Na 36 jaar in de plus-size-mode is Joke Timmer – internationaal Johanna genoemd, zoals ook in haar paspoort staat – nog even gedreven. Met enige regelmaat poppen bij de oprichter en eigenaar van Yoek, gedurende de dag én in de nachtelijke uren, ideeën voor haar merk op. “Een plezierige afwijking”, noemt Timmer het. Wanneer ze zich terugtrekt op ‘haar berg’ in het Zuid-Italiaanse Puglia, waar ze een huis heeft en alle collecties ontwerpt, raakt ze helemaal geïnspireerd. “Daar voel ik optimale rust en word ik niet afgeleid door de dagelijkse stroom aan werkzaamheden op kantoor. Ik kan me er volledig concentreren op de collectie. Mijn collega’s weten inmiddels dat als ik terugkom, er steevast een storm aan nieuwe ideeën volgt.”

Extreme groei

Zich af en toe terugtrekken uit de drukte is geen overbodige luxe, want Yoek zit aardig in de lift. De onderneming groeit dan ook letterlijk uit haar jasje. Na tien jaar wordt de huidige bedrijfsruimte, licht verscholen op een industrieterrein in Zwanenburg, te klein. De afgelopen periode heeft Timmer meer medewerkers aangetrokken, met name om de online shop en de klantenservice naar een hoger niveau te brengen. “De groei vanuit Yoek.nl en Yoek.com is extreem”, vertelt ze. “We bereiken er momenteel de hele wereld mee, we zien dat er zelfs vanuit Amerika veel gekocht wordt. Ook via online-partners als Zalando, Wehkamp en La Redoute verkopen we erg goed.” Het is dan ook geen verrassing dat de online verkoop het afgelopen (corona)jaar uiteindelijk toch een boost heeft gegeven. “Het was een aparte en zware periode, waarin we lastig konden leveren aan winkels in binnen- en buitenland. Gelukkig ging de online verkoop door en het lijkt erop dat we in 2021 weer onze doelstellingen halen.” De laatste drie jaar heeft Yoek steeds een solide omzetgroei van 25 tot 30 procent geboekt, vertelt Timmer. Een dergelijk resultaat verwacht ze dit jaar weer te behalen. “Begin dit jaar was er opeens opvallend meer optimisme in de markt. Nu hebben we een bizar goede verkoopstart, waarvan ik echt sta te kijken.”

Specifiek segment

Timmer groeit op in een ondernemersfamilie en verliest al jong haar hart aan mode. In 1985 bedenkt ze, na eerst een tijdje modeagent te zijn geweest, haar eigen label Yoek. Tijdens haar internationale modellencarrière valt het haar op dat in Italië en Frankrijk de kleding erg petite is. “Ik was altijd de grootste en ik dacht: stel je voor dat je een Nederlandse maat 40 of meer hebt. Dan kun je in die landen alleen maar een paar schoenen kopen. Hoe leuk zou het zijn als ik een collectie maak in grotere maten, met dezelfde looks als reguliere mode?” Aanvankelijk ziet geen enkele bank iets in het idee, totdat ze een enthousiaste partij tegen het lijf loopt. Ze start met een kleine collectie, in de maten 44 tot en met 60. Na een paar jaar voegt ze, na vraag uit de markt, ook maat 38 tot en met 42 toe. Timmer daarover: Een mooi compliment, dat ook slankere mensen het aantrekkelijk genoeg vonden.” Zelf is ze met haar maat 36 vanaf het begin een opmerkelijke verschijning in de plus-size-branche. Desondanks heeft het haar nooit veel moeite gekost om zich in te leven in haar doelgroep. “Een vrouw is een vrouw”, stelt ze. “We hebben allemaal dezelfde behoeften. Ik zie grote maten in principe niet als een specifiek segment.” Wel heeft ze veel geleerd van vollere vriendinnen en medewerkers. Zij vertelden Timmer over bepaalde ongemakken, zoals sommige stoffen die makkelijk aan het lichaam blijven plakken. “Daarom hebben we Dolce ontwikkeld, een zwaardere, mooi vallende kwaliteit. Tegenwoordig bieden we een ruime basiscollectie, uit voorraad leverbaar, met items van deze stof. Ook fijne stretchmaterialen zijn belangrijk. Het zit prettig, zeker voor mensen die geneigd zijn om te jojoën met hun gewicht.” Productietechnisch kun je niet zomaar een regulier patroon met een paar centimeters vergroten, leerde de merkeigenaar al snel. Yoek gaat daarom uit van verschillende lichaamsvormen en fits, die worden afgebeeld op de hangtags. Zo weten retailers en consumenten welk item het meest geschikt is voor welk figuur. Timmer: “Alleen in denim bieden we al twaalf pasvormen, van skinny, straight en bootcut tot cropped, flared en boyfriend. En allemaal in een superstretch kwaliteit.” De onderneming steekt veel tijd en energie in het leveren van de perfecte pasvorm: alles wat in productie wordt genomen, wordt in vier verschillende maten doorgepast. Ook al is het item een herhaling, het doorloopt altijd deze nauwgezette procedure.

Discriminatie

Wat haar al jaren dwarszit, is het feit dat mensen met een grotere maat als minderwaardig worden weggezet. “Er wordt soms zo lelijk of lacherig gedaan, ik kan me daar heel erg over opwinden. Wat ik ook naar vind: dat mijn doelgroep in een winkelstraat niet zomaar overal kan winkelen. En als ze dat wel kunnen, worden ze naar een speciale hoek, ergens achteraf in een winkel, gestuurd. Dat voelt als discriminatie. Net als dat klanten met een tas over straat moeten waaruit blijkt dat ze bij een grotematenspeciaalzaak hebben gekocht. In Duitsland had je een winkel, Miss Piggy. Dat geloof je toch niet? Verschrikkelijk. We kunnen er nu om lachen, maar het was een lange weg voordat dit segment volwassen werd.” Timmer is blij met de ontwikkeling dat steeds meer winkels een bredere matenrange opnemen. Zo ziet ze steeds vaker dat ondernemers extra ruimte vrijmaken of zelfs een pand erbij betrekken en dit invullen met plus-size-collecties. Met het oog op de cijfers – 38 procent van de Nederlandse vrouwen heeft maat 42 of meer – een verstandige én realistische stap volgens Timmer. “Je hoeft heus niet meteen tot maat 58 in te kopen. Tot maat 48, 50 of 52 is ook al een mooie aanvulling. Ik geloof absoluut dat een breed aanbod de toekomst heeft. Mensen gaan echt niet slanker worden, de komende jaren. We hebben tijdens de coronaperiode gezien wat voor grote rol dit in de maatschappij speelt. Ik zie het niet gebeuren dat deze ontwikkeling op slag wordt veranderd, dus lijkt het me niet meer dan verstandig als retailers zich meer openstellen voor deze groeiende doelgroep. Zo moeilijk hoeft het niet te zijn. Vaak hebben ze die vrouw al in hun klantenbestand. Waarom haar niet nog beter bedienen?” De aanjager hoopt vurig dat vollere mensen en grote maten binnen afzienbare tijd als ‘gewoon’ worden gezien en niet als een bijzaak. “Plus-size moet uit het verdomhoekje. Zelf hebben we niet te klagen over bijvoorbeeld media-aandacht. We staan regelmatig in internationale glossy’s, maar ook daar merken we dat er altijd specifieke aandacht voor ‘curvy mode’ is. Het zou zo fijn zijn als diversiteit wordt behandeld als normaal in plaats van iets bijzonders.”

‘Inkopers onderschatten soms hun klantenkring’

Effectieve testcase

Als Timmer terugdenkt aan de plus-size-mode uit de begintijd, schieten haar typeringen als ‘goedkoop’, ‘kleurloos’ en ‘ouderwets’ te binnen. Nog steeds vindt ze dat er weinig keuze is in het aanbod, dat naar haar smaak ook nog veel op elkaar lijkt. Timmer ziet juist tal van kansen en neemt derhalve haar verantwoordelijkheid door vol in dit gat te springen. In hoog tempo volgen de collecties van Yoek elkaar op – twaalf per jaar, met keuze uit zo’n honderd styles per levering. Tel daar nog wat tussentijdse, trendgerichte kortetermijnleveringen bij op en je krijgt een aardig beeld van de groeistrategie van Timmer. Merkt ze dat bijvoorbeeld culottes of een bepaalde print populair zijn, dan wordt er snel bijgeproduceerd. Het streven is de retailklanten en de consument continu te voeden met nieuwe aanwas. De online store fungeert hierbij als een effectieve testcase. “Een uitgesproken voile jurk met ruches en een grote strik in luipaardprint verkopen we in eerste instantie amper aan fysieke zaken. Inkopers durven het risico niet aan. Terwijl zo’n item vervolgens online als een speer gaat. Wij kopen juist groot in voor online, waarbij wij het risico nemen. Maar de ervaring leert dat wanneer er reuring ontstaat en de vraag van de consument groeit, retailers vanzelf volgen. Het komt voor dat we zo’n product alsnog drie keer in productie nemen. We kunnen niet meer zonder de website. Het geeft ons de mogelijkheid om voluit te gaan. Gedurfde bloezen, lammycoats, leren jassen en leggings: het verkoopt allemaal. Ook in fysieke winkels kan het echt.” Ze ziet het steeds weer gebeuren tijdens de ‘Yoek-weken’, waarbij ondernemers kosteloos een week lang het merk op hun winkelvloer kunnen promoten. Yoek zorgt voor de collectie – inclusief de nodige blikvangers – en cadeautjes. “Vaak zien ze dat deze modellen juist de aandacht van de klant trekken. Inkopers onderschatten soms hun klantenkring en kopen te veel naar eigen smaak in.”

Loretta Schrijver

Yoek speelt zich ondertussen in de kijker door te werken met bekende ambassadeurs. Het label kleedt al jaren ‘Koffietijd’-presentator Loretta Schrijver voor diverse gelegenheden. “Elke keer wanneer ze op tv is geweest, regent het aanvragen. Van winkels die bellen voor nabestellingen en via de webshop.” Afgelopen jaar ontstond het idee voor een eigen lijn, Loretta’s Favourites, die in samenspraak met Schrijver is ontworpen. “Toen waren de reacties helemaal bizar”, vertelt Timmer. “Mensen voelen zich erg met haar verbonden. Het was midden in de onzekere coronatijd en winkels durfden niet zo goed in te stappen. Al snel kwamen veel inkopers hierop terug. Momenteel verkopen we de najaarscollectie en de resultaten zijn nu al boven verwachting.” Dit succes is de voorbode naar meer intensieve samenwerkingen. In Engeland is de Britse comedian, actrice en schrijver Dawn French geruime tijd ambassadeur van Yoek. Timmer: “Als zij bij de televisieshow van Graham Norton zit, belt ze dat ze weer setjes nodig heeft. Dat dit effect heeft, merken we daarna op Yoek.com. We zijn zeker van plan een collectie met haar te maken. En in Duitsland werken we aan een soortgelijke collab.”

Tweestrijd

Yoek is al jaren over de grens vertegenwoordigd. Inmiddels is de verhouding qua omzet 30-70: dertig procent wordt vertegenwoordigd door de Nederlandse markt, zeventig is afkomstig van internationale landen als België, Duitsland, Oostenrijk, Engeland en Frankrijk. “Vaak wordt gedacht dat Yoek een buitenlands merk is, door onze internationale activiteiten. Verbazing volgt als ze horen dat we uit Nederland komen.” De groeispurt van het bedrijf wordt tevens aangejaagd door steeds weer mee te denken met retailklanten, zegt Timmer. Er wordt veel geïnvesteerd in producten van hoge, duurzame kwaliteit, die gerust tien jaar of langer meegaan (“Onze klanten kiezen niet voor goedkope rommel”), activatie in de winkels en monitoring van de doorverkoop. “We doen ons best om partners aan alle kanten te helpen. Twintig procent van de inkoop kan omgeruild worden en we bieden een omvangrijke voorraad. Al deze opties maken dat het doorverkooppercentage gemiddeld rond de tachtig procent of hoger ligt. Hun succes is ons succes.” Timmer is in bijna vier decennia ver gekomen met Yoek. Zonder grote investeerders, bedachtzaam en zonder al te veel haast. Ze laat zich niet gauw gek maken. Toch voert ze de laatste tijd een innerlijke tweestrijd. Het liefst blijft ze dezelfde bewuste koers voeren, maar ze weet ook dat de aanhoudende vooruitgang die het bedrijf boekt, nog niet klaar is. Er is meer mogelijk; nationaal, internationaal, met de webshop, qua duurzaamheid. “We kunnen organisatorisch maar een deel van het potentieel aan. Jammer als we die kansen en uitdagingen laten liggen. Soms denk ik aan het binnenhalen van een partner, om die megasprong te wagen. In dat geval moet er zeker een goede klik zijn. Ik ben er nog niet uit hoe ik dit ga aanpakken, we zullen zien welke spannende dingen op ons pad komen.”

Dit interview is gepubliceerd in Textilia 6, die is verschenen op 6 juli 2021.

---

Neem een abonnement op Textilia en blijf geïnformeerd

Ook de printedities van Textilia ontvangen? Sluit dan nu een totaal abonnement af. 

Naast 24/7 toegang tot alle exclusieve content op de website en het archief, krijg je dan ook het prachtige magazine thuisbezorgd met elk seizoen de allernieuwste kleurkaarten. Daarnaast profiteer je als abonnee van mooie kortingen op trainingen, webinars en events.

BESTEL NU

---