van 2019, die op 3 mei 2019 is verschenen, geeft Maaike Groen in de rubriek Close-up antwoord op 18 persoonlijke vragen. “Ik ben een broekenmens. Als ik een jurk aan heb, zie je mensen kijken: er klopt hier iets niet.”