In het rapport Visie op Sector Retail, becijfert ABN Amro de status van de auto-, food- en non-foodsector. In de modebranche ging het volgens de bank al in 2014 economisch beter en dat zet door in 2015 en 2016. ABN AMRO verwacht voor 2015 een toename van 1,3% voor de particuliere bestedingen. ABN AMRO benadrukt dat dit louter een volume-effect is en dat prijzen onder druk zullen blijven staan, zeker omdat er sprake is en blijft van een overaanbod van kledingzaken. 

Prijsdruk blijft hoog

Volgens Chris Meijers – Sector Banker Retail van ABN AMRO – is deze minimale omzetgroei nog zeer beperkt en vooral volume gedreven. “Daar zullen kleine winkeliers niet van profiteren, de prijsdruk blijft hoog. De kleding- en schoenenmarkt kent een overaanbod en heeft het jaren lastig. Veel retailers hebben hun bedrijf nog ingericht op volumes van aantal jaren geleden en die niveaus bereiken we ook nog niet in de komende jaren.”

De cijfers laten zien dat de markt is veranderd. Hoewel de winkels de volumes nog wel constant wisten te houden, liepen de prijzen terug. Bij schoenenwinkels daalden zowel de prijzen als de volumes, wat resulteerde in een omzetafname van -1,8 procent. Oorzaak: de klant is zuinig. ABN Amro zag dat de totale bestedingen aan mode in 2014 afnamen: er werd 18 miljard besteed aan mode, dat is 9 procent minder dan er in 2008, voor de crisis, werd uitgegeven. 

Consument zoekt beste deal

Maar de teruggelopen bestedingen zijn niet het enige probleem van de modebranche. De consument gaat steeds vaker online shoppen en is daardoor selectiever geworden in zijn winkelgedrag. “Ze zijn op zoek naar de beste deal”, verklaart Meijers. “Dat kan zijn de goedkoopste, de snelste, de gaafste of de meest unieke. Internet maakt het zoeken en vinden naar zo’n deal relatief eenvoudig. Soms hoef je niet eens naar een fysieke winkel.”

Winkels op A-locaties en die in fashion outlets zoals Batavia Stad, hebben relatief nog de wind in de zeilen, omdat ze daar profiteren van een groot en divers aanbod voor de consument. Maar winkels in meer perifere gebieden of aan de rand van een stad, hebben last van hoge leegstand en minder bezoekers. Meijers: “Een vicieuze cirkel, want leegstand lokt niet en vaak is branchering ook slecht op die plekken.” Met als gevolg dat er lagere omzetten worden gehaald in panden met vaak lange huurcontracten. “Retailers zijn niet kostenflexibel en kunnen niet inspelen op de snel veranderende voorkeuren van de consument.”  Dat probleem hebben webshops weliswaar niet, maar daar zit volgens ABN Amro de uitdaging in de hoge internetmarketingkosten en de efficiënte logistiek van retourzendingen.

Zuinige consument

Qua omzet viel vooral de tweede helft van 2014 tegen. De omzet van kledingwinkels daalde met 1,2 procent. In de eerste twee kwartalen daalden alleen de prijzen, meldt de bank, maar in de laatste twee kwartalen vielen ook de volumes tegen. In het vierde kwartaal daalden de volumes met 1 procent. Dat werd onder meer veroorzaakt door de zachte winter, waardoor er minder winterkleding werd verkocht.

Veel winkels hebben hun deuren moeten sluiten, concludeert de ABN Amro. In vijf jaar tijd is het aantal schoenen- en kledingwinkels door de sterke concurrentie en de zuinige consument met 12 procent afgenomen. Dit waren voornamelijk middelgrote bedrijven met 20 tot 100 werknemers; 20 procent moest zijn deuren sluiten. Meijers: “Kleinere retailers hebben vaak wel het voordeel dat ze lokaal krachtig zijn, maar kunnen het prijsspel en vindbaarheid van de grotere spelers niet meespelen. Dat hebben ze de laatste jaren veel gedaan. Ze moeten kiezen waarin ze zich gaan onderscheiden en zich daarop focussen.” 

Winkel moet inspireren  

ABN Amro voorspelt dat consumenten dit jaar 1,3 procent meer gaan uitgeven. Modezaken kunnen hier volgens de bank van profiteren, maar alleen als ze juist inspelen op de behoefte van de consument. Technologie en internet spelen hierin een belangrijke rol, zegt Meijers,. “De consument verwacht een slimme retailer die continu inspeelt op de veranderende wensen op het gebied van persoonlijke benadering, een bijzonder en liefst uniek assortiment, snelheid en service. Hierop hebben niet alle retailers een passend antwoord. Het is belangrijk dat zij duidelijke keuzes maken en zich onderscheiden in assortiment, doelgroepbenadering en inspiratie.” De rol van de fysieke winkels verandert, zegt Meijers. “De winkel moet inspireren, niet alleen het assortiment uitstallen. Het is per locatie de juiste mix van offline en online en service en prijs die de omzet kan vergroten.”

Een eisenpakket waar niet alle winkels mee uit de voeten kunnen, staat in het rapport. Dat betekent volgens ABN Amro dat het voor de druk bevolkte modebranche belangrijker is dan ooit om duidelijke keuzes maken in assortiment en doelgroep. Ze moeten onderscheidend zijn door het anders te doen dan anderen. “Denk aan assortiment, doe iets anders dan de buurman. Niches zijn kansrijk, omdat je dan sneller uniek bent. Of door service in combinatie met productverkoop, kleed je klant aan zoals Cloackroom doet en verkoop niet alleen. Of richt je op locatiemanagement: waar en met hoeveel winkels zit je in combinatie met een persoonlijke internetbediening of gerichte aanbiedingen?”

Antwoord op fast fashion

Maar niet alleen de consument zorgt voor hoofdbrekens, de hele sector houdt de gemoederen voorlopig bezig. Vooral kleine en middelgrote zaken moeten een antwoord zien te vinden op de fast fashion van grote, internationale ketens. Meijers: “Deze ketens zijn door schaalgrootte in staat om hun hele keten optimaal en zeer efficiënt in te richten, waardoor er meerdere collecties per seizoen voor relatief lage prijzen in de winkels kunnen hangen. Dit geldt vooral voor kleding, maar ook bij schoenenwinkels wordt dit spel steeds meer gespeeld.”