Halverwege december 2018 maakten Fred Gehring en Ludo Onnink officieel bekend dat ze de merkrechten van McGregor hebben gekocht. In 2019 keert het merk terug op de markt. Er heeft een een grootscheepse re-branding plaatsgevonden met een geheel nieuw collectiebeeld. De collectie van najaar 2019 hangt vanaf 18 januari op het nieuwe hoofdkantoor, in maart 2019 wordt de nieuwe webshop gelanceerd en medio september volgend jaar volgen de winkels. Wat zijn de plannen en hoe gaat het merk eruit zien? Fred Gehring, Ludo Onnink en Coen Gehring geven antwoord op onder meer die vragen:

Waarom zijn jullie in McGregor gestapt?

Fred Gehring (chairman): “We zien een grote potentie. Het gebeurt niet vaak dat je de mogelijkheid krijgt om een iconische naam als McGregor compleet nieuw in de markt te zetten. Ik ken geen enkel vergelijkbaar voorbeeld. Voor nieuwe en gevestigde merken is het in deze markt een enorm gevecht om qua merkpositionering en op organisatorisch vlak veranderingen door te voeren. En er verandert enorm veel. Met McGregor krijgen we een enorme kans een frisse start te maken. Ten tijde van de aankoop hebben we een consumentenonderzoek laten doen om te zien hoe het merk nu in de wedstrijd zit en daaruit blijkt dat McGregor qua merkbekendheid in de top 5 zit. Geweldig. Daarom denken we dat de kans dat McGregor weer groot wordt, reëel is.”

Hoe lang zijn jullie bezig geweest met de overname van de merkrechten?

Fred: “Even terugdenken. Ik denk dat een maand nadat de Doniger Fashion BV besloot te gaan liquideren, bij ons het idee ontstond om de merkrechten over te nemen. Eind 2017 hebben we die overgenomen met de gedachte om eerst rustig alle pijn van twee faillissementen achter elkaar in de vergetelheid te krijgen. Met het doel om in 2019 terug te gaan naar de markt hebben we eerst lang nagedacht over zaken als merkinvulling, distributie en regionale doelstellingen, het opbouwen van een team, merkpropositie, brandbook enzovoort. Daar is een jaar overheen gegaan en nu kijken we naar de eerste samples en werken toe naar de herintroductie.”

Hoe gaat het merk eruitzien?

Fred: “McGregor is bijna 100 jaar oud en heeft een enorme rijke historie. In de jaren vijftig, zestig en zeventig was het de absolute marktleider in Amerika en ook in Europa. Wij vinden dat je daarvan de laatste tien jaar weinig terugzag in de collectie. McGregor zag eruit zoals heel veel andere merken. In de eerste instantie brengen we alleen een mannenlijn, opgefrist en geactualiseerd, opgebouwd vanuit de classics maar met de relevantie van vandaag. Het wordt nadrukkelijk een ander beeld en daarin zit een grote uitdaging: want we moeten fans uit verleden terugwinnen, maar ook nieuwe fans maken.”

Coen Gehring (directeur): “We hebben gekeken naar allerlei aspecten van het verleden en uit die historische data kwam duidelijk naar voren dat er altijd innovatief gebruik is gemaakt van technische stoffen, dat outerwear belangrijk is evenals de sportiviteit. Het moet wel dat beeld blijven, maar dan met meer invloeden van de athleisure trend en technische elementen. Tegelijkertijd moet het draagbaar blijven, niet te formeel, niet te extreem.”

Fred: “McGregor krijgt een jeugdiger tone of voice, maar wel voor een volwassen doelgroep.”

Jullie willen werken met geselecteerde ‘retailpartners’. Hoe gaat dat eruit zien?

Fred: “We willen het merk zo efficiënt mogelijk naar de consument brengen. Dat betekent via zo min mogelijk schakels. Wij willen dat doen door zelf direct aan de consument te verkopen bijvoorbeeld via de website en in eigen winkels. Maar ook via franchisers en multibrand partners. Op basis van een optimale samenwerking en gezamenlijke doelstellingen. En met als doel buitengewoon alert te kunnen reageren op de vraag en reactie van de consument.”

Dus niet alle winkeliers kunnen McGregor inkopen vanaf maart 2019?

Ludo Onnink (vice chairman): “Nee, we gaan niet op de traditionele wholesale-manier werken. We gaan werken met een beperkte distributie, dus in plaats dat je op zoek gaat naar honderden verkooppunten, kiezen we er nu gericht een aantal uit.”

In welke winkelsteden komen we McGregor vanaf september 2019 allemaal tegen?

Fred: “Daar hebben we nu nog geen antwoord op, maar ik denk dat er in Nederland twintig steden zijn waar McGregor aanwezig moet zijn in de vorm van eigen winkels, franchisewinkels en/of multibrandstores. We hebben nog niets getekend, maar zijn we zijn wel in gesprek met partijen. Het allerbelangrijkste is dat we met het merk en vooral het product de eindconsument inhoudelijk gaan overtuigen. Dat gaat alleen werken als we zelf ook een substantieel aandeel hebben in de presentatie van McGregor in de winkels. Die commitment hebben we van partners nodig.”

Komt de nadruk op fysiek of op online te liggen?

Coen: “Het gaat erom dat we de ideale balans vinden. Uit het verleden hebben we geleerd dat te veel fysieke winkels een negatieve invloed kunnen hebben op de resultaten van je e-commerce en andersom. We willen omnichannel zoveel mogelijk benutten door click and collect aan te bieden, de verkooppunten te vermelden op onze website, ons webaanbod ook aan te bieden in de winkels, zodat partners meer kunnen verkopen in de fysieke winkel zonder dat ze daarvoor een enorme voorraad moeten houden. Onze hele ‘connected partnership’ model is daarop ingericht.”

Hoe internationaal willen jullie het gaan aanpakken?

Ludo: “We focussen ons allereerst op de Benelux, het gebied dat we hebben gedefinieerd als onze thuismarkt. Daar gaan we zeker de eerste twee jaar werken aan de opbouw van McGregor, daarna kijken we verder.”

Fred: “Ik weet zeker dat we, ondanks onze goede intenties, kennis en ervaring, tegen problemen gaan aan lopen. Want zo’n merk helemaal opnieuw commercieel en logistiek inrichten is een enorme klus. Dat kun je maar beter doen met een focus op een paar landen. Maar we weten dat landen als Spanje, Italië, Zwitserland en Oostenrijk ook kansen bieden. Lastiger is Duitsland, want dat is een hele specifieke markt waar consumenten later reageren op nieuwe dingen en waar McGregor niet echt veel historie heeft. Zodra we echter draaien als een geoliede machine, stappen we daar ook in.”

Tot slot, zijn jullie niet bang voor reputatieschade na twee faillissementen?

Fred: “In het consumentenonderzoek waar ik het eerder over had, hebben we daar niet heel veel van gezien. Ik denk dat die schade bij de handel veel groter is, omdat daar nu nog wel klanten zitten die kwaad zijn omdat ze de ingekochte goederen niet geleverd hebben gekregen of leveranciers die hun geld niet hebben gekregen. Ik denk dat als wij nu met dit merk een showroom openen en orders zouden schrijven, we waarschijnlijk urenlange discussies voeren over dat verleden. Consument zal het zo bekijken: ziet het merk er goed uit, dan koop ik het. Of niet, als ze het ze niet aanstaat. Maar daarvoor zijn wij niet bang.”