Portretbeeld: RJR Fotografie, overig beeld: Cycleur de Luxe

De schoenen van Cycleur de Luxe gingen op 24 juli 2022 de hele wereld over. Het was de dag dat de Deense wielrenner Jonas Vingegaard als winnaar van de 109^e Tour de France werd gehuldigd in Parijs. Op sneakers van het Belgische schoenenmerk, in dezelfde kleur als zijn gele trui. Met naast Vingegaard, ook op ‘Cycleurs’, zijn Belgische teamgenoot Wout van Aert in het groen. Cycleur de Luxe is nu twee jaar sponsor van hun wielerploeg, het Nederlandse Team Jumbo-Visma, en levert de sneakers waar de renners en een deel van de staf op de officiële gelegenheden rondom de Tour op lopen. We spreken oprichter en eigenaar Patrick Vanneste (50) ruim een week na de Tourzege en hij wordt nog emotioneel als hij erover praat. “Wat een topteam. Alles kwam zó prachtig samen.”

Als laatste over de finish

Cycleur de Luxe viert dit jaar het tienjarig bestaan. Dat verhaal begint als Vanneste in 2011 door een vriend wordt gevraagd om mee te doen met een amateurwielerwedstrijd. Lachend: “Ik had nog nooit op een racefiets gezeten. Maar ik heb altijd veel gesport en het leek me het proberen waard.” Hij komt als laatste over de finish. “En tóch kreeg ik een enorm applaus. Hartverwarmend. Daarna zijn we met z’n allen wat gaan drinken en toen ik bij het ochtendgloren naar huis strompelde, was ik ‘hooked’.” Tijdens die wandeling ontstaat het idee: hoe mooi zou het zijn om een merk op te richten waarmee wielerfans zich ook in het dagelijks leven verbonden voelen met ‘hun’ sport? “Zoiets bestond nog niet”, zegt hij. “Er waren al lifestylemerken voor voetballers, tennissers, surfers en zeilers. Maar voor fietsliefhebbers was er niets.” Vanneste bevindt zich op dat moment op een kantelpunt in zijn carrière.

Hij begint zijn loopbaan in de schoenen in 1996 als distributeur van Amerikaanse sportlifestylemerken als Merrell en Under Armour, onder de naam SGA Vanneste Distribution. Ter aanvulling op zijn bestaande activiteiten besluit hij in 2006 om een eigen schoenenlabel voor vrouwen te lanceren: Sprox, dat sportieve en casual collecties in het aanvangssegment brengt. Voor de ontwikkeling en de productie werkt hij samen met de Belgische schoenenproducent Cortina. “Sprox werd in korte tijd een groot succes”, zegt Vanneste. “Alleen hadden Cortina en ik heel andere ideeën over de toekomst van het label. Ik wilde koste wat het kost upgraden naar het hogere ‘boetieksegment’, zij wilden een volumemerk voor filiaalbedrijven. Waarop ze uiteindelijk in 2010 met het voorstel kwamen om Sprox over te nemen.”

Luxueus gevoel

Vanneste maakt een nieuwe start en weet direct hoe hij zijn nieuwe merk wil noemen: Cycleur de Luxe. Het eerste woord, een eigen term, is een samentrekking van ‘cyclist’ en ‘coureur’. De toevoeging ‘de Luxe’ is bedoeld om het luxueuze gevoel te benadrukken. Want, zegt Vanneste: “Wielrenners willen alleen het beste van het beste.” Cycleur de Luxe wordt in 2012 gelanceerd als onderdeel van de Vanneste Lifestyle Group. Met één model, de Crash, waarvoor Vanneste de upper van een retro fietsschoen op een sneakerzool zet. Om de collectie ook toegankelijk te maken voor mensen die minder affiniteit met de sport hebben, voegt hij commerciëlere versies toe, die moderner en minder ‘vintage fietsschoen’ ogen.

Cycleur de Luxe heeft inmiddels een vrouwen- (sinds 2018) en jeugdcollectie (sinds 2021), maar in de begindagen is het merk er alleen voor mannen. Een bewuste keuze, zegt Vanneste. “Mannen zijn merkgevoeliger dan vrouwen. En tien jaar geleden was wielrennen vooral een mannensport. Maar inmiddels, en zeker tijdens corona, is de sport breed omarmd. Door jong en oud, door man en vrouw. Zodoende hebben we ook de collectie verbreed, met meer aandacht voor modetrends. Om álle wielerfans te kunnen bedienen.”

Kinderschoenen voor volwassenen

Bij de start in 2012 gaat Vanneste eerst anderhalf jaar proefdraaien in Amerika, waar hij een groot netwerk heeft. Hij bezoekt retailers met in zijn ene hand de oude leren koffer van zijn grootvader, met daarin zijn schoenen, en in zijn andere hand een mini-racefiets ter promotie. Puur om te zien hoe winkeliers reageren. “In Amerika kon ik relatief anoniem pionieren.” In die periode zet hij ook een sourcingkantoor in Portugal op, om materialen op locatie in te kopen en voor korte lijnen met de toeleveranciers. “We willen de supply chain zoveel mogelijk in eigen beheer hebben”, legt hij uit. “Dat is de enige manier om de prijs-kwaliteitverhouding van ons product te waarborgen binnen de prijsklasse – gemiddeld 130 tot 160 euro – waarin wij opereren.”

‘Wij draaien de grootste aantallen met de zelfstandige spelers’

Doel van dit alles is dat Cycleur de Luxe bij de introductie in de thuismarkt meteen als een huis staat. In de zomer van 2014 presenteert Vanneste het merk op de beurzen aan de Belgische en Nederlandse retail. Vooral in ons land is de introductie een succes; hij sluit het inkoopseizoen voor lente-zomer 2015 af met bijna tachtig klanten. “Terwijl Belgische inkopers wat afwachtender waren, ging de Nederlandse retail er meteen vol voor”, lacht Vanneste. “We brachten veel kleur en prints – passend bij de gele, groene en bolletjestruien in de wielersport. Daarmee vielen we behoorlijk op. Een klant omschreef onze collectie als ‘kinderschoenen voor volwassenen’.”

Kleding voor op de fiets

Uiteindelijk wil Vanneste zijn doelgroep ‘van teen tot top’ aankleden. Het nieuwste wapenfeit is de introductie van een kledinglijn voor mannen en vrouwen in het voorjaar van 2022. Vanneste: “We noemen onszelf pioniers van de ‘vélo-couture’: fietscouture.” In Nederland werd de eerste mannenmodecollectie afgelopen zomer exclusief geïntroduceerd bij mannenmoderetailer Only for Men, die de schoenencollectie al verkocht. “We hebben een module opgezet met Only for Men en die gekoppeld aan een Only for Men / Cycleur de Luxe cycling ride, een event voor het goede doel KWF Kankerbestrijding. In oktober volgen nieuwe modules met de nieuwe najaarscollectie, in eerste instantie ook weer bij Only for Men, wederom gekoppeld aan event rides. Ondertussen lopen er ook gesprekken met diverse bestaande mannensneakerklanten voor onze kledingmodules.”

De kledingcollectie heeft een duurzame insteek en het bedrijf spreekt van modules in plaats van collecties. “Om de twaalf weken wordt er een nieuwe module gelanceerd, die bestaat uit sustainable en cross season items die niet mee in de uitverkoop gaan en steeds aangevuld kunnen worden via onze b2b-shop. Daarnaast bieden we ook high seasonable items aan, die wel seizoensgebonden zijn en enkel via voororder besteld kunnen worden.” Wie denkt dat Cycleur de Luxe voor wielrenners is, heeft het mis. “Performance fietskleding besteden we uit aan een partner. Deze kledinglijn staat daar volledig los van. We richten ons op comfortabele kleding voor op de fiets naar het werk of in de vrije tijd. Ons statement is dat mode en fietsen samengaan. Je kunt naar het werk of uitgaan met Cycleur de Luxe aan.”

De collectie bestaat voornamelijk uit bovenstukken. Die zijn casual met een functionele twist, zoals handige zakjes achter op een trui, net als bij wielrenkleding. Specialiteit zijn de breisels. “We brengen truien die zijn geïnspireerd door fietstruien, maar dan met een hedendaagse look. En we hebben voor de winter een jas waarin een bodywarmer is verwerkt. Die is fantastisch om in te fietsen.” Voor zomer 2023 wordt de vrouwenmodelijn gelanceerd, waarbij de focus ook ligt op knitwear. “Bij de vrouwen richten we ons op comfort en kleur, en minder op functionele details zoals zakken. We staan bekend om onze kleurrijke sneakers en diezelfde kleuren komen in de kledinglijn terug.”

De grens over en terug

Cycleur de Luxe is sinds de lancering elk jaar met ‘enorme sprongen’ gegroeid, al deelt het bedrijf geen omzetcijfers of groeipercentages. “Zeker voor de eerste jaren vind ik die niet zo relevant”, zegt Vanneste. “Voor wie vanaf nul komt, is alles groei. Maar we hebben altijd in een stijgende lijn opwaarts bewogen.” Na een paar jaar van ‘enorm timmeren in de Benelux’ besluit hij in 2017 om opnieuw de stap naar het buitenland te zetten. “Van Milaan tot aan Las Vegas, we zijn werkelijk op elke internationale schoenenbeurs gaan staan”, vertelt Vanneste. “Die draaide ik grotendeels zelf om het verhaal achter het merk zo goed mogelijk over te brengen. Om inkopers op details te wijzen als het herkenbare ‘fietsheuvel’-patroon op de zijkant van de sneakers, dat we hebben laten registreren, of de ‘cobblestones’ onder sommige schoenzolen. Die verwijzen naar de wielerklassieker Parijs-Roubaix, die over ruim vijftig kilometer kasseien voert.”

Begin 2020 komt bijna 40 procent van de omzet van buiten de Benelux, via de directe verkoop op beurzen. En dan komt Covid en valt de export naar de internationale markten – Duitsland, Frankrijk, Canada, de Verenigde Staten en Azië – volledig stil. Na de eerste shock besluit de Vanneste Lifestyle Group om de focus volledig op de Benelux te leggen en de 220 retailpartners daar met ‘alle mogelijke middelen’ te ondersteunen. “We zijn collectiematig enorm gaan vernieuwen, om de retail iets te bieden waarmee ze hun klanten konden prikkelen, en hebben onze inkoopvoorwaarden versoepeld om de drempel te verlagen”, vertelt Vanneste. “We hielden de voorraden achter onze eigen webshop bewust laag en gaven daar tijdens de pandemie geen korting. Alles om onze producten uit de sale te houden. We draaien 99,9 procent van onze omzet via de wholesale, dus er was ons veel aan gelegen om de winkelier te helpen. Met resultaat; wat internationaal wegviel, konden we opvangen met onze bestaande partners in de Benelux.”

Cycleur de Luxe is ook intensiever met de retail gaan samenwerken. Het merk onderscheidt ‘premium dealers’, partners waarmee corners worden ingericht of op een andere manier meer merkbeleving voor de consument wordt gebracht. Cycleur de Luxe heeft nu vijftien van zulke ‘preferred partners’ in de Benelux. In 2023 moeten dat er vijftig zijn.

Plek voor wielerfans

De volgende stap is de verkoop uitbreiden met kledingwinkels die nog geen klant zijn bij Cycleur de Luxe. “Maar stap voor stap. Het hoeft allemaal niet te snel. Kleding is niet zomaar een projectje wat we erbij doen, we hebben hier goed over nagedacht en willen het goed in de markt zetten.” Naast verbreding van de collectie en diepgaandere samenwerkingen met de winkelier, zoekt de ondernemer toekomstige groei opnieuw in het buitenland. Cycleur de Luxe is al actief in Duitsland en Frankrijk en wil verder de grenzen over. Op een manier die bij het merk past, zegt Vanneste. “We draaien de grootste aantallen met het MKB, maar niet elk land heeft zo’n mooi en sterk winkelbestand van zelfstandige retailers als Nederland. Daarom hebben we ter aanvulling op ons wholesale-netwerk een franchiseconcept ontwikkeld, dat we via partners willen uitrollen. Geen traditionele brandstore, maar een plek waar wielerfans kunnen samenkomen en waar we aan onze ‘community’ bouwen. Want daar leven retailers en merken van. In theorie staat alles klaar, we hebben alleen nog niet de juiste mensen gevonden om dit mee op te zetten.”

Wapenfeiten

Cycleur de Luxe is in 2012 als schoenenlabel opgericht door Patrick Vanneste. Hij gaat eerst anderhalf jaar proefdraaien in Amerika, waar hij een groot netwerk heeft. Het merk wordt pas in 2014 gelanceerd op de Belgische en Nederlandse markt, de eerste jaren met een schoenencollectie voor mannen. Na een paar jaar focussen op de Benelux breidt het merk vanaf 2017 uit naar het buitenland, onder andere via deelname aan schoenenbeurzen. In 2018 wordt de vrouwencollectie gelanceerd. Begin 2020 komt bijna 40 procent van de omzet van buiten de Benelux, via de directe verkoop op beurzen. Door Covid valt de export naar de internationale markten echter volledig stil en besluit de Vanneste Lifestyle Group om de focus op de Benelux te leggen. Het merk lanceert in 2021 een tienercollectie én de duurzame lijn Re>Cycleur. Voor zomer 2022 wordt een kledinglijn geïntroduceerd, in eerste instantie voor mannen en vanaf zomer 2023 ook voor vrouwen. Cycleur de Luxe is actief in de Benelux, Duitsland en Frankrijk, met in totaal 450 verkooppunten. De Benelux is met bijna 400 deuren de grootste markt. Cycleur de Luxe is onderdeel van de Vanneste Lifestyle Group, dat een hoofdkantoor heeft in Drongen (nabij Gent), een sourcinglocatie in Portugal en een developmentcenter in Azië (de laatste als joint venture met een externe partner).

Dit artikel verscheen het eerst in Textilia.