Hedone (spreek je uit als ‘Hedoon’, red.) is een Rotterdams label dat jongeren via streetwear bewust wil maken over hun invloed als consument op de drugsproblematiek in Nederland. Wat veel jongeren volgens het merk niet beseffen, is dat ze door recreatief drugsgebruik bijdragen aan de keten van drugshandel en de negatieve effecten daarvan. Anderszijds zijn de verkopers van die drugs vaak jongeren die doorgaans minder kansen krijgen, Hedone wil die groep perspectief bieden, mode is volgens mede-oprichter Niem Tewarie (47) een goed middel om beide boodschappen te communiceren: “Kleding is een belangrijk onderdeel in de jongerencultuur, want ze willen er hip en tof uitzien. Dat is de tool die je kan inzetten om de bewustwording rond dit thema te vergroten.”

Straatcultuur

De collecties van Hedone bestaan uit seizoensloze, uniseks items zoals hoodies, sweaters, T-shirts en accessoires. De ontwerpen refereren aan de straatcultuur uit de stad waarin het merk is geboren: Rotterdam. De uitstraling van het merk lijkt op die van andere streetwearlabels, met geprinte en geborduurde tekstdetails onder meer op de mouw en boven op de rug.  Alle items van het label worden op een verantwoorde en duurzame manier geproduceerd in fabrieken die werken conform de Fair Wear Foundation.

Boodschap vertalen

Mode-expert Tewarie lanceerde Hedone vorig jaar met art director Ward Nicolaas (42) en politieagent Marco den Dunnen (46) tijdens de Dutch Design Week. Uiteindelijk is het bedoeling dat zij op de achtergrond gaan werken, vertelt Nicolaas, en de dagelijkse leiding in handen te geven van de jongeren om wie het in het merkverhaal gaat. “We willen kansen bieden aan jongeren die oorspronkelijk de verkoop van drugs als enige kans zien op inkomen en succes. Momenteel leren we vijf kids van 14 en 15 jaar hoe je een boodschap kunt vertalen via kleding. En we stomen nu Yorbi Gutierrez (27), klaar om het merk te gaan runnen.”

Gutierrez komt uit de doelgroep waar het merk zich hard voor maakt en Hedone leidt hem nu op zodat hij straks zelf de kar kan gaan trekken. Tewarie: “Hij meldde zich enige tijd geleden zelf met de ambitie om zich voor Hedone in te zetten. Zo iemand geven we graag de kans. Dat geldt ook voor de modellen en medewerkers die we gebruiken; het zijn jongeren die uit die stadswijken komen waar ze minder kansen hebben wellicht, maar voor wie wij de basis leggen waarmee zij aan de slag kunnen. Want het is juist de jongere generatie die Hedone groot kan maken. Dit is de tijd om jongeren de macht geven in plaats van het zelf te blijven doen.”

Combinatie

Hedone wordt online verkocht, maar de eerste stap naar de fysieke retail is al gezet. “We zijn in gesprek met een winkel in Amsterdam en willen graag fysiek uitbreiden”, vertelt Tewarie. “We geloven in de combinatie van off- en online, maar hebben de fysieke winkels ook zeker nodig voor de naamsbekendheid en daaraan gekoppeld het verhaal dat we willen vertellen.” Daarnaast wil het Rotterdamse merk collabs met andere streetwearmerken en jonge creatieve makers limited edition capsulecollecties te creëren, om op die manier nog meer bewustwording te creëren rondom het thema drugscriminaliteit.

Foto’s: Hedone