Sharon Hilgers van My Jewellery wil weten wat haar doelgroep bezig houdt. ‘Ik zit elke avond op TikTok’
Foto: My Jewellery
My Jewellery begon tien jaar geleden als hobby, maar inmiddels run je een groot bedrijf. Wanneer kwam het moment dat je inzag dat My Jewellery groot ging worden?
“Eigenlijk nu pas. Voorheen zat My Jewellery wat meer onder de radar, nu pikken ook klanten buiten onze directe doelgroep het merk op. Dit komt mede doordat we eigen winkels hebben geopend, waar meteen na de opening lange rijen klanten op de stoep stonden. Onze vaste klantenkring is de afgelopen tien jaar met ons meegegroeid. Die vrouwen zijn nu rond de dertig. Maar we hebben ook jonge meiden als klant, die nieuwe aanwas bereiken we via een socialmediakanaal als TikTok. We doen erg ons best om relevant te blijven.”
Hoe doe je dat, relevant blijven?
“Vooral via social media. We hebben 460.000 volgers op Instagram, 265.000 op Facebook en 97.000 op TikTok. Tijdens de lockdowns hadden we de behoefte om iets leuks te organiseren voor onze volgers, zoals shop-livestreams waar Og3ne en Maan een optreden verzorgden. Dat was een groot succes. Door artiesten aan ons te koppelen, willen we inspireren en ervoor zorgen dat de collectie op een andere manier onder de doelgroep zichtbaar is.”
Hoe komen jullie aan zoveel volgers?
“Dat is een organisch proces, waaraan ons team een heel grote bijdrage levert. Van de 120 medewerkers op kantoor houdt ongeveer een derde zich bezig met marketing, waaronder social media. Op elk medium hebben we een specialist voor de content én voor de advertenties aangesteld. Allemaal twintigers die precies weten wat er speelt onder jongeren. Maar ikzelf wil het ook weten, dus ga ik helemaal op in social media. Als eigenaar moet je weten wat de doelgroep bezighoudt.”
En nu volgt dus het buitenland.
“Stap voor stap. Onze webshop is sinds kort vertaald in het Engels. Sindsdien zien we dat er bestellingen komen vanuit heel Europa, vaak van mensen die via ons Instagram-account binnenkomen. En nu richten we ons ook op Duitsland. My Jewellery wordt er verkocht bij lokale boetieks en grote spelers als Kadewe en Breuninger. We hebben er een Duitstalige webshop gelanceerd en nu we daar online in de startblokken zijn gegaan, is het plan om ook met Duitse influencers samen te werken. In België zijn we goed vertegenwoordigd via wholesale en binnenkort openen we een eigen winkel in Antwerpen.”
Komt die jonge generatie die je ook graag wilt bereiken nog wel in de fysieke winkel?
“Jongeren lopen door de stad, zoeken het terras op, eten een ijsje en checken de winkels. Het zijn juist jongeren die in de rij staan wanneer we een winkel openen. Dus ze winkelen zeker nog fysiek. Je moet ze alleen wel weten te bereiken en dat is vooral online.”
Waar haal je inspiratie vandaan voor de collectie?
“Het straatbeeld levert inspiratie op, maar tijdens de lockdowns werd social nog veel belangrijker. Ik zit elke avond een halfuur op TikTok om te zien wat de jonge generatie leuk vindt om te dragen. In tegenstelling tot millennials, die meer voor een vrouwelijke uitstraling gaan, zie je dat generatie Z zich voornamelijk richt op college- en urbanachtige stijlen. We willen beide doelgroepen vast zien te houden. We blijven bij onze eigen stijl, die kleurrijk en vrouwelijk is, maar voegen er tegelijkertijd dat stoere aan toe.”
‘Ongeveer een derde van onze medewerkers houdt zich bezig met marketing’
Heb je wel tijd om creatief bezig te zijn?
“Gelukkig doe ik het niet meer alleen. Ik heb een goede neus voor trends en een ondernemende kijk op dingen, maar daarmee alleen kun je geen bedrijf bouwen. Mijn vriend is sinds vier jaar mede-eigenaar. Hij is verantwoordelijk voor de zakelijke kant, zoals IT en financiën. Daarnaast hebben we een general manager, die verantwoordelijk is voor operations en marketing. Heel bewust hebben we niet gekozen voor een CEO; we vormen met z’n drieën een topteam en werken al zeven jaar samen. Daardoor kan ik me richten op de creatieve en sociale kant van de onderneming.”
Had je ooit gedacht dat je sieradenmerk zover zou komen?
“Nee, zeker niet. We zijn organisch gegroeid doordat we continu in beweging zijn, dankzij een hoge dosis nieuwsgierigheid, drang naar innovatie en het uitbreiden van het assortiment en afzetmarkten. We zijn niet op de ‘gevestigde’ manier gegroeid met voororder, maar vanuit voorraad. We trekken jonge klanten aan, voor hen zijn we nieuw. Daarom willen we eigenlijk niet te veel benadrukken dat we al tien jaar bestaan, we houden het jubileum klein.”
Vanuit de webshop, begon je snel met verkoop aan retailers. Hoe is dat gegroeid?
“In het begin waren we blij met elke aanvraag die we kregen. Op een gegeven moment hadden we zo’n 400 verkooppunten in Nederland en België. Een jaar geleden hebben we de wholesale-strategie aangepast door eisen te stellen aan omzet en kwaliteit. We werken samen met resellers die een compleet beeld van het merk willen en kunnen neerzetten. De ruim 250 verkooppunten in Nederland hoeven niet per se te worden uitgebreid. Liever maken we een slag naar verdieping. Wat B2B betreft, ligt de focus meer op sieraden dan op kleding. Als voorraadmerk is het lastiger om de collectie te matchen met de behoeftes in het seizoen. Met sieraden heb je niet te maken met voororder of seizoenen.”
Zes jaar geleden opende je de eerste winkel, inmiddels zijn het er zeventien. Wat is jullie retailstrategie?
“We geloofden er echt in dat we een mooi winkelconcept konden neerzetten met ons aanbod. Daarom openden we een eerste winkel in onze thuisstad Den Bosch. Daarna zochten we naar leuke panden in andere steden. Zo breidden we ons winkelbestand steeds meer uit. We willen in alle belangrijke steden met een winkel zijn vertegenwoordigd, maar met 25 winkels zitten we wel aan onze taks. Inmiddels komt 30 procent van de omzet uit eigen winkels en 20 procent uit wholesale. Ongeveer de helft van de omzet komt uit de webshop. Dat was tijdens corona natuurlijk meer.”
Hoe heb je de lockdown ervaren als retailer?
“Die tijd was stressvol en onzeker. We kregen geen overheidssteun voor de winkels omdat de omzet vanwege onze webshop niet genoeg was gedaald. De winkels zijn bijna vier maanden dicht geweest en we hebben veel voorraad over. Het scheelt dat het eerste kwartaal in de modebranche altijd rustig is, maar ik was er niet van uitgegaan dat er weer een lockdown zou komen, dus de collectie was gewoon besteld. Online konden we wel wat opvangen, maar dat maakt niet alle gemiste omzet van de winkels goed. Met één winkel kun je sneller schakelen en zelf gaan bezorgen. Zeventien winkels heb je niet zo snel omgeturnd. We hebben wel aan private shopping gedaan, maar vooral omdat het goed was voor de meiden in de winkels om aan het werk te blijven. Je blijkt als bedrijf ineens heel kwetsbaar. Je bent verantwoordelijk voor het inkomen van mensen en je hebt de beslissing om dicht te gaan niet zelf gemaakt.”
Is duurzaamheid een speerpunt voor My Jewellery?
“Ja, vorig jaar lanceerden we ons ‘We Care’-programma waarmee we onze footprint proberen te verkleinen. Ons eerste doel is het maken van kwalitatief goede producten die lang mee gaan en daarnaast streven we naar continuïteit in de maten om retouren te beperken. Ook hebben we onze strategie dusdanig ingericht dat we zo min mogelijk overproductie hebben. Volgend jaar komen we met een collectie gerecyclede zwemkleding. De talentfabriek in Rotterdam maken scrunchies van de B-keuze en we werken alleen samen met kledingfabrikanten die bij BSCI zijn aangesloten.”
Waar wil je naartoe als bedrijf?
“We hebben geen doelen qua verkooppunten of winkels. Het hoofddoel is om relevant te blijven onder de doelgroep, dáár te zijn waar de klant is. We blijven innoveren. Niet alleen met het assortiment, maar ook op het gebied van marketing. Dat lukt omdat we met zijn drieën een goed managementteam zijn en getalenteerde mensen in dienst hebben. My Jewellery is een jong bedrijf, we zijn flexibel en kunnen snel schakelen. Ik denk dat het een voordeel is dat wij die tijden waarin alles vanzelf ging niet hebben meegemaakt. We zijn begonnen in een crisis en hebben er altijd hard voor moeten werken.”
Sharon Hilgers (32) maakt op haar tiende jaar al sieraden en staat sinds haar dertiende ingeschreven bij de Kamer van Koophandel. Naast haar opleiding en later haar werk als docent Frans maakt ze sieraden en geeft ze sieradenworkshops vanuit haar ouderlijk huis. In 2011 was de omslag van hobby naar werk: de webshop van My Jewellery ging online en ze begon met productie in China. Sindsdien is het bedrijf snel gegroeid. Sharon woont samen met haar vriend, die sinds 2017 mede-eigenaar is. In haar vrije tijd reist en kookt ze graag.
Dit interview is gepubliceerd in Textilia 6, die is verschenen op 6 juli 2021.
Neem een abonnement op Textilia en blijf geïnformeerd
Ook de printedities van Textilia ontvangen? Sluit dan nu een totaal abonnement af.
Naast 24/7 toegang tot alle exclusieve content op de website en het archief, krijg je dan ook het prachtige magazine thuisbezorgd met elk seizoen de allernieuwste kleurkaarten. Daarnaast profiteer je als abonnee van mooie kortingen op trainingen, webinars en events.
