Krap een jaar geleden rekende het Centraal Bureau voor de Statistiek (CBS) het ons al voor: over vier jaar al, in 2019, is de helft van de volwassen bevolking 50-plusser. Deze groep groeit, zegt het CBS, zeker tot 2040. 

Een interessante doelgroep voor retailers, zo benadrukken verschillende onderzoekers en kopstukken uit de retail de laatste tijd. Onderzoeks- en adviesbureau Forrester Research Inc. attendeerde er al op in hun onderzoek The Future of Shopping. De senior heeft het geld, aldus Forrester en retailers kunnen zich beter op de oudere richten dan op jongere doelgroepen, omdat de consument tot 45 jaar veelal minder budget heeft. Ook tijdens het onlangs gehouden congres What’s going on in (R)etaling?! in Amsterdam, drukte onder meer het GfK de retail op het hart: Grijs is het nieuwe blond. 

Tijd, geld, zin 

Het mag duidelijk zijn: de huidige 50-plusser leeft. Ook als ze de pensioengerechtigde leeftijd hebben bereikt. En daarna. De senior van de toekomst heeft tijd, geld en zin in het leven. Chikado uit Hoorn, dat onder meer sieraden en accessoires van bekende designmerken verkoopt zoals Guess en Michael Kors, koopt gericht in voor de oudere doelgroep. In het pas verbouwde pand in de oude binnenstad van Hoorn bedient Chikado verschillende generaties, maar de 50-plusser heeft hun speciale aandacht. Het is de winkel ook niet ontgaan dat die groep groeit en geld over heeft voor service en kwaliteit. 

Geïnteresseerde klanten

De ouderen zijn volgens sales- en verkoopmedewerker Saskia van Eijk geïnteresseerde klanten. “Ze hechten waarde aan een goed advies”, vertelt Saskia. ”Ze zijn echt geïnteresseerd in productinformatie, zij nemen de tijd voor een aankoop. Soms hebben ze zich wel georiënteerd op internet, maar ze willen een product toch even vasthouden en passen. Bovendien zijn ze bereid te wachten op het gewenste model als het niet op voorraad is.”

Daarin verschilt de oudere klant van de jongere generaties, zegt Van Eijk, al scheert ze zeker niet alle jongeren over één kam. “Jongeren komen voor een specifiek model en willen dat meteen hebben. Ze hebben minder geduld, daardoor is er ook minder ruimte voor communicatie.” 

Chikado heeft geen speciale marketingstrategie voor de senior klant. “We kunnen nog veel leren over deze doelgroep, we zijn ervan overtuigd dat er nog veel te halen valt.”

Potentie tussen 70 en 80 jaar

Bij Manon Post van vrouwenmodezaak La Tilia uit Valkenburg aan de Geul is het andersom gegaan. Ze zat niet in de retail, maar zag wel potentie voor de oudere doelgroep. Vooral de dames tussen de 70 en 80 jaar zaten volgens Manon te wachten op een damesmodezaak waar je kwalitatieve kleding en accessoires kunt kopen met een persoonlijke service. 

Een schot in de roos, zegt ze zelf. Dat heeft deels te maken met de vergrijzing in de regio waar La Tilia zit; Limburg is een provincie die sterk vergrijst. “Hier wonen de dames die geen hypotheek meer hebben, van wie de kids het huis uit zijn, die een goed pensioen hebben en dus wat kunnen besteden.” Maar de kledingstijl van haar klanten, speelt volgens Manon ook zeker een rol. “De dames hier in het zuiden zien er altijd elke dag van de week gesoigneerd uit. De merken in het hoge segment lopen ook gigantisch goed.”

Hart luchten

La Tilia heeft de verkoop en het interieur aangepast op die doelgroep. Er is een ruime paskamer voor rolstoelers en een staat een tafel met tijdschriften voor de meegekomen man, zodat de dames zich volledig kunnen richten op het aanvullen van de garderobe. “Persoonlijk contact is zeer belangrijk”, vertelt Manon. “We geven ze koffie of een wijntje, we maken een praatje en geven echt eerlijk advies. Ook als ze niets willen kopen, maar gewoon even hun hart willen luchten of iets leuks willen vertellen, nemen we de tijd. Hier staan niet de targets, maar de mensen centraal.”

Marketing gaat op de traditionele manier: via de post. “We sturen al onze klanten vier keer per jaar een kaart, waarin we de nieuwe collectie aankondigen of ze uitnodigen voor een pre-sale. Emailadressen verzamelen we wel, maar aanbiedingen in je mail openen vind ik zelf al irritant. Zo verstuur ik mailings dus niet. Trouwens, de meeste van onze klanten hebben niet eens een computer.” 

Zo bereik je grijs

Als je net als Chikado en La Tilia je winkelpijlen wilt richten op de senior, waar begin je dan? Volgens Edgar Keehnen – eigenaar van Agewise, een adviesbureau voor 50-plus marketing –  is het allereerst belangrijk te weten wie ze zijn en wat ze bezighoudt. “Daarvoor is het belangrijk te weten wat de psychologie van het ouder worden is”, zegt hij.

Keehnen schrijft erover in zijn boek The Grey Ocean, dat eind mei 2015 uitkomt. Hierin beschrijft hij hoe je een ‘grijze strategie’ kunt ontwikkelen. Het boek laat zien welke grote veranderingen mensen emotioneel en cognitief ondergaan als ze ouder worden. Traditionele marketingstrategieën werken doorgaans niet bij deze groep, omdat ze meer ervaren zijn in het leven. “Ze weten wat het leven te bieden heeft en hebben ervaren dat niet alle beloftes worden waar gemaakt. Ouderen willen de real thing.”

Kennis cruciaal

Keehnen zegt dat retailers in moeten zetten op customer based marketing management. Daarbij is op de eerste plaats kennis van de doelgroep – de wensen en behoeften – cruciaal. “Weet wat ze willen, maar trap niet in de valkuil van leeftijd. De ene man van 61 jaar is beslist de andere niet. Zorg dus dat je erachter komt wat je klant verwacht van je en maak de relatie zo persoonlijk mogelijk. Noteer de geboortedata en stuur een kaartje als je klant jarig is.”

Hierbij benadrukt Keehnen dat ook segmentatie op levensgebeurtenis belangrijk is. “Na pensionering wordt winkelen een dagje uit, daar kun je op inspelen. Een andere segmentatie is de vrouw die voor het eerst oma wordt. Uit onderzoek blijkt dat die modieuzere kleding kopen dan leeftijdgenoten, omdat ze er voor het kleinkind goed uit willen zien. Voor de man is de dag dat hij met pensioen gaat een belangrijke levensgebeurtenis. Als retailer moet je dan weten of hij zijn kledingstijl erop aanpast.”

Maak een huiskamer

Ten tweede moet de klant zich thuis voelen, vervolgt Keehnen. “Comfort is belangrijk voor deze doelgroep, dus maak van je winkel een huiskamer. Zorg voor een rustige opbouw, gebruik geen drukke kleuren, zet een mooie bank neer en serveer een koekje bij de koffie van de bakker uit dezelfde winkelstraat. Dat geeft die klant een warm gevoel.”

Ten derde, zegt Keehnen, moet je alles wat je authentiek kunt maken, ook authentiek gaan maken. “Maak de eigenaar overal zichtbaar en vermeldt hoe lang je winkel bestaat. Dat straalt vertrouwen uit, zodat mensen het gevoel krijgen dat je verstand van zaken hebt.” 

Aantrekkelijk winkelgebied

Kennis opbouwen, is het devies. En trends volgen, ook die buiten de winkelsector. “Neem het nieuws dat toerisme enorm groeit, een sector waar ouderen geld uitgeven. Daar horen stadsbezoeken en winkelen bij. Voor retailers is het belangrijk dat hun stad bereikbaar en gastvrij is. Een goed voorbeeld vind ik het station in Den Bosch, waar de toiletten er mooi uitzien, gratis zijn en een schoonmaakdame zit. Ga dus met de gemeente in gesprek om je winkelgebied aantrekkelijk te maken.”

Wie meer wil weten over seniorenmarketing kan Keehnens boek bestellen, maar ook naar de  Trenddag 2015 komen die op 11 mei wordt georganiseerd door de modeplatformen Textilia, Schoenvisie en Bengels. Hier spreekt onder anderen inkoopspecialist Max Dekker over het koop- en kleedgedrag van de Nederlands vrouw. Ook hij zegt: “Het zijn de ouderen die de markt vernieuwen.”