Beacons. De een vindt het de uitvinding van de eeuw, de ander noemt het wantrouwend ‘klantspionnen’. Met de kleine apparaatjes kunnen winkeliers klanten die in de buurt komen van hun etalage, rekken en schappen, gericht aanbiedingen doen en extra informatie geven over de winkel of een bepaald product. Bij McDonald’s in Turkije draait nu een pilot, meldt Retailnews, en met succes.

Winkelstraatmanager Nel de Jager – al 25 jaar in het vak en onder meer verantwoordelijk voor de nieuwe winkelbelevingen in het Zeeheldenkwartier in Den Haag en de Amsterdamse Haarlemmerstraat – gelooft niet dat iBeacons het antwoord zijn op de malaise in de retail. “Ik denk niet dat de klant erop zit te wachten en dus dat het de winkeliers zeker niet zal redden.”

Koopmomenten creëren  

iBeacons zijn in elk geval al onderdeel van de nieuwe technologische strategie van lingerieketen Hunkemöller, schrijft Retailnews. Het bedrijf gaat deze zomer alle winkels voorzien van iBeacons. Hierdoor worden klanten bij binnenkomst herkend, pushen ze berichten naar de smartphones. De klant hebben ze onder meer hiermee goed in beeld tijdens de ‘customer journney’ en creëren dus meerdere koopmomenten. 

Sneek heeft de techniek sinds kort voor de hele stad ingeschakeld. Hiervoor moeten de bewoners en bezoekers de app Lightcurb downloaden. Als ze in contact komen met de iBeacons die verspreid in de stad hangen, ontvangen ze bijvoorbeeld extra informatie over de Waterpoort of speciale aanbiedingen van winkels en horecagelegenheden. Voor elke gebruiker wordt een eigen profiel gemaakt, zodat de gestuurde informatie steeds verder kan worden afgestemd op persoonlijke voorkeuren.

Omzetverhogend 

Lightcurb werkt naast Sneek ook in Grou, vertelt Arjen de Jong, business IT & management bij Snakeware, het bedrijf achter Lightcurb. Momenteel rolt het bedrijf de techniek uit in Leeuwarden. Het merendeel van de deelnemende bedrijven ziet volgens hem heil in de omzetverhogende kracht van iBeacons. “De kritische noot die we hebben gehoord van een paar retailers, is dat ze denken dat toch niet iedereen een smartphone heeft.”

Winkelstraatmanager De Jager ziet niet hoe iBeacons winkeliers kunnen redden. Ze refereert aan Veenendaal, waar in 2011 het Nieuwe Winkelen werd gepresenteerd, maar waar verleden jaar – in navolging van Arnhem, Den Bosch en Waalwijk –  de stekker uit de plannen werd getrokken. De belofte dat technologie zorgt voor meer traffic, meer klantenbinding, hogere conversie en hogere bonbedragen, werd niet voor elke retailer bewaarheid.

Sámen 

Tegen het Brabants Dagblad zei centrummanager van Waalwijk, Jan de Roon terug te gaan naar het oude model: “Goede service bieden, in dienst staan van de klant en zorgen voor een gezellig en aantrekkelijk centrum.” 

Koren op de molen van Nel de Jager. Volgens de winkelstraatmanager moet de retail er eerst voor zorgen dat het winkelen weer aantrekkelijk wordt. Dat doe je vooral door je winkelcentrum, -stad of -straat weer attractief te maken. Sámen. “Alleen redden ze het niet meer. Ondernemers zullen moeten samenwerken.”

Samen de boer op gaan, dat is volgens De Jager in de retail het meest lastig. “Waar je ziet dat de horeca en culturele instellingen wel de krachten bundelen, gebeurt dat in de retailsector nauwelijks.”

“Die zijn nog steeds bang dat ze daarmee handel weggeven”, zegt ze. “Dat is niet zo. Als je uitgaat van je eigen kracht en een goed marketingprogramma opzet voor je winkelgebied, kun je juist complementair zijn aan elkaar. De winkelier moet het kleine denken loslaten, een totaalpakket ontwikkelen en zich met elkaar positioneren en profileren.”

Meer aanloop

Dat iBeacons nutteloos zijn, wil De Jager niet zeggen. Als winkeliers de belangrijke voorwaarden hebben geschapen, kan zo’n technologie best voor meer aanloop en dus meer verkoop zorgen. Dat zie je bijvoorbeeld het Zeeheldenkwartier in Den Haag, wat eerst een winkelgebied met veel leegstand was en dat met behulp van De Jagers adviezen nu een totaalaanbod aan diverse ondernemers heeft met een gezamenlijke propositie.

“Er zitten daar overigens veel jonge ondernemers die samen optrekken”, zegt De Jager. “Jongeren zijn vaak beter in het verleiden van de klant. Ze nodigen de man uit voor een kop koffie als ze buiten wachten op hun winkelende vrouw en ontwikkelen een leuke winkelroute tijdens kerst. Met zulke stappen haal je klanten binnen en daar gaat het toch om?”

Bedrag kassabon opkrikken 

Daar raakt De Jager de kern. De noodlijdende retailer die zoekt naar het ultieme middel om het bedrag op de kassabon op te krikken, is die geholpen met iBeacons? Dat hangt af van een aantal factoren: de kosten, de acceptatie door de klant en de medewerking van naburige instellingen en ondernemers. En natuurlijk het succes van zo’n investering, maar dat antwoord ligt in de toekomst.

Feit is wel, zegt de winkelstraatmanager, dat retailers in elk geval een keuze moeten maken. “De standaard retail verandert en je moet mee in de vaart der volkeren en waar het heen gaat, weet niemand.”

De kosten 

Een hardware beacon via Lightcurb kost €48 ex.btw, laat De Jong van Snakeware weten. De eerste drie beacons (de software) zijn gratis, elke volgende kost €3 per maand. Na aanschaf, koppel je je content aan de beacons en heb je dus een extra kanaal om op relevante momenten te communiceren met je klant.

Klinkt veelbelovend, maar De Jong geeft toe dat de klant dan wel zijn bluetooth in moet schakelen, anders komt er van communiceren helemaal niets. “Dat is inderdaad nog wel eens een belemmering. Dit kanaal wordt nog niet vaak ingezet, maar dat komt er zeker aan, omdat er straks op deze manier ook kan worden betaald met iBeacons.”

Privacy

Daarbij is het de vraag of klanten wel op retailcontent zitten te wachten. Winkelstraatmanager De Jager zou het in elk geval ‘op de zenuwen werken’. En, ook een logische vraag, hoe zit het met de privacy? Dat laatste is volgens De Jong geen probleem.

“Alle informatie van aangemelde klanten is versleuteld. We gebruiken wel data, maar alleen die mensen zelf hebben ingevuld. Hoe meer ze invullen, hoe relevanter de content kan zijn. Zo kan een lingeriezaak een vrouw de laatste trends doorgeven en de man tips geven voor mooie lingerie. Maar emailadressen bijvoorbeeld, geven we nooit door.”

Opdringerig 

Het risico lopen opdringerig te zijn, is nog wel een punt, zegt De Jong. De retailer moet relevante content sturen, maar niet te vaak. “De inhoud moet zo specifiek mogelijk zijn, zodat er extra beleving wordt gecreëerd voor de klant, zonder dat het een platte reclameboodschap is. Het moet een extra instrument zijn om de klant te informeren, net zoals de nieuwsbrief dat is.”

Schoenenzaak Groot Schoenmode uit Hoorn ziet wel brood in deze technologie. Naar aanleiding van de ontwikkelingen in ‘iBeaconsstad’ Sneek, formeert de ondernemer binnenkort een denktank die de mogelijkheden gaat onderzoeken voor zijn winkelgebied. Deze denktank maakt dan een plan dat aan de lokale ondernemersvereniging wordt gepresenteerd.

Met tijd en consument mee 

Een routing die hij bewust kiest, omdat hij ook wel weet dat retailers niet altijd makkelijk zijn te overtuigen. “Je moet mee met de tijd en de consument. En als ik het snel bereken, ben je op jaarbasis zo’n €600 per winkel kwijt, dat komt overeen met twee advertenties in een regionaal dagblad. Met iBeacons kun je relevanter zijn en ook nog eens weten wat er terugkomt op die investering.”

De consument zal sneller de voordelen zien, verwacht Groot. “Ze hebben de hele dag die mobiel bij zich. Mensen zijn zo gewend geïnformeerd te worden, die willen geïnformeerd blijven. Daarom moet je ook als retailer online en offline communiceren.”

Interessant aanbod

“Maar je moet wel meer bieden dan alleen retailinformatie”, zegt Groot. “De toeristensector groeit enorm, je moet een interessant aanbod voor de hele stad maken. Dus naast winkelroutes ook wandelroutes maken en culturele informatie en horeca erin betrekken. Eerst denken aan het welvaren van de stad en straat en dan aan je eigen winkel. De stad samen profileren en daar de iBeacons voor inzetten. Als je niet kunt delen, kun je ook niet vermenigvuldigen.”