Rond 1992 is sportkleding serieuze commerciële business. Grote merken als Nike, Adidas, Puma, Asics, richten hun pijlers op meerdere sportsegmenten en ze gaan innovatieve materialen zoals Gore-Tex, Activent en Sympatex – eerst nog exclusief toegepast door de outdoorindustrie in de productie van outdoorkleding – integreren in hun mainstream sportcollecties. In plaats van alleen te ontwerpen voor de atleet en recreatieve sporter, ontwerpen merken nu tevens voor de consument.

Pas begin 2000 wordt de sneaker officieel verplaatst van het sportveld naar de modearena, onder andere dankzij een samenwerking tussen sportmerk Puma en schoenenontwerper Yasuhiro Mihara, die zichzelf een aardig schouderklopje geeft in een interview in 2009. “Ik zag vroeger mensen in de stad hun sportschoenen gewoon op straat dragen. Om deze mensen van een beter alternatief te voorzien heb ik geprobeerd een sneaker te creëren die past bij het dagelijkse leven. Ik denk dat ik een nieuwe weg heb gecreëerd voor sneakers.” ^(vii)

Modieuze outfits

Met de komst van de modieuze sneaker beginnen sportmerken te experimenteren met de elasticiteit en bewegingsvrijheid tussen de sport en sportswear. Eén voor één zoeken ze in de modewereld voor de juiste creatieve injectie.

Al snel zien we de ene na de andere samenwerking de revue passeren. Adidas doet het met modeontwerper Stella McCartney, maar ook met ontwerper Yohji Yamamoto en Dick Sönberger. Emporio Armani en Reebok slaan de handen ineen en lanceren de EA7/Reebok-lijn en in winter 2009 introduceren modeontwerper Alexander McQueen en Puma hun eerste collectie samen. Een sportfashioncollectie voor vrouwen en mannen met een bijpassende sneakerlijn.

Bij Nike zitten ze ondertussen ook niet stil en samen met artistiek shoppaleis ‘Liberty London’ lanceert het bloemrijke sneakers en produceert het een hardlooplijn met ontwerper Jun Takahashi. Functionaliteit wordt daarbij niet uit het oog verloren, onderstreept Nike creative director Richard Clarke in een gesprek met Sportswear International in 2010. “Wat gebeurt er in de sportwereld en hoe kunnen wij deze ontwikkelingen vertalen. Als wij vanaf het begin van het ontwerpproces niet focussen op innovatie dan zouden we niet gezien geworden als een stijlmeester en zouden mensen geen Nike artikelen kopen.” ^(viii)

Voor de modebijl

Anno 2010 hebben de meeste grote sportmerken drie verschillende (sportfunctioneel, sportfashion en sportlifestylefashion) collectielijnen om optimaal aan de vraag van hun klanten te kunnen voldoen en zijn ook functionele sportmerken, zoals Falke, New Balance, Saucony een modieuze make-over ondergaan in de vorm van meer kleur, opvallende prints en gestroomlijnde silhouetten. Zelfs de anti-fashion outdoormerken gaan voor de modebijl. De een bewust, de ander semi-onbewust.

Wie had bijvoorbeeld ooit gedacht dat het in Vancouver gevestigde Arc’teryx, een innovatief merk op het gebied van functionele buitenkleding en uitrusting, de wereld van mode zou betreden? Ontwerper Conroy Nachtigal ontwierp in 2009 een collectie alleen voor mannen bestaande uit vijftien items. Waarom? Volgens Arc’teryx om de bedrijfskundigheid op het gebied van functionele productontwikkeling samen te laten smelten met de beste materialen, vakmanschap en ontwerp. Aan slechts een handvol detaillisten wereldwijd de eer om dit merk ‘Veillance’ te verkopen. ^(ix)

Zonder met opzet de aandacht te trekken van fashionista’s en de modewereld is het Zweedse outdoor merk Fjällräven eind 2009 opeens ultra hip. Online webshops als Opening Ceremony, Asos en Oi Polloi voegen het merk toe aan hun online segment. Totaal niet uit het veld geslagen laat het Fjällräven-team onomwonden aan de pers weten een buitensportmerk te zijn en geen fashionmerk: “Onze uitdaging zoeken we in het vinden van innovatieve, slimme oplossingen, materiaalverbetering, gewichtvermindering en het bevorderen van bewegingsvrijheid in kleding en uitrusting.”

Toch omarmt het merk heel wijselijk tegelijkertijd deze andere doelgroep. “Onze focus op duurzame en functionele producten trekt tegenwoordig ook een nieuwe groep consumenten aan. Deze groep deelt onze filosofie en zelfs in deze economische tijden zijn ze bereid om meer te betalen voor een duurzaam product”, aldus Fjällräven’s general manager Martin Axelhed. ^(x)

Gat in de markt

Feit is dat outdoor onderdeel is geworden van lifestyle. De sport- en mode-industrie hebben daar beide baat bij aangezien kleding het belangrijkste segment is in de outdoorindustrie. Een gat in de markt voor veel merken en Adidas springt hier in 2009 op in door present te zijn op de grootste Europese buitensportbeurs Outdoor en haar nieuwe outdoorcollectie te introduceren.

Ongeacht in welk segment een sportmerk opereert, de focus is nu duidelijk sport en fashion oftewel sportfashion. Dit is echter geen kwestie van keus, maar inspelen op de behoefte van de markt om optimaal te profiteren van de groeiende vraag naar functionele modieuze sportkleding en de veeleisende visueel ingestelde consument 2.0 binnen te hengelen.

Meer draagmomenten

Onderzoekers concluderen tevens in het marktonderzoek ‘Cotton Incorporated’s 2009 Sports Apparel Study’ dat sportkleding een belangrijke en groeiende productcategorie is en dat klanten de veelzijdigheid van sportkleding waarderen. Hoewel consumenten de kleding kopen om in te gaan sporten, draagt de meerderheid het ook tijdens andere activiteiten.

Volgens de onderzoekers geeft 13 procent van de ondervraagden aan sportkleding alleen tijdens het sporten te dragen, 80 procent draagt het ook thuis en met name vrouwen hebben de neiging in hun sportkleding ook boodschappen te gaan doen of andere dagelijkse activiteiten buitenshuis te ondernemen. Directeur Huib Lubbers van het adviesbureau Retail Management Center sluit zich hierbij aan “Sportkleding staat nu veel meer voor mode dan 10 jaar geleden.”^(xiii)

Groeiend segment

Het Duitse kledingmerk Bench en het Deense mannenmodemerk Jack & Jones lanceren in februari 2009 hun eerste sportlijnen op de wintersportvakbeurs Ispo in München. Op deze Ispo-editie was tevens voor het eerst echt waarneembaar dat steeds meer wintersportmerken modetrends vertalen naar hun technische materialen.

Zoals bijvoorbeeld Kjus. Zij adopteerden de fade-out print op ski-jacks. Niet functioneel, maar wel erg modisch. De aanwezigheid van sportmerken – zoals Canada Goose op B&B in Berlijn, Ispo en Outdoor en het Nederlandse merk Goldbergh op Ispo en Modefabriek – op sport- en modevakbeurzen is een duidelijk signaal dat sportfashion niet binnen de geijkte lijntjes kan en wil kleuren en dat het sportfashionsegment groeit in beide richtingen: het sport- én modesegment. Volgens de onderzoekers van het eerder genoemde onderzoek zit er zelfs nog een groei in van bijna 9 procent tot 2014. ^(xiv)

Bronnen:
vii Sportswear International editie 229, 2010.
viii Sportswear International editie 231, 2010.
ix Sportwear International, Who’s who 2009, The Fashion Yearbook.
x Sportswear International editie 229, 2010.
xiii Het Parool, zaterdag 8 oktober 2011.
xiv The Monitor Celebrates Sixty Years of Sportswear, Lifestyle Monitor,