Onder Ben van ‘t Veld zijn Catwalk Junkie en Kultivate volwassen geworden. ‘Uiteindelijk is het doel de collecties zo duurzaam mogelijk te maken’
Foto: Roland Reinders
Je hebt een achtergrond als adviseur voor de detailhandel. Dat komt je zeker goed van pas als directeur van U.S.P. Fashion?
“Ik was altijd andere bedrijven aan het adviseren, maar maakte nooit zelf de beslissingen. Dus toen oprichter Jeffrey Heerkens me in 2015 vroeg of ik U.S.P. Fashion over wilde nemen, sprak dat me wel aan. Ik was toen al vijf jaar bij het bedrijf betrokken als adviseur en coach op het gebied van sales en strategie. Kultivate was nog een T-shirtlabel, Catwalk Junkie was net gelanceerd voor vrouwen en het bedrijf stond op het punt van grote groei en investeringen. Ik denk dat ik door mijn achtergrond goed in staat ben de juiste mensen op de juiste plekken te zetten. Mijn voldoening haal ik meer uit mensen, het team en de klanten, dan uit het product. Ik ben geen directieve leider, maar een coachende en samenwerkende. Zo vind ik het belangrijk dat medewerkers ruimte krijgen voor eigen inbreng en verantwoordelijkheid.”
Gooide je het roer drastisch om?
“Nee, we hebben de collectie T-shirts en sweaters stap voor stap uitgebreid naar een totaalcollectie. Doordat de collectie was uitgebreid, verkochten we ook meer per verkooppunt. We zijn naar een ander pand verhuisd en hebben het team uitgebreid. In vijf jaar groeiden we van tien naar twintig medewerkers op het hoofdkantoor, en het aantal verkooppunten steeg van 400 naar 700. In 2019 hebben we weer flink geïnvesteerd. We hebben onze Duitse distributeur voor Europa uitgekocht en sturen alle agenten nu zelf aan. Daarmee kun je meer invloed uitoefenen op je agenten en heb je meer zicht op de resultaten bij je klanten. We deden investeringen in logistiek, backoffice en EDI. Omdat we korter op de markt willen zitten, gingen we van vier naar acht keer per jaar leveren, en dit jaar zelfs naar twaalf keer. Ook heeft de retailer zo vaker wat nieuws in de winkel. We waren er klaar voor om in 2020 te gaan knallen en toen kwam corona. Maar door al die investeringen hadden we een stevige basis. Mede daardoor zijn we de crisis goed doorgekomen.”
Zijn de collecties van de twee merken ook veranderd?
“We zijn met beide merken een kwalitatief hogere en volwassenere weg ingeslagen. Onze klant is ouder geworden en de markt is veranderd. De collectie is een stuk rustiger geworden, zonder de grote prints en logo’s van vroeger. Het draait allang niet meer alleen om T-shirts. We brengen ook mooie jurken, bloezen en knitwear. Bij die productgroepen kun je meer investeren in kwaliteit, de afwerking en de materialen. De collectie mag enigszins tijdloos zijn. Samen met de kwaliteit maakt dat de merken duurzamer. We willen niet mee in fast fashion. Daarnaast hebben we vanaf de voorjaarscollectie 2021 het sublabel Comfort Studio gelanceerd, dat volledig organic en traceerbaar is. Naast duurzaam is het ook heel zacht en comfortabel. We hebben die lijn overigens niet speciaal voor de lockdown gemaakt; die ontwikkeling naar comfortwear zie je al langer en wij waren er al mee bezig. We zien het niet als een trend, maar als iets blijvends. En het slaat aan, we zien in onze store locator dat consumenten zoeken naar verkooppunten die Comfort Studio verkopen.”
Is duurzaamheid een speerpunt voor de komende jaren?
“Uiteindelijk is het doel om de collectie zo duurzaam mogelijk te maken, maar we beginnen met deze sublijn. Het is niet realistisch om de hele collectie in één keer om te gooien, dan wordt het merk dertig tot veertig procent duurder. En het is een megaoperatie. Ik denk dat de behoefte aan traceerbaarheid groter is dan aan organic cotton. Het materiaal zegt mensen niet zoveel, ze willen weten waar het vandaan komt en hoe het is gemaakt. Met die transparantie kun je geen geheimen hebben. Dus op elk artikel hangt een QR-code waarmee mensen kunnen opzoeken waar en hoe een artikel is gemaakt. Dat willen we in de toekomst op elk artikel brengen. We willen er geen marketingding van maken, dus we communiceren het alleen op het artikel. Ik denk dat duurzaamheid voor elk bedrijf een speerpunt zou moeten zijn. Het moet iets vanzelfsprekends zijn.”
Wat is er nog meer veranderd bij de merken?
“We hebben onze never out of stock-collectie uitgebreid. Bij Kultivate is die bijvoorbeeld verviervoudigd en bij Catwalk Junkie verdubbeld. Comfort Studio is daar ook onderdeel van. We verkopen niet alleen T-shirts en sweaters uit voorraad, maar ook knitwear, broeken en jacks. Bijna al onze klanten werken ermee. We zien een megabehoefte bij retailers aan NOOS. Het is gekoppeld aan EDI en we kunnen automatisch aanvullen. Zeker voor mannen zien we de groei daarin alleen maar toenemen, aangezien die minder trenditems kopen dan vrouwen. Voor winkeliers is het fijn als ze goedverkopende artikelen ongelimiteerd kunnen bijbestellen. Ook het inkooprisico wordt zo minder groot. We kunnen retailers hiermee betere doorverkoopvoorwaarden bieden, ze kunnen artikelen omruilen en items hoeven niet in de uitverkoop, dus de marge blijft overeind.”
‘Ik denk dat Covid juist bevestigd heeft dat fysieke retail nooit zal verdwijnen.’
Wat is de doelgroep?
“We zijn meegegroeid met de doelgroep. Ik denk niet in leeftijdsgroepen, maar als je er een leeftijd aan moet verbinden, zit onze core business zit tussen de 25 en 50 jaar. Dat is de klant die bij de zelfstandige retailer winkelt. De heel jonge klant gaat sneller naar de ketens. We focussen ons met Catwalk Junkie op de zelfbewuste vrouw, die zich goed wil voelen en er leuk uit wil zien. Ze gaat met de trends mee, maar loopt niet per se voorop. En positiviteit is belangrijk. Dus geen teksten met bijvoorbeeld ‘Fuck off’, maar wel ‘Vive la Vie’. Voor Kultivate focussen we op de grootste groep van Nederland: de normale gast die er leuk bij wil lopen, maar niet elke week wil winkelen. Je vindt bij ons geen oversized roze hoodies, maar wel mooie sweaters van goede kwaliteit waar je een paar seizoenen mee kunt doen.”
Kunnen jullie nog groeien met beide merken?
“Kultivate zit rond de 130 verkooppunten in Nederland, dus daar is nog wel wat ruimte om uit te breiden. We merken dat mannenmodewinkels meer casual willen brengen, dus daar kunnen wij een behoefte vervullen, ook met Comfort Studio. Met Catwalk Junkie hebben we in Nederland 230 verkooppunten. Daar willen we vooral groeien met bestaande klanten, door de samenwerking uit te breiden, zoals artikelen omruilen en budgetten invullen. De thuismarkt is nu nog nummer één. In het buitenland kunnen we met beide merken groeien. Kultivate heeft 20 verkooppunten in België en Duitsland en Catwalk Junkie 270 in België, Duitsland en Scandinavië. We zijn druk bezig ons shop-in-shopconcept uit te breiden en te finetunen. Zeker voor Duitsland, waar ze graag werken met shop-in-shops, is dat belangrijk. Maar stap voor stap, je kunt het maar één keer goed doen.”
Wat is de rol van eigen winkels in jullie strategie?
“We hebben een Kultivate-winkel in Amsterdam en Catwalk Junkie-winkels in Amsterdam en Utrecht. Dat was tijdens de lockdown natuurlijk drama, we weten dus echt hoe de retailer zich voelt. We hebben geen concrete plannen, maar ik sluit niet uit dat we in de toekomst nieuwe winkels op toffe plekken openen. Volledig vanuit marketingoogpunt. In de grote steden zitten amper multibrandwinkels en kunnen we het merk anders niet laten zien. Bovendien kun je met een eigen winkel je concept goed neerzetten. Dat werkt versterkend voor het merk en dus ook voor de zelfstandige retailer. Dat geldt voor de webshop ook, die heeft maar een klein omzetaandeel. De best bezochte pagina op onze website is de store locator, en dat vind ik prima. We zijn nu bezig een platform op te zetten waarmee we onze webshop kunnen koppelen aan de klant. Dat wordt wel iets moois. Je kunt het zien als een online shop-in-shop. De retailer krijgt een eigen url onder de Kultivate-website en de volledige omzet die daar wordt gedraaid, is voor de klant. Wij sturen alleen een inkoopfactuur van de verkochte goederen. Wij verzorgen de hele website, plus de acties en socialmediaberichten eromheen. Ik zie dat als de omni-channel toekomst.”
Hoe zie jij de toekomst van de fysieke winkel?
“Ik geloof honderd procent in de fysieke winkel. Ik denk dat Covid juist bevestigd heeft dat fysieke retail nooit zal verdwijnen. Hoe succesvol je bent, hangt wel af van de samenwerking met leveranciers, het juiste aanbod en vooral van je personeel. Verkopers met passie zijn zo belangrijk. Veel kleine lokale winkels hebben juist nu bewezen dat ze bestaansrecht hebben, ook online. Zonder dat je een gelikte webshop hoeft te hebben, maar bijvoorbeeld via Instagram. Ik vind dat heel inspirerend. Het kan best zo zijn dat het winkelaanbod in de toekomst wat uitdunt, maar als je een visie hebt en goede mensen in je winkel hebt staan, is er altijd ruimte voor je winkel. Zelfs mensen die opgroeien in een online generatie, kunnen veranderen in mensen die liever naar de fysieke winkel gaan als dat toegevoegde waarde heeft. Hoe persoonlijker je het maakt, hoe beter. Denk aan appen met de winkel en betalen via een Tikkie.”
Waar zie je U.S.P. over vijf jaar?
“Ik wil de juiste balans vinden tussen wholesale, online verkoop en eigen winkels. We hebben een gezonde groeiambitie, zeker internationaal. Ik zou in Europa 1500 verkooppunten willen hebben. Het maakt je ook interessanter voor retailers en consumenten als je een bekende speler bent. En we willen de collectie verder uitbreiden, we zijn nu bijvoorbeeld aan het flirten met denim. Ook omdat het NOOS-pakket en Comfort Studio zo goed aanslaan. Daar past een denimpakket goed bij, aangezien dat ook bij uitstek een artikel is dat je via NOOS kunt verkopen. Maar alleen als de retailer er ook behoefte aan heeft. Mijn doel is de omzet over vijf jaar verdrievoudigd te hebben, maar dat is geen heilig doel op zich. Uiteindelijk wil ik gerenommeerde merken bouwen die niet weg te denken zijn uit het winkelaanbod.”
Ben van ’t Veld (40) werkte tien jaar in verschillende functies voor jeansketen De Garage, met winkels in het midden van het land. In 2008 verliet hij de winkelvloer en begon zijn eigen trainingsbureau KeepQontrol, gespecialiseerd in het geven van training, coaching en advies binnen de detailhandel. Via zijn bureau raakte hij in een adviserende rol betrokken bij U.S.P. Fashion, om het bedrijf uiteindelijk in 2016 over te nemen. Van ’t Veld woont samen en heeft twee kinderen. Hij houdt van snowboarden, tennissen, voetballen, barbecueën en veel tijd met familie en vrienden doorbrengen.
Dit interview is gepubliceerd in Textilia 5, die is verschenen op 11 juni 2021.
Neem een abonnement op Textilia en blijf geïnformeerd
Ook de printedities van Textilia ontvangen? Sluit dan nu een totaal abonnement af.
Naast 24/7 toegang tot alle exclusieve content op de website en het archief, krijg je dan ook het prachtige magazine thuisbezorgd met elk seizoen de allernieuwste kleurkaarten. Daarnaast profiteer je als abonnee van mooie kortingen op trainingen, webinars en events.
