Lig jij weleens wakker omdat een bekend merk dat je verkoopt een eigen winkel vlakbij opent? Niet nodig, zeggen collega’s en deskundigen. Juist met kleinere labels kun je je profileren en je winkel uitbouwen als merk. ‘Hoe aparter, hoe beter’, zeggen zij. “Geen merk is onmisbaar”, zegt Jos Eringa, eigenaar van VipShop in Sneek in het achtergrondverhaal ‘Kleine merken, groot verschil’. Enkele seizoenen geleden besloot hij niet meer in te kopen bij leveranciers als PME Legend en G-Star. “Het is voorgekomen dat we zijn gestopt met een merk waar we op dat moment op jaarbasis 1.700 tot 1.800 stuks van verkochten.”

Groeiend aantal

Eringa stelt verder: “We geloven nog steeds in multibrandretailen, maar niet meer met merken die op elke straathoek of webshop verkrijgbaar zijn.” En de Friese ondernemer staat niet alleen: een groeiend aantal retailers denkt na over de invulling van hun merkenpakket en dan met name over de balans tussen grote A-merken en minder bekende labels. Niet voor niets: cijfers van retaildataspecialist Locatus (zie het artikel ‘kleine merken, groot verschil’ in de special Street X Active) onderbouwen het gevoel dat ‘alles overal verkrijgbaar is’ en dus weinig verrassend en speciaal.

Visie van merken

Het achtergrondverhaal in de recente special van Textilia concentreert zich op de ervaringen van detaillisten. De visie van merken op dit onderwerp is minstens zo interessant en noemenswaardig – al is het alleen al zo dat een verhaal vaak meerdere kanten heeft. Daarom vroegen we een aantal leveranciers om een reactie:

Een van de ondernemers die in het achtergrondartikel zijn verhaal doet, is Bart van Hylckama, mede-eigenaar van Baretta Jeans in Den Haag. 

Anerkjendt

Dries Bruijnes van agentschap Laundryroom bekent: “Ook wij waren een overkill aan het creëren met Anerkjendt. Op een gegeven moment zaten we als vanzelf op 260 verkooppunten. Dat was echt teveel. Gelukkig is er een gezonde schifting in de distributie geweest toen Score – toch een flinke speler – met Anerkjendt stopte, omdat ze meer wilden inzetten op het eigen merk Chasin’. Dat is ons achteraf bezien ons geluk geweest.”

Maximaal 300 verkooppunten

“Nog steeds krijgen we regelmatig aanvragen voor Anerkjendt. Maar we kijken goed waar er nog ruimte is. Op dit moment geloof ik steeds meer in ‘nee’ zeggen tegen nieuwe geïnteresseerden. Betere resultaten met bestaande klanten zijn me zoveel meer waard, dan overal liggen waar je liggen kunt. Op de lange termijn werkt dat niet. Ik heb er weleens over nagedacht, samen met vrienden uit de branche. We kwamen tot de conclusie dat je als merk maximaal 300 verkooppunten in Nederland kan hebben. Dat is echt de max. Ga maar na: alles wat daar ooit boven is gekomen heeft klappen gehad. Kijk maar naar merken als Mexx en Esprit, die zijn duidelijk afgestraft voor hun distributiebeleid.”

Denham

Joep Polack, countrymanager Benelux bij Denham zegt: “Bij Denham zijn we blij om te zien dat retailers actief bezig zijn om hun merkenpakket interessant en uniek te houden. We vinden het belangrijk dat retailers uit gaan van hun eigen kracht. Uiteindelijk moet de eindconsument een reden hebben om naar de winkel te komen, en ik denk dat een uniek aanbod van product en merken (samen met goede service) hier een belangrijke factor in speelt. Naar mijn mening hebben zelfstandigen altijd al de functie gehad om de consument te informeren over- en te enthousiasmeren voor de vernieuwing en trends die onze business continu brengt. Daarbij horen uiteraard ook de kleinere, soms specialistische collecties.”

Monitoren

“Natuurlijk merken we dat retailers weleens schrikken als we een eigen winkel openen”, bekent Polack. “Dat begrijpen we. Maar we zien ook in onze cijfers dat de doorverkoop daarna vaak hartstikke goed is doordat het merk beter zichtbaar is. En de orders boven een voorgaand niveau zijn. Het eerste jaar monitoren we heel goed wat er met de resultaten gebeurt. Als ondernemers dat fijn vinden geven we doorverkoopgarantie of een bepaalde marge onder aan de streep; dat is maatwerk per situatie. De ervaring leert: vaak zijn dit soort maatregelen niet eens nodig, omdat de multibrandwinkel goed – zo niet beter – blijft presteren.”

Geen sneaky acties

Polack: “Wel is het zo dat tijdig melden van een winkelopening essentieel is. Dat moet je niet even na het inkoopseizoen op tafel leggen. We houden bij Denham zelf niet van ‘sneaky’ acties en begrijpen dat ondernemers dit ook niet waarderen. Wat ons betreft kan eigen retail omzet-technisch prima bestaan naast wholesale-activiteiten. Dit komt omdat er weinig consistentie zit in het collectiebeeld dat doorgaans in zelfstandige winkels wordt gevoerd. In elke zaak worden andere stukken verkocht. Zelf openen we ter aanvulling boetiekwinkels die vooral marketingwaarde hebben.”

Denham opende dit voorjaar een tweede boetiekwinkel in de Utrechtse binnenstad. 

Just Brands

Mode-onderneming Just Brands, eigenaar van het label PME Legend, wordt in het special-artikel ook genoemd als ‘groot merk’. Mark Delis, sales director bij Just Brands, geeft aan dat het bedrijf zich niet herkent in deze tendens van de markt. “De vraag is wat je precies bedoelt met massaal. Wij voeren commerciële- en succesvolle – collecties voor een brede doelgroep, daar hoort ook een brede distributie bij. Als er in een plaats niet voldoende distributie aanwezig is, gaan wij op zoek naar een nieuw verkooppunt. Just Brands opent alleen eigen winkels in plaatsen waar geen of onvoldoende distributie is.”

Strategische keuze

Delis: “Als er voldoende verkooppunten zijn zullen wij onze retailers beschermen. Mocht een retailer een strategische keuze maken om te kiezen voor minder “massale collecties” dan is hij/zij daar natuurlijk als ondernemer vrij in.”

G-Star

G-Star laat desgevraagd weten: ‘We zien dat ondernemers strategische keuzes maken in de opbouw van labels om op de vraag/koopgedrag van de consument in te spelen. Bij de strategische keuze voor de juiste kanalen staan merkbeleving en de vraag van de consument centraal. Samen met onze multi-brand partners, maar ook door middel van de groei in onze mono-brand winkels en online platformen streven we ernaar de consument het juiste aanbod middels het juiste verkoopkanaal aan te bieden. Onderdeel van de channel-strategie is ondersteunen van de verschillende kanalen met een brede range aan marketinginitiatieven.’

LEES HET VERHAAL ‘KLEINE MERKEN, GROOT VERSCHIL’ IN DE SPECIAL STREET X ACTIVE