Lianne van der Wijst van GfK en consultant Max Dekker presenteerden op de Trenddag van Textilia op maandag 2 november  Styles & Stories: een uitgebreid onderzoek naar het koop- en kleedgedrag van de Nederlandse vrouw in verschillende fasen van haar leven. Van der Wijst zoomde in op de bestedingscijfers van GfK, waarna Dekker verder inging op de stijlvoorkeuren van vrouwen in een specifieke levensfase.

Volgens GfK zijn de bestedingen in vrouwenbovenmode de afgelopen zes jaar met 18% gedaald. De gemiddelde prijs is met ‘slechts’ 2% gedaald, maar er worden minder shoppingtrips gemaakt en er worden minder stuks gekocht. Alle modebedrijven hebben hier last van, inclusief de kledingspeciaalzaken en de ketens. Winnaars zijn de warenhuizen, drogisterijen en pure online spelers, waar wél meer kleding wordt gekocht.

Kansen

Toch liggen er voor modewinkels wel degelijk kansen, namelijk bij de spitsuurvrouwen en empty nesters. Nederland telt maar liefst 1,2 miljoen spitsuurvrouwen: drukke dertigers en veertigers die baan, gezin en sociaal leven combineren. Nog interessanter is de empty nester, van wie de kinderen het huis uit zijn en die weer meer tijd en geld voor zichzelf heeft. Hiervan zijn er maar liefst 1,8 miljoen in Nederland.

Spitsuurvrouwen

De spitsuurvrouw wil er goed uitzien om een goede indruk te maken bij nieuwe contacten en omdat ze het belangrijk vindt voor haar carrière. Zij besteedt  €536,- per jaar aan kleding, koopt 16% daarvan online en heeft acht koopmomenten per jaar. Deze vrouw koopt het liefst bij (multi)brandstores en omnichannel retailers. De spitsuurvrouw besteedt gemiddeld €24,- per artikel.

Empty nester

Bij de empty nester ziet het plaatje er iets anders uit. Zij vindt het belangrijker dan andere vrouwen om er goed uit te zien om haar partner een plezier te doen en omdat het haar het gevoel geeft dat ze controle over zichzelf heeft. Zij besteedt  €506,- per jaar aan kleding, koopt 11% daarvan online en heeft negen koopmomenten per jaar. Deze vrouw koopt het liefst bij pure online spelers en speciaalzaken. De spitsuurvrouw besteedt gemiddeld €27,- per artikel.

Verschillen

Kort samengevat gaat de spitsuurvrouw minder vaak winkelen dan de empty nester, maar komt ze wel met vollere tassen thuis. De empty nester winkelt iets vaker, maar koopt minder stuks per keer. Ze let daarentegen wel iets minder op de prijs. Volgens Max Dekker kun je als retailer inspelen op de behoefte van jouw klant. Een concept als Sissy-Boy speelt goed in op de spitsuurvrouw met events, waar ook de mannen en kinderen aan hun trekken komen.

Stijlvoorkeuren

Er is volgens het onderzoek nog steeds een sterke correlatie tussen leeftijd en stijlvoorkeur, maar de grenzen zijn drastisch veranderd, evenals het kleedgedrag binnen de groepen. Wat opvalt is dat de jongeren (15 tot 25 jaar) zich steeds minder urban en trendy kleden, maar vaker kiezen voor stijlvol, braaf en gekleed. Daarna volgt de groep waarin de spitsuurvrouwen vallen: de leeftijd van 25 tot 50 jaar. Hier zien we dat de stijlvoorkeur lange tijd hetzelfde blijft en de bovengrens zelfs stijgt. Vrouwen in deze groep geven de voorkeur aan trendy, makkelijk en vrouwelijk.

De stijlvoorkeur van empty nesters (grofweg op leeftijd ingedeeld van 50 tot 65 jaar) wordt steeds minder elegant, braaf en gekleed. Zij kleden zich vaker als dertigers en veertigers, vrouwelijk en vrolijk, maar dan iets verhullender vanwege het veranderende lichaam. Ook de jonge senioren (65-75 jaar) kleden zich minder elegant, maar kiezen voor ‘uncomplicated’. De bovenste leeftijdsgroep, boven de 75 jaar wordt steeds meer casual. De groep ouderen met een stijlvoorkeur voor representatief en klassiek is aan het uitsterven.