In deel 9 van een serie interviews met winnaars van een Dutch Retail Experience Award spreken we met Pauline Broekman. Samen met haar ouders en broers moeten ze volgens de jury trots zijn op hun keuzes, specialisme en durf. Waar steeds meer denimzaken het aanbod verbreden met andere segmenten focust De Rode Winkel juist op jeans en ze hebben het aandeel vrouwenmode vergroot. De Rode Winkel won de juryprijs in de categorie Retail Excellence Award.

Wat voor meerwaarde geeft het runnen van een familiebedrijf?

“Het leukste aan ons bedrijf is volgens mij dat we meer dan 180 jaar op een bepaalde manier ondernemen. Dat houdt onder ander in dat we een leuke omgang met klanten, leveranciers en medewerkers erg hoog in het vaandel hebben. We proberen het menselijke aspect van het vak zo goed mogelijk te doen. Dat stukje persoonlijk contact doen we gewoon heel goed en dat komt overal in terug. Als familiebedrijf merk je daarnaast dat heel veel dingen net even anders kunnen. We hebben niet de grootte van een corporate bedrijf, maar zitten organisatorisch wel zo goed in elkaar. We kunnen bijvoorbeeld speciale collecties voeren en op een andere manier over marketing denken. Alles is custom made voor de winkel en elk plan voeren we perfect uit omdat het hele team er bovenop zit. Iedereen weet waar we voor staan, je hebt het gevoel dat je elke dag op het Champion’s League-niveau onderneemt.”

Tekst gaat door onder de foto.

Hoe creëren jullie een customer experience?

“Eigenlijk hebben we naar alle elementen gekeken die we altijd gehad hebben. Wat zijn de sterke punten en die vervolgens als basis gebruiken om de ideale winkel omheen te bouwen. We hebben bijna 7000 broeken liggen, daar wilden we een heel mooie jeanswand voor. Qua stijl refereren we naar de sfeer van goudzoekers, maar met een moderne look. Volgens ons is de heritage vibe rondom jeans voorbij, het draait nu om comfort en pasvorm, daarom wilden we geen echte vintage look. Ook halen we inspiratie uit het Utrechtse, zoals het kleurgebruik van Utrechtse kunstenaars. Maar de belangrijkste verandering na onze verbouwing van een jaar geleden is de entree tussen onze winkels. Van de steeg is een entree gemaakt die op 9 meter hoogte met glas is overkapt. Het is de bedoeling dat als je binnenkomt, je direct het gevoel hebt dat je in een andere winkel dan de alle ketens staat. Niet direct volle kledingrekken, maar even genieten van de schoonheid van het pand en de architectuur. Eigenlijk kom je in de huiskamer van de familie Broekman die er al meer dan 180 jaar zit.”

En hoe komt die sfeer terug in het interieur?

“Er is een aparte damesafdeling met een bar waar mannen naar voetbal of racen kunnen kijken. Ook hebben we een denimatelier waar alles direct wordt vermaakt of gerepareerd. Alles is op ontworpen door een architect en op maat gemaakt. Volgende week onthullen we in de entree een street art kunstwerk van Levi’s, we tonen daar uiteenlopende projecten en kunstwerken. De rode kleur in de winkel is dezelfde als de verfkleur uit de jaren ’30, moest geverfd. De muren stonden in de oranjerode menie toen de schilder van de ladder viel en de klus niet kon afmaken. De naam van de winkel was toen nog Gebroeders Broekman, maar in de volksmond werden we ‘de rode winkel’ genoemd, dat is daarna zo gebleven. Die rood komt nu terug in onder andere de buitenkant van de winkel, de poort en het atelier. De damesafdeling is juist heel vrolijk met messing, marmer, in zwart en wit, blauwe geglazuurde tegels en roze muren. En de glazen overkapping zorgt voor een moderne touch.”

Tekst gaat door onder de foto.

Wat doen jullie allemaal online?

“Momenteel verkopen we nog niet online. De reden is dat de beleving in de winkel zo persoonlijk is, we hebben nog geen manier gevonden hoe we dat op dezelfde manier online kunnen aanbieden. Nu zijn we heel druk met de nieuwe website waarin de winkelbeleving goed in beeld wordt gebracht en de vindbaarheid heel goed is. Op social media zijn we heel actief, op zowel Instagram als op Facebook. We creëren voornamelijk inspiratie met content waarin de creativiteit van onze medewerkers ingezet wordt. De fotografie en video’s maken we zelf. Soms hangt het samen met leveranciers of speciale collecties die we bij een winactie inzetten, meestal in combinatie met een marketingactivatie in de winkel. Volgende week maakt een street artist een 3D-kunstwerk voor ons. Klanten kunnen zichzelf als onderdeel van het kunstwerk fotograferen. Als klanten die met bepaalde hashtags posten kunnen ze festivalkaarten winnen, als ze een Levi’s outfit dragen kunnen ze ook nog een outfit winnen.”

Hoe komt het dat jullie customer experience eruit springt?

“Ik denk omdat we een heel nieuwe winkel hebben gebouwd die past bij wie we zijn. Het is geen gimmick. Het atelier is geen etalage, hier wordt echt gewerkt en gerepareerd. Betrouwbaar en betekenisvol ondernemen is voor ons het belangrijkste. We willen dat de klant een leuke ervaring heeft en de klant leren kennen en het gesprek aangaan om er zo achter te komen welke broek bij hem of haar past. Een verkoop is een gevolg van goede service of fijne interactie, maar niet het uitgangspunt.”