Slechts 2 procent van de Nederlandse vrouwen van 15 jaar en ouder laat duurzaamheid meewegen bij het kopen van kleding. Prijs, pasvorm en draagcomfort zijn de belangrijkste aankoopcriteria, zo blijkt uit onderzoek van GfK. Tegelijkertijd staan duurzaamheid en maatschappelijk verantwoord ondernemen steeds meer in de belangstelling. Niet in de laatste plaats na de vele mediaberichten over misstanden in textielfabrieken in Bangladesh.

De Dutch Sustainable Fashion Week, die plaatsvindt van 6 tot 11 oktober, is bedoeld om consumenten te overtuigen van het belang van duurzame mode. En om hen te inspireren een verantwoorde keuze te maken. In het hele land zetten kledingwinkels duurzame items in de schijnwerpers. Onder het motto ‘inspiring stories’ vragen bekende Nederlanders en mode-experts consumenten om de wintergarderobe van een duurzame impuls te voorzien. Consumenten wordt gevraagd om eens níet gedachteloos de nieuwste must-have uit de kledingrekken te plukken, maar juist stil te staan bij milieu- en mensvriendelijk gemaakte creaties.

DRIE STRATEGISCHE TIPS

Een voorlichtingscampagne kan een bijdrage leveren aan het creëren van een (grotere) consumentenvraag naar duurzame mode. Maar hoe kunnen labels ervoor zorgen dat de consument op de lange termijn kiest voor green & fair fashion

• Fashion first!

Kledingconsumenten kiezen eerst met het hart, en dan pas met het hoofd. Volgens de Britse modejournaliste Lucy Siegle betekent sustainable fashion dan ook dat aan de ecologische en maatschappelijke kwesties evenveel aandacht is besteed als aan de visuele en esthetische aspecten

• Vergeet duurzaamheid als usp

Duurzaamheid is binnenkort geen usp meer. Kleding die duurzaamheid claimt, is – nu al! – net zo goed te vinden bij gespecialiseerde labels als bij fast fashion ketens, designer labels en discounters. En anno 2014 komt duurzaamheid ongetwijfeld op een of andere manier aan bod in het merkwaardenpalet van elke designer. Authentieke merken voor wie duurzaamheid tot de centrale waarde behoort, kunnen dan het verschil maken. Mits de communicatie- en marketingactiviteiten aansluiten bij deze persoonlijke gedrevenheid.

• Blijf authentiek

Grootverbruikers van biokatoen (met name H&M en C&A) en giganten zoals Nike en Primark, kunnen vanwege hun inkoopmacht met MVO-beleid een enorme impuls geven aan verduurzaming van de mode-industrie. Toch is het twijfelachtig of de consumentenvraag naar verantwoord gemaakte kleding naar een hoger pan getild kan worden vanuit ketens en bedrijven die zich afficheren als leverancier van goedkope mode, of als grootste aanbieder van de laatste trends – en die af en toe eens een duurzame kant laten zien. Het hart van bewuste consumenten wordt vooral geraakt door authentieke labels voor wie green & fair fashion geen vluchtige trend is, maar een basisprincipe voor alle onderdelen van de bedrijfsvoering.

Over de auteurs:

Lynsey Dubbeld, trendanalist met een specialisatie in duurzame mode, en auteur van het boek ‘Mode voor morgen. Duurzame kleding in Nederland’.

Dorothée Jennekens, branding consultant van The Brand Gallery.

Juliëtte Plantenga, marketing consultant van The Brand Gallery.