Consumenten kunnen uit veel merken kiezen. Maar ze zijn kritischer geworden door de crisis. Ze denken eerst goed na voordat ze iets nieuws kopen. Is het uniek, hoe zit het met de kwaliteit, wat is het verhaal erachter, is het geloofwaardig en hoe word ik benaderd? Aan welk merk wil ik mij verbinden en over welk merk communiceren in mijn ‘social network’?

Dorothée Jennekens van Styling the Essence adviseert modeontwerpers, kunstenaars en bijzondere merken in hun branding. Tijdens Modefabriek van 22 en 23 januari is zij op zoek gegaan naar kledingmerken die een duidelijk authentieke en krachtige look en feel neerzetten via hun stand.

Out of the box

Daarom is het goed om opnieuw naar de ‘branding’ van je merk te kijken, wat en hoe draag ik dat uit? Hoe ver ga ik in mijn branding en blijft het merk onder de aandacht van de consument? Zoals David Shah, trendwatcher en uitgever/eigenaar van View-Publications, op de afgelopen Modefabriek vertelde: “Are we thinking out of the box in fashion?” Met deze vraag wil hij de mode-industrie prikkelen en laten inzien dat je verbindingen moet leggen met andere sectoren en disciplines om succesvol te kunnen zijn. En dat geldt ook voor branding.

Sublime

Interessant dit jaar op de Modefabriek was de tentoonstelling ‘Sublime’, die helemaal over ‘cross marketing’ merkbeleving ging. Verschillende grote merken zoals Mercedes en Hugo Boss experimenteerden met nieuwe vormen van merkbeleving.

Deze tentoonstelling laat zien dat deze merken zoeken naar vormen van Branding waar de zintuigen geprikkeld worden zoals de tast, het gehoor, de geur en beleving van de ruimte. Volgens David Shah leven we in “the teenage world”. Dus speel, onderzoek en creëer een merkbeleving, waarmee je de klant verrast en waarmee je als merk langer bij hem of haar blijft hangen. Daarmee ga je het verschil maken!

Verrassende merken

Tijdens de laatste Modefabriek waren er twee merken die verrasten, Goliath en Buddhatobuddha. Hun invulling van merkbeleving en merkpositionering was duidelijk zichtbaar op hun beursstands.

Premium Inc., het moederbedrijf van Goliath en Cruyff, had de uitdaging om de twee sportmerken als unieke labels neer te zetten en de bezoeker ook nog eens een sneak preview te geven van de twee ‘oude’ merken die ze nieuw leven inblazen.

Goliath en Cruyff hadden duidelijk een eigen ‘look en feel’, maar de kleine intieme ruimte (black box) waarin de twee ‘nieuwe’ labels gepresenteerd werden, gaf voor de bezoeker toch iets persoonlijks en exclusiefs. Leuk bedacht!

Goliath

Interessant om te horen was dat Premium Inc. met het merk Goliath opnieuw is  gaan nadenken over de merkwaarden, namelijk ‘craftmanship en cricket’. Daarbij hebben ze het concept ‘Attention to Detail’ als eerste geïntroduceerd bij dit merk. Niet alleen zijn deze merkwaarden terug te vinden in het product maar ook in de samenwerking met andere partijen.

Zo zijn ze gemeenschappen gaan benaderen die met kwaliteit en oude ambachten of producten bezig zijn op een moderne manier. Zo ontwikkelde Drop Coffee een speciaal voor Goliath gebrande koffie en hebben ze in de achtertuin van het bedrijfspand een Urban Farm ingericht door Dalston Farm Shop. Ben benieuwd wat ze nog meer gaan doen….

Buddhatobuddha

Het andere merk dat verraste op Modefabriek is het van origine stoere sieradenmerk Buddhatobuddha. Naast sieraden verkoopt dit merk nu ook tassen en ‘specials’, waaronder een fixed gear-fiets, een Vespa-scooter en een speciale helm. En recentelijk zijn ze begonnen met een eigen kledinglijn. Buddhatobuddha heeft een verrassend cleane en sophisticated uitstraling en biedt verschillende productgroepen.

De reden dat het merk op deze manier zich presenteert is volgens Edgar Meijer van Jewelzagencies noodzakelijk, omdat de merkwaarden van Buddhatobuddha nog niet sterk genoeg zijn doorgetrokken in de verschillende productgroepen. Daar zal de komende tijd in geïnvesteerd gaan worden. Knap dat ze in deze tijd opnieuw naar hun merkwaarden en Branding durven kijken en mee aan de slag gaan.

www.stylingtheessence.nl
www.twitter.com/djennekens

Fotografie: Mariske Krijgsman