Foto’s: Roland Reinders (portret), Lofty Manner

De naam Lofty Manner betekent zoveel als ‘op luxueuze wijze presenteren, ieder op zijn eigen manier’. Die veelzijdigheid was het uitgangspunt van Michael Vinke toen hij het vrouwenmodemerk tien jaar geleden oprichtte. Met in gedachten een brede doelgroep en verschillende draagmomenten: je kunt alle kanten op met de collectie. Vinke studeerde Management, Economie en Recht, maar had altijd al een grote passie voor mode. Hij stond erom bekend zijn familie en vrienden van kledingadvies te voorzien. Dus zette hij na zijn studie een vrouwenmodewinkel op in Zwolle, die hij enkele jaren heeft gehad. “Dat was mijn eerste avontuur als ondernemer en één grote ontdekkingsfase. Het was heel inspirerend en leerzaam. Door die ervaring met inkoop en verkoop kan ik me nu goed inleven in de retailer.”

Door zijn winkel ontdekte hij een gat in de modebranche, namelijk tussen de goedkope ketens en de merken in het hogere segment. “Er waren geen betaalbare merken die niet overal verkrijgbaar waren”, vertelt Vinke. “Het waren óf ketens met veel vestigingen óf selectief verkrijgbare merken met een hoog prijskaartje. Dus schreef ik een plan voor een nieuw merk dat zich op dat gat richtte en deed ik een pitch bij een fabrikant in China. Die zag het op dat moment niet zitten. Ik wilde een betaalbare korte-termijncollectie creëren op basis van de vraag en daar geloofde hij niet in. Ik ging terug naar de tekentafel om het plan bij te schaven en deed daarna een pitch bij een nieuwe fabrikant. Die zag ook een kans en wilde wel met me in zee.”

Duurzame stappen

En zo was de eerste collectie van Lofty Manner in 2012 een feit. Het concept bestond in eerste instantie uit ‘drops’ waarmee Vinke langs retailers ging. Die drops speelden in op de trends van dat moment en hadden een maand levertijd. Na twee jaar koos Vinke voor regelmaat en werd het concept met maandelijkse collecties neergezet, maar nog steeds met een maand levertijd, om zo actueel mogelijk te blijven.

‘Ons DNA bestaat uit prints en kleine details.’

Over waarmee Lofty Manner zich in het grote aanbod onderscheidt van andere vrouwenmodemerken, hoeft hij niet lang na te denken. “Onze handtekening zijn de zelf ontworpen prints: een print gebruiken we voor verschillende items zodat je alles met elkaar kunt mixen en matchen. Kenmerkend zijn ook de slimme details: we maken bijvoorbeeld rokjes met een short eronder en we gebruiken veel stretch voor draagcomfort. De collectie blijft altijd vrouwelijk. We hebben ons tijdens de pandemie bijvoorbeeld niet laten verleiden om loungewear te gaan maken. We zijn heel erg gefocust en doen waar we goed in zijn. We brengen ook bewust geen basics. Elk kledingstuk heeft een detail: een ruffle, knoop of andere mooie afwerking. Natuurlijk laten we bepaalde items die goed aanslaan later terugkomen, maar altijd in een andere print of met een detail op een andere plek. Zo is elk item uniek.”

Tot het maken van loungewear heeft hij zich niet laten verleiden, maar waar de pandemie wel invloed op had, is de levertijd van de collecties. Die werd vorig jaar opgerekt van één naar drie maanden. “In de afgelopen twee jaar hebben we bewust gekeken naar onze footprint en als gevolg daarvan hebben we besloten om iets verder van tevoren te gaan werken”, verklaart Vinke, die ver weg wil blijven van de term fast fashion.

“Drie maanden is nog steeds kort op de markt, maar we kunnen daardoor wel duurzamer werken. Op deze manier kunnen we laten produceren wat daadwerkelijk is ingekocht, in plaats van dat we in het seizoen een collectie brengen en moeten afwachten of het op gaat. Daarnaast merken we dat retailers met een iets langere levertijd sneller budget voor ons vrijhouden. Wanneer je een maand van tevoren met een collectie komt, is het budget bij sommigen op.” Die duurzame gedachte wordt naar meerdere facetten binnen het bedrijf doorgetrokken.

“We brengen steeds meer natuurlijke stoffen zoals viscose, katoen en linnen, en experimenteren met gerecyclede stoffen. Maar we kiezen ook voor milieuvriendelijke verpakkingen en duurzamer transport, per boot of spoor in plaats van per vliegtuig. Daarnaast proberen we kleding te ontwerpen die langer mee kan dan één seizoen. ‘Tijdloos’ vind ik een moeilijk woord, want we kijken zeker naar de trends van dat moment. Maar we streven er wel naar dat je een item langer door kunt dragen, bijvoorbeeld door de kleuren aan te laten sluiten op de volgende collectie, zodat je alles in de opvolgende collecties met elkaar kunt blijven combineren. Op die manier proberen we heel bewuste keuzes te maken in het proces. We zijn er nog niet, maar we zijn zeker stappen aan het maken. We zijn alleen heel bescheiden in de communicatie daarover en schreeuwen het niet van de daken.”

Partnerships

Inmiddels heeft Lofty Manner ongeveer 250 verkooppunten in de Benelux, van boetieks tot weidewinkels. Met een deel van het klantenbestand wordt al lang samengewerkt, soms zelfs al vanaf het begin van het bestaan van het merk. “We kijken bij een nieuwe samenwerking met een winkel altijd of we een lange-termijnsamenwerking aan kunnen gaan. Dat is voor ons heel belangrijk, naast het feit dat ons merk natuurlijk bij de winkel moet passen. We richten ons op sterke partnerships en hebben veel contact met winkeliers, zodat we goed kunnen inspelen op hun behoefte en op die van de consument. Onze accountmanagers gaan meerdere keren per jaar langs met de nieuwe collectie, maar ook om te zien wat er gebeurt bij onze klanten en hoe de collecties in de winkels worden neergezet. Juist bij uitdagingen in de branche, zoals tijdens de coronapandemie of de prijsstijgingen door de oorlog in Oekraïne, gaan we met de klant om de tafel om te bespreken hoe we elkaar kunnen helpen. Dat maakt de band met de retailer alleen maar sterker.”

In de Benelux ziet hij nog genoeg potentie om het aantal verkooppunten uit te breiden, al heeft hij daarbij geen doelstelling in gedachten. “Er zijn nog plaatsen in het land waar we niet te koop zijn en daarnaast zijn er plaatsen die groot genoeg zijn voor meerdere verkooppunten. Maar we willen wel selectief blijven. Daarnaast willen we groeien door de samenwerking met onze retailpartners te intensiveren.”

Het merk is net begonnen in Ierland, Zwitserland en Canada, waar het samenwerkt met agenten en distributeurs. “Dat zijn onze groeimarkten. Voor de korte termijn plannen we geen uitbreiding naar nieuwe buitenlandse markten, maar in de toekomst zien we daar zeker potentie. We hebben een strategie geschreven en over vijf jaar willen we met alle toonaangevende boetieks in West-Europa samenwerken. Maar voor dit jaar ligt onze sterkste focus op Nederland en België.”

Eigen winkels staan niet in het groeiplan, wel is onlangs een shop-in-shopconcept gelanceerd bij De Loods in Mijdrecht. “Het is mooi om op die manier de sfeer van het merk te laten zien en de hele collectie te presenteren. Onze shop-in-shop is helemaal afgestyled en heeft een warm boetiekgevoel, met een velvet fauteuil, een dressoir met een spiegel erboven en een mooie vaas erop. Het is zeker interessant om dat in de toekomst uit te breiden naar andere winkels, maar we willen eerst van deze eerste shop-in-shop leren.”

Nieuwe mannenlijn

Vorig jaar werd de mannenlijn van Lofty Manner gelanceerd, een compacte collectie met key items zoals sweaters, bloezen, T-shirts en broeken. De eerste collectie lag afgelopen herfst in de winkels. Voor de mannenlijn werkt het bedrijf niet met maandelijkse collecties, maar met vier collecties per jaar. Net als bij de vrouwenlijn staan betaalbare prijzen hier centraal, net als prints en details. Maar dan minder uitgesproken dan bij de vrouwen. “De prints voor mannen zijn subtieler en rustiger. Maar we laten ze wel terugkomen omdat dat ons DNA is. Verder zoeken we het ook voor mannen in de kleine details, zoals een opvallend label, stiksel of knopen.”

Er zijn nu twintig verkooppunten met de mannenlijn, vaak gemengde winkels die de vrouwenlijn al verkochten en de mannenlijn wel wilden proberen. “De volgende stap is ons netwerk uitbreiden met mannenmodewinkels. We hebben daarvoor een accountmanager aangetrokken, die afkomstig is uit de mannenmode en veel contacten heeft. Hier ligt nog een uitdaging voor ons. Je merkt dat vrouwen sneller experimenteren met nieuwe merken en mannen vaak heel trouw zijn aan hun vaste merken. Maar omdat we zo toegankelijk zijn in prijs en stijl, worden we wel snel meegepakt.”

Voor het jubileumjaar 2022 staan een nieuwe webshop en uitbreiding in België op de planning. “Dat zijn al twee mooie dingen voor dit jaar. Focus vinden we heel belangrijk, dus we willen niet te veel nieuwe dingen tegelijk oppakken.” Maar dat betekent niet dat hij niet af en toe over de toekomst nadenkt. Gevraagd waar hij over nog eens tien jaar staat met Lofty Manner, hoopt hij dat het merk een goede dekking heeft in Europa én misschien wel daarbuiten. “We hebben de eerste stap naar Canada al gemaakt, de volgende stap is Amerika. En ik zie veel potentie in Azië. Maar voorlopig is dat iets voor de verre toekomst.”

‘We zijn ambitieus, maar maken ook lol.’

Ambitieus team

Het bedrijf is de afgelopen jaren snel gegroeid en het eind is nog niet in zicht. Inmiddels werken er op het hoofdkantoor in Amsterdam twintig mensen en nog eens tien op het inkoopkantoor in China. “Juist in de afgelopen twee jaar is het team heel hecht geworden. De solidariteit is groot. Niemand is belangrijker dan het team en succes maken we samen. Iedereen is ambitieus, maar we maken ook veel lol. Er is regelmatig rumoer op de gang. Dat vind ik een goed teken, dat betekent dat de sfeer goed is.”

Naast het managen van het bedrijf, houdt Vinke zich ook nog steeds bezig met de totstandkoming van de collecties. “We hebben een designteam, maar ik wil alle collecties zien voordat ze worden gesampled. Ik bemoei me ook met de fotografie: ik ben nauw betrokken bij de selectie van de modellen en ik ben zelf altijd bij de campagneshoots aanwezig. Ik vind de creatieve kant nog steeds heel leuk.”

En daar is gelukkig ruimte voor, want hij heeft inmiddels een managementteam om zich heen verzameld met managers op het gebied van sales, marketing en finance. “We geven elkaar de ruimte om te doen waar we goed in zijn en samen zetten we de lijnen voor de verschillende afdelingen uit. Ik ben nog steeds de enige eigenaar van het bedrijf. Dat maakt dat we beslissingen kunnen nemen zonder overleg met een investeerder. Dat geeft veel vrijheid en ruimte voor nieuwe ideeën.”

Wapenfeiten

In 2012 lanceert Michael Vinke zijn vrouwenmodemerk Lofty Manner, dat werkt met frequente drops met een levertijd van een maand. De showroom zit in het World Fashion Centre. In 2014 breidt Lofty Manner uit naar België, door een samenwerking aan te gaan met agentuur Art Fashion. Daarnaast verandert het merk het concept met de drops naar een regelmatiger patroon door voortaan 12 collecties per jaar te brengen met een maand levertijd. In 2015 heeft Lofty Manner 130 verkooppunten. Het merk staat voor het eerst op Modefabriek en geeft in september een modeshow in The Harbour Club in Amsterdam, met op de catwalk naast modellen ook BN’ers als Roxeanne Hazes, Holly Brood en Moïse Trustfull. In 2016 begint het merk in Ierland met een distributeur. In 2019 verhuizen het hoofdkantoor, het magazijn en de showroom naar de Gyroscoopweg in Amsterdam Sloterdijk, waar het bedrijf een pand betrekt met 1000 vierkante meter over drie verdiepingen. In 2020 wordt de levertijd verlengd van één naar drie maanden uit het oogpunt van duurzaamheid en om het voor retailers makkelijker te maken de inkoop te plannen. In 2021 wordt de mannenlijn gelanceerd. Daarnaast start de samenwerking met distributeurs in Canada en Zwitserland. In 2022 viert het merk het tienjarig bestaan. De eerste shop-in-shop wordt geopend bij De Loods in Mijdrecht. De nieuwe webshop wordt gelanceerd, een online boetiek met meer storytelling. Ook de fotografie is veranderd naar sfeerbeeld in plaats van studiobeeld met witte achtergrond.

Dit artikel verscheen het eerst in Textilia.