About. lifestyle for men sleepte zondag 16 augustus de Best Customer Experience Award in de wacht. In het juryrapport van de Dutch Retail Experience Award staan lovende woorden over de mannenmoderetailer uit Amsterdam: ‘De voormalige medewerkers van Van Dijk in Waalwijk zijn uitgegroeid tot entrepeneurs met een missie en een goed gevuld balboekje aan contacten. De sfeer qua werken en beleving is beyond en oprecht waardoor het authentiek is. Een absolute winnaar qua nieuwe ondernemers. It’s all About lifestyle for men met bier, gin tonics en toffe kleding, zoals ze zelf pretenderen en dat is het ook. Niet gecompliceerd, maar een oprechte scene, de klanten staan centraal, zijn ‘vriend van het huis’, met veel activiteiten en samenwerkingen met brands.’ [artikel gaat door onder de foto]

Op stap

Oprichter en mede-eigenaar Randy Hoogeweegen (30) vindt het ‘een hele grote eer’. “Het is gek om te horen dat iemand je winkel zo mooi beschrijft. Ik herken me er wel in. We zijn in de winkel niet met puur verkopen bezig, meer met op het gemak stellen van klanten door ze eerst rustig rond te laten kijken, een kop koffie en wat eten aan te bieden. Inmiddels zijn we daar heel goed in geworden, waardoor we een hele brede groep mensen aanspreken van mannen die hier al jaren komen tot de nieuwe klant die vandaag binnenkwam voor een outfit. Met sommige klanten zijn we zelfs bevriend geraakt, eten we samen mee of gaan we mee op stap.”

‘Met sommige klanten zijn we zelfs bevriend geraakt’

Beleving

About. lifestyle for men startte in 2015 met een boetiek van 90 vierkante meter op de Haarlemmerdijk in Amsterdam. In 2019 opende een tweede winkel in de De Clercqstraat van 300 vierkante meter. Voor die tweede zaak stapte Hoogeweegens oud-retailcollega en vriend Koen van Meersbergen (34) in als compagnon. Samen hebben ze in de tweede winkel een andere beleving neergezet. “Daar is meer ruimte om in te spelen op de klantervaring. We hebben bewust winkelvloeroppervlak opgegeven voor beleving. Er zit een café in, er hangt een beamer voor sfeerbeelden of tekenfilms voor kids en er staat een tafeltennistafel. Het is kortgezegd niet een winkel-winkel, maar meer een plek waar je tijd door kunt brengen en ondertussen je kleding kunt shoppen.” [artikel gaat door onder de foto]

Hoger

De About.-winkels zijn zogeheten one-stop-shops, waar mannen in één keer in het nieuw gestoken kunnen worden, tot de accessoires aan toe. Er hangen merken als Filling Pieces, Filippa K, Drôle de Monsieur, Arte, New Balance, Peak Performance en Won Hundred. “Het is een mix van Scandinavische merken met labels uit Parijs, Amsterdam en New York. De laatste twee jaar zijn we hoger gegaan in de merkenmix, omdat we merken dat daar de groei ligt. De klappen vallen bij winkels in het middensegment en wij willen graag nog minimaal 25 jaar mee en in een steeds betere versie dan het jaar ervoor.” De vaste klant accepteert de hogere prijzen, zegt Hoogeweegen. “We hebben nu nog veel klanten die in 2015 bij ons voor het eerst over de drempel stapten. Die zijn met ons meegegroeid in die mix en accepteren het en hebben er geld voor over. Dat heeft denk ik ook met het vertrouwen te maken dat ze in onze keuzes hebben.”

‘De laatste twee jaar zijn we hoger gegaan in de merkenmix, omdat we merken dat daar de groei ligt’

Crisis managen

Hoeveel vaste klanten About. heeft, weet Hoogeweegen niet precies, maar afgemeten aan de steun die de winkel kreeg tijdens de lockdown zijn het er veel. “In de coronacrisis hebben we gezien wat een mooie klantengroep we hebben. Zelf zat ik vast op de Filippijnen met mijn vriendin en moest op afstand met Koen deze crisis managen. We hebben toen voor 10.000 euro aan cadeaubonnen verkocht en een recordaantal verkopen gerealiseerd via social media. Social is nu een extra verkoopkanaal.” [artikel gaat door onder de foto]

Op en top strak

Hoogeweegen en zijn compagnon blijven zich, naast online verkoop, concentreren op de fysieke winkels. Daar ligt voor hun kracht. “We zijn het sterkst in fysieke retail, dat vinden we het leukst. De winkel op en top strak maken en klanten verwennen. Niet meteen iets willen verkopen, maar ervoor zorgen dat mannen binding met de winkel hebben op basis van de persoonlijke aandacht en events die we organiseren. Nu in coronatijd even niet, natuurlijk, maar zodra dat weer kan. Daar scoren we altijd erg goed mee.”

‘We willen niet meteen iets verkopen, maar ervoor zorgen dat mannen binding met de winkel hebben’

Benchmarken

De award is een bevestiging voor de ondernemers dat ze op de goede weg zitten. Hoe zorgen ze ervoor dat ze goed blijven presteren? Hoogeweegen: “We benchmarken veel met een club van tien jonge retailers die verspreid zitten over het hele land en met wie we een gezonde, retailvriendelijke klik hebben. Samen praten we over de markt en zaken als het merkenpakket, inkoopseizoen en de coronacrisis. We delen kennis; je wordt toch slimmer door veel met vakgenoten te praten. Daarnaast geef ik mijn kennis weer door aan een jongere generatie ondernemers die ons vragen om advies. Dat vind ik leuk om te doen.” [artikel gaat door onder de foto]

Eigen kledinglijn

Volgende maand stappen Hoogeweegen en Van Meersbergen in een nieuw avontuur: ze lanceren hun eigen kledinglijn. Ampère gaat het heten en bestaat om te beginnen uit basisstukken. “Dat is voor ons een logische vervolgstap, omdat we op basis van onze cijfers goed weten wat we kunnen verkopen. We beginnen met twee kleuren T-shirts, voegen om de zoveel maanden kleuren toe en breiden uit met items die we goed verkopen, zoals korte joggingbroeken.” Nieuwe winkels staan voorlopig niet op de planning. “Laten we eerst gezond volgend jaar ingaan. Ambitie om te groeien is er altijd, maar ik denk wel dat dat in Amsterdam zal zijn. Dat is onze basis, daar kennen we onze klant goed. In een andere stad zouden we van voren af aan moeten beginnen met opbouwen.”

Foto’s: Tim Buiting