Marian Gunning is samen met haar man Jaap Boerma en hun zoon Hidde Boerma eigenaar van conceptstore Plek in Deventer, dat sinds 2016 ook in Rotterdam een winkel heeft. Marian werkt al 35 jaar in de mode, zelfstandig modeondernemer is ze sinds 1990. “Vroeger hebben  we zelf vrouwenlabels ontwikkeld en geproduceerd, The Barn en Nogu. We komen dus uit de wholesale, met enkele monobrandstores. Circa vijf jaar geleden zijn we een van de eerste conceptstores in Nederland gestart, in Amersfoort, waar we naast The Barn onder meer woonaccessoires en boeken verkochten.”

Nieuwe start

Plek Deventer werd een nieuwe start, vlakbij hun woonplaats en een winkel met een geheel eigen formule. De winkel is namelijk de afspiegeling van hun leven, wat volgens Gunning meteen ook het succes van het concept bepaalt. “Wij hebben onze eigen stijl los gelaten op alles wat we doen en verkopen. Dat geldt voor de kleding en accessoires die we verkopen als voor de winkelinrichting, de sfeer van de muziek, de koffie en thee die we schenken tot aan de hapjes die we serveren. Die zaken gekoppeld aan een heel prettig en ruimtelijk pand maakt dat mensen het hier fijn vinden, omdat ze rustig kunnen winkelen en inspiratie kunnen opdoen. Je voelt je erin thuis. Of niet, dat kan ook. Dan zul je het waarschijnlijk ook niet bij Plek kunnen vinden.”

Communicatie

Die persoonlijke touch onderscheidt Plek van andere winkels, zegt Gunning, een belangrijk punt als je tegenwoordig je een goede boterham wilt kunnen verdienen in de retail. “Er is gigantisch veel veranderd en internet is beslist de grootste oorzaak van al die veranderingen. Internet heeft impact op hoe er nu wordt gewinkeld wordt. Er wordt volgens mij onterecht gewezen naar webshops als enige oorzaak dat er omzet wegvloeit uit stenen winkels. Ik denk dat het door de veranderde communicatie komt. Mensen worden constant op de hoogte gehouden van van alles, dus ook van kledingtrends en prijzen. Maar dat werkt wel twee kanten op. Stenen winkels krijgen net zo goed aanvoer via online, mensen komen toch naar de winkel om even te voelen of passen. Andersom zien we hier ook veel klanten in de winkel op hun mobieltje vergelijken. Dat hou je niet tegen.”

Verarming

Plek heeft zelf geen webshop, maar daar wordt aan gewerkt. Daar gaan ze niet meteen alles verkopen. “We starten met de verkoop van ons eigen label No guts, no glory, aangevuld met steeds wisselend aanbod van andere merken. Voorlopig is de webshop een uitbreiding van onze online zichtbaarheid en een kanaal om informatie te verspreiden. In de toekomst zou het meer een verkoopkanaal kan worden, in elk geval voor eigen merken, afhankelijk van het succes. Internet heeft zijn voordelen, maar ik omarm het niet helemaal. Het is op een bepaalde manier ook een verarming als mensen fysiek minder met elkaar in contact komen. Ik hoop dat consumenten steeds meer beseffen dat als ze niets meer kopen in de stenen winkels, deze dan verdwijnen.”

Wow-gevoel

Dat de retailer zelf ook een rol daarin heeft, geeft ze grif toe. “Het woord beleving krijg ik m’n strot niet uit, maar mensen willen in de winkel ook geëntertaind worden, het wow-gevoel krijgen. Dat was een paar jaar geleden niet meer te vinden in de retail . Nu zie je de opkomst van ambachtelijke zaakjes, waar je lokaal kunt shoppen bijvoorbeeld, en zaken met echte specialisten die je optimaal kunnen adviseren over hun producten. Dat soort initiatieven gaat impact hebben op het winkelen. Dan moeten wij ervoor zorgen dat we er in het gebied waar we zitten, een feestje van maken waar consumenten steeds opnieuw voor terugkomen.”

Heilige huisjes

De consument is duidelijk veranderd, stelt de ondernemer, en het is lastiger geworden op zijn behoefte in te spelen als modewinkelier. “Er zijn heel wat heilige huisjes om gegaan de laatste jaren. Mensen kopen bewuster en besteden hun geld anders. Kleding heeft meer dan vroeger concurrentie gekregen van reizen en horeca. En mensen houden erg van gemak, dat biedt internet. Daardoor zijn ze nu ook veel beter geïnformeerd dan zo’n tien jaar geleden. In de oude economie was het vanzelfsprekend dat mensen elk seizoen een nieuwe garderobe aanschaften of elke paar jaar een nieuwe auto.  Nu is er een nieuwe economie met een generatie die is opgegroeid met het feit dat ze snel aan producten, informatie en contacten komen. Die generatie komt niet uit een financieel moeilijke tijd, is onbevangener en hoeft niet per se dingen te bezitten. De deeleconomie domineert daar. Dre retailer zal zich moeten afvragen wat zijn rol in dat spectrum is en hoe hij uniek kan zijn in zijn afzetgebied.”

Segmenten?

Verkopen op basis van segmenten werkt volgens Gunning in elk geval ‘totaal niet meer’. “Midden en hoog segment, definieer dat eens? Ik weet zelf niet eens wat daaronder valt. Er wordt nog steeds ingedeeld naar segmenten op basis van prijsniveau, maar mensen winkelen tegenwoordig in allerlei prijsklassen. Datzelfde geldt voor indeling op leeftijd, daar kun je ook niet aan vasthouden. Je hebt hele hippe vijftigers en hele tuttige meiden van 25. Dat maakt het moeilijker een bepaalde doelgroep te bereiken. Je weet niet waar je klanten vandaan komen. Dat betekent duidelijke keuzes maken. Dat doen wij ook door ‘nee’ te zeggen tegen merken die hier graag liggen, maar waarvan ik vind dat ze hier niet passen. Soms besluit ik een merk toch op te nemen omdat het commercieel interessant is, zoals Selected, maar dan kies ik wel zodanig dat ik er de stijl van de winkel mee kan aanvullen.”

Stevige discussies

De keuze voor een merk hangt ook samen met de flexibiliteit van de leverancier, zegt de mode-ondernemer. “De relatie met de leverancier moet absoluut goed zijn. Punt. Meedenken is daarbij ongelooflijk belangrijk, daar selecteren we op. Soms hebben we stevige discussies met merken over de marge, omruilen of afprijzen, dat hoort erbij. Als ze maar laten zien dat ze willen meebewegen.” Daarbij ziet Gunning graag dat merken die dat nog niet doen, overgaan naar meerdere leveringen. “Dan heb je in de winkel voldoende aanvoer om je aanbod actueel te houden. Vooral on time leveren is belangrijk. Er zijn werkelijk nog steeds merken die iets leveren waarvan je denkt ‘waar moet ik daar nù mee?’ Bijvoorbeeld By-Bar en Anecdote hebben maar één collectie per half jaar, dat is onvoldoende. Daar kan echt nog wel wat worden verbeterd.”

Uitverkoop ‘vreselijk’

Over de uitverkoop is Gunning heel helder:  “Vreselijk fenomeen.” Plek houdt zich aan twee uitverkoopmomenten: half december en eind juni. Beslist niet vaker. “Zeker in winkels zoals Plek waar we behoorlijk tijdloze en kwalitatief goede spullen verkopen, is het belachelijk dat iets wat net een paar weken in de winkel hangt, even later al niet meer voor volle het pond verkocht kan worden. Er moet toch voldoende tijd zijn om die stukken te verkopen? Ik snap wel dat je bepaalde items moet kunnen opruimen, maar alles al vroeg afprijzen puur om een hele massa weg te werken, dat is toch achterhaald in een tijd van verhoogd duurzaamheidsbewustzijn?”

Nuchter

Plek kiest bewust en vaart zijn eigen koers en precies die eigenheid heeft ze een nominatie opgeleverd voor een Dutch Retail Experience Award. Blij? “Natuurlijk is het altijd leuk als je opgemerkt wordt en dat anderen vinden dat je het goed doet. Het is wel onze derde nominatie inmiddels, we zien wel wat het wordt. We zijn best nuchter.”

Sinds: 2015 Plek Deventer, 2016 Plek Rotterdam

Segment: Midden-Hoog

Merken:  Anecdote, By-Bar, Filippa K, Selected, Bellerose, Samsoe & Samsoe, On Tour, No guts no glory

Vloeroppervlak: 700 m2

Hoeveel personeel:  5 parttimers, 3 fulltimers