Beeld: Daily Paper x Filling Pieces

Consumenten besteedden weer meer tijd in fysieke winkels sinds in het voorjaar van 2022 alle coronarestricties werden opgeheven. Tegelijk geeft de versnelde digitalisering van de verkoopkanalen tijdens de coronapandemie de markt voor luxeproducten een extra duw in de rug. De gedeeltelijke terugkeer van het internationale toeristenverkeer in 2022 droeg ook positief bij aan de vraag naar deze producten en diensten. Hoewel de definitieve cijfers over 2022 er nog niet zijn, verwacht adviesbureau Bain & Company een fors herstel van de wereldwijde markt van luxemerken van 290 miljard euro in 2021 naar 353 miljard euro in 2022, schrijft ABN Amro in het rapport Stand van de Retail van maart 2023.

Geen last van inflatie

De inflatie lijkt de meer welgestelde consument niet of nauwelijks te raken en daarmee ook niet de verkoop van luxeproducten en diensten. Een reden kan volgens het rapport zijn dat energie en voeding een minder groot   deel uit maken van de portemonnee van de huishoudens met een hoger inkomen in vergelijking met huishoudens met lagere inkomens. Veel huishoudens voelen zich eveneens gesteund in het doen van uitgaven door de krappe arbeidsmarkt en het overtollige spaargeld dat is opgebouwd. Ook speelt de generieke overheidssteun in de energiekosten mogelijk een rol. Doordat vermogenden minder geneigd lijken te zijn de hand op de knip te houden hebben retailers die zich richten op het duurdere segment binnen bijvoorbeeld kleding of meubels minder last van de algehele druk op de koopkracht van de consument.

Jongeren

ABN AMRO verwacht dat de markt voor luxeproducten en -diensten in 2023 verder herstelt. De factoren die vorig jaar een extra impuls gaven aan de bestedingen zijn in 2023 ook aanwezig. Daarnaast voelen jongere generaties zich steeds meer aangetrokken tot luxeproducten en -diensten als een manier om hun kwaliteit van leven te verhogen. Sociale media spelen daarbij een grote rol. Adviesbureau Bain & Company verwacht dat rond 2025 maar liefst 45 procent van de luxemarkt afhankelijk is van Millennials en Generatie Z. Deze jongere generaties hebben andere waarden en behoeftes dan hun ouders. De zogenoemde democratisering van luxe is al sinds de eeuwwisseling gaande waarbij we een verschuiving zien in de kenmerken van luxe.

Communities

Digitalisering heeft grote invloed heeft op luxemerken. Eerder bepaalden de luxemerken zelf de dominante trends, maar steeds meer ontstaan deze online in bijvoorbeeld ‘communities’. Hierdoor ontstaat ruimte voor nieuwe merken naast de gevestigde namen als Gucci en Louis Vuitton.  Voorbeelden hiervan zijn de zogenoemde streetwearmerken als Daily Paper en Off White die zich richten op een soort luxebenadering voor de massa, wat in schril contrast staat met de exclusiviteit die gekoppeld is aan de traditionele benadering van luxe. De nieuwe merken creëren een community rond hun luxe kledingmerk waar ook muziek en sport deel van uitmaken; het wordt een soort levensstijl. De online communities gaan vaak gepaard met fysieke flagshipstores waar alles samenkomt. Ook sommige gevestigde merken zien in de jongere generaties een nieuwe doelgroep en nemen deze wijze van het in de markt zetten van luxeproducten over. Ze openen ontmoetingsplaatsen om jongeren aan te trekken. Andere gevestigde merken kiezen er juist voor hier niet aan mee te doen. Chanel bijvoorbeeld heeft de prijzen van tassen en accessoires verhoogd en is tevens terughoudend ten aanzien van onlineverkopen.

Bedreiging

Namaakproducten vormen een bedreiging voor de luxemerken, vooral in de mode. Door de gestegen prijzen wordt het voor de consument aantrekkelijker om namaakspullen te kopen. Door het terughalen van de productie naar het land van oorsprong ontstaat meer zicht op de toeleveringsketen en de distributie. Ook inzetten op tweedehands en daarmee controle over de gehele productlevenscyclus kan helpen. Door een lagere prijs en toch het authentieke product aan te bieden, kan een merk voorkomen dat consumenten een namaakversie kopen. Tweedehands is bovendien iets dat vooral jongere generaties aanspreekt. De markt voor tweedehands luxeproducten omvat overigens niet alleen nieuwkomers en jongere consumenten maar ook verzamelaars die op zoek zijn naar ‘collectors items’ begeven zich op deze markt.