TOP

Gsus is terug: zo maakt het merk zich op voor revanche [interview]

Na de nodige perikelen werkt cultmerk Gsus Sindustries zorgvuldig aan een rentree. Textilia sprak de nieuwe, geïnspireerde eigenaar over nieuwe kansen, oude inspiratie, doodzondes en het openen van winkels: “Gsus heeft een harde exit gehad, maar het merk zit nog in veel harten.”

Op zo’n tien minuten rijden van het voormalige Gsus Sindustries-hoofdkwartier in Amsterdam-Noord ontmoeten we Nick de Ronde Bresser (25), oprichter van het duurzame schoenenmerk Mipacha en sinds januari 2018 ook eigenaar van Gsus. In een creatieve broedplaats in Amsterdam-West werkt hij met zijn onderneming N5 Fashion en een select team van zo’n acht man in een bescheiden ruimte aan de terugkeer van het cultlabel. 

 

Getriggerd

Eind 2017 komt De Ronde Bresser via zijn advocaat in contact met de Varova Fashion Group. De toenmalige eigenaar van Gsus staat op dat moment op het punt een aantal merken af te stoten. Niet direct uit op een overname, maar wel getriggerd gaat de ondernemer medio december op gesprek. “Ik dacht: Gsus is een mooi merk met een uniek imago. Ik ken het nog uit mijn middelbareschooltijd. Zelf was ik geen drager, tijdens de hoogtijdagen zat ik net in de brugklas. Kids in hogere klassen droegen het merk wel veel.” 

 

Supermatch

Wat De Ronde Bresser tijdens zijn verkenning het meest enthousiasmeert, is het kleurrijke verleden van het merk. “Het heeft iets supercools. Gsus is speels, rebels en anti-establishment. Ik was ook direct onder de indruk van de provocerende guerrillamarketing. Twintig jaar geleden was dit mega-extreem. Nu nog zie ik dit als een supermatch voor mijn e-commercebedrijf (Mipacha is alleen verkrijgbaar via diens webshop en twee fysieke winkels in Amsterdam en Den Haag, red.). Online is het zaak om de aandacht binnen een paar seconden te trekken. Gsus heeft die eigenschappen duidelijk in zich. Het image van het merk is een feestje voor een marketeer. Het is uitgesproken en er is niets saais aan. Het viel mij op dat het online nog niet de kans heeft gekregen zichzelf ten volle te promoten, bijvoorbeeld via influencers en artiesten. Daar gaan wij mee aan de slag.” 

 

Onder de radar

Na de snelle overname, eind december 2017, werkt N5 Fashion maandenlang onder de radar aan de nieuwe aanwinst. Bewust, zegt de ondernemer. “We wilden eerst alle zaken goed op orde hebben. Gsus komt uit een groots opgezet bedrijf met de nodige overhead en dure winkelpanden. We hebben het afgelopen halfjaar hard nodig gehad om te reorganiseren, onze positie in de markt te bepalen en te werken aan een nieuwe, sterke collectie.” De Ronde Bresser heeft even getwijfeld over de overname van winkels, maar dat leek hem bij nader inzien geen goed idee. “Dan heb je te dealen met ballast uit het verleden. Beter leek het me een complete frisse start te maken. In het algemeen, maar ook wat betreft de productie, de collecties en de marketing.” 

 

Lees verder na de foto.

 

Gsus 3

Nick de Ronde Bresser is met zijn N5 Fashion de nieuwe eigenaar van Gsus. 

 

Online business

Een van de belangrijkste keuzes die wordt gemaakt is dat het in eerste instantie doorgaat op de vorig jaar al – door de voormalige eigenaar – ingezette e-commercekoers. “Via online business gaan we Gsus op een gedegen manier opbouwen. Zeg nooit nooit, maar wholesale heeft nu niet onze prioriteit.” De ondernemer sluit op de langere termijn niets uit. “Natuurlijk, als er winkels geïnteresseerd zijn, valt er altijd te praten.” Over een gedeukt imago maakt hij zich weinig zorgen. “Gsus heeft een harde exit uit de markt gehad, dat is waar. Maar ik denk dat we daar heel snel overheen komen. Aan ons om het merk weer cool en stoer te laten zijn. Daarbij: Het merk zit nog in veel harten en heeft een hoop fans. Daar ben ik van overtuigd.” 

 

The crown

Wat maakt Gsus weer cool? “De collectie en de manier van marketen”, zegt De Ronde Bresser. “Neem alleen al ‘the crown’, een herkenbaar en gaaf logo voor het merk, dat weer prominent terugkeert op de items. Dit was de laatste jaren zo goed als verdwenen uit de collectie. Mede omdat het label door Varova werd gedwongen om bij zusterkanalen als Men At Work en Sissy Boy te verkopen. Gsus moest mainstream worden en dat is nooit iets voor dit merk geweest. Dan haal je de hele ‘core’ uit het bedrijf. Doodzonde. Gsus staat juist voor uitgesproken, controversieel, extraverte prints en felle kleuren.” 

 

Herkenbare producten

Sinds begin juni verkoopt het merk inderdaad weer duidelijk herkenbare producten. Shirts, sweaters en jassen voorzien van het bekende kroonlogo en opnieuw uitgebrachte artworks uit het verleden, aangevuld met jeans. De kwaliteiten zijn onder de hoede van N5 Fashion verbeterd, zo zijn de jerseys dikker van kwaliteit en zijn de (flock)prints verbeterd. En zoals bij zoveel moderne retailbedrijven wordt de collectie zorgvuldig gepromoot via opvallende teasers op social media. De verkoop van de nieuwe collectie is boven verwachting merkt De Ronde Bresser: “We zijn nog niet begonnen met guerrillamarketing, die we op het programma hebben staan, maar zelfs zonder marketing blijkt dat er nog steeds een grote trouwe groep is, die Gsus weet te vinden.”  

 

Lees verder na de foto. 

 

Gsus 4

 

Ambities

Het bedrijf pakt het vooralsnog rustig aan, maar heeft zeker de nodige ambities om het merk weer naar een hoger plan te trekken. “We gaan inderdaad steeds meer pushen nu”, geeft de ondernemer aan. Hierbij volgt de inmiddels bewezen succesvolle formule van zijn schoenenmerk door een fysiek verkooppunt te openen. “Eind dit jaar, begin 2019 openen we in Amsterdam een winkel. Als dat naar verwachting loopt, volgen waarschijnlijk meer filialen in de grotere steden.”

 

Archieven

Zoals gezegd heeft het merk dat in 1993 startte – nu vijfentwintig jaar geleden en toevallig ook het geboortejaar van De Ronde Bresser (lachend: misschien moest het zo zijn) – een rijk verleden. Is de huidige eigenaar in de archieven gedoken? “Zeker! Dat was onwijs cool. We hebben dertig mappen tot onze beschikking. We kunnen uren in die oude boeken kijken. Naar de posters, de rauwe, sexy, gestoorde, bijna Benetton-achtige shoots en slogans: hoe meer ik erin duik, hoe leuker ik het vind. Het lijkt me te gek om weer die kant op te gaan. Wij willen het merk terugbrengen naar waar het ooit mee begonnen is.”

 

Jan Schrijver

Het Gsus-team krijgt bijstand uit een bijzondere hoek. Vlak na de overname sprak De Ronde Bresser met een van de oorspronkelijke oprichters, Jan Schrijver. “Hij is een interessant persoon die het te gek vindt dat wij Gsus voortzetten. Hij vertelde dat ze in de tijd dat zij echt groot werden, alles maakten wat ze maar wilden. Ze trokken zich geen reet aan van wat iedereen zei en gingen op een jeugdige onbevangen manier hun gang. Precies op die manier willen wij nu ook te werk gaan.” 

 

Lees volgende week: hoe N5 Fashion het Nederlandse merk Ontour onder handen neemt.

 

Gsus 2

Gsus 5