TOP

Vijf tips voor een succesvoller winkelgebied *

Het gebrek aan sociale meerwaarde heeft ervoor gezorgd dat de economische crisis en verkoop via internet winkelgebieden hard heeft geraakt, blijkt uit onderzoek. Maar hoe breng je die sociale meerwaarde dan terug in je winkelgebied? Vijf tips.

Winkelgebieden hebben steeds meer hun sociale meerwaarde verloren. stelt Mindlogyx in een onderzoek. En daarmee voldoen die centra steeds minder aan de criteria om de gebruikers ervan een positieve ervaring te geven. De sociale functie van oude stads- en dorpskernen en markten is door allerlei ontwikkelingen op de achtergrond geraakt.

 

Volgens Mindlogyx is niet de consument veranderd, maar het retaillandschap waarin hij leeft. De oplossing? Terugbrengen en creëren van de sociale meerwaarde in winkelgebieden om ze toekomstbestendig te maken.

 

Om die sociale meerwaarde te creëren in winkelgebieden moeten onder meer retailers, vastgoedpartijen en centrummanagers inzicht gaan krijgen in de motivatie van de verschillende gebruikers van een winkelgebied. En niet langer meer zaken als omvang, verzorgingsgebied en aanbod als uitgangspunten nemen. ‘De winkelvastgoedmarkt moet de stap maken van de anonieme consument naar de mens met specifieke sociale motivatie’, stelt Mindlogyx.

 

Maar hoe pak je dat aan? Mindlogyx tipt deze vijf stappen:

 

1. Kies voor een specifiek motivatieprofiel

 

Mensen ervaren winkelgebieden verschillend. Hoe ze de sociale meerwaarde ervan beleven, verschilt per motivatieprofiel. Dat profiel heeft betrekking op de manier waarop iemand zich in het sociale verkeer gedraagt en wat hij belangrijk vindt in het leven. Om sociale meerwaarde te creëeren is het belangrijk inzicht te hebben in de motivatie van de verschillende gebruikers.

 

Nu nog worden winkelgebieden ingedeeld op basis van hun omvang, verzorgingsgebied en aanbod. Zodra sociale meerwaarde als uitgangspunt wordt genomen voor de ontwikkeling en het beheer is het ook belangrijk om winkelgebieden (centra) op basis van deze nieuwe criteria in te delen. Daarbij is segmentatie van gebruikersgroepen op basis van sociale motivatieprofielen belangrijk voor het ontwikkelen van de juiste strategie om sociale meerwaarde te creëren.

 

Om bezoek naar je winkelgebied te trekken, moet niet langer worden gekozen voor een indeling op basis van omvang, verzorgingsgebied en aanbod. Er moet meerwaarde worden gecreëerd door keuzes te maken op van zogeheten sociale motivatieprofielen om bezoek naar het winkelgebied te trekken. Een voorbeeld van segmentatie op basis van zo’n sociaal motivatieprofiel is de groep  mensen die zijn gericht op status, prestige en strakke verhoudingen. Voor hen is het dan belangrijk dat een winkelgebied populaire en/of luxe merken biedt en dat het winkelgebied een zekere status uitstraalt. Zo zijn er meer motivatieprofielen waartussen winkelgebieden een keuze moeten maken. Want, zo stelt Mindlogyx, een winkelgebied voor iedereen, is een winkelgebied voor niemand.

 

 

2. Ontwikkel het gebied als een merk

 

Verleg de focus van het winkelgebied als een verzameling verkooppunten naar een plek met sociale meerwaarde. Dat kan door een merkbelofte te formuleren voor een winkelgebied. Ook winkelcentra kunnen namelijk inspelen op de manier waarop mensen merken gebruiken om hun sociale reputatie te bevestigen of verhogen. Denk aan Apple, waarvan de gebruikers behoren tot de groep waar ze zich thuis bij voelen en die aansluit op hun eigen profiel en sociale strategie. Datzelfde geldt voor winkelgebieden, stelt Mindlogyx. Mensen ervaren winkelgebieden als positief als dit gebied en haar gebruikers ook op die manier aansluiten bij hun eigen sociale strategie en reputatie.

 

Het gaat er hierbij om dat eigenaren en ondernemers een inhoudelijke visie ontwikkelen op de totale ervaring die mensen hebben met een winkelcentrum als sociale omgeving. Belangrijk is wel dat de merkbelofte door positieve ervaringen wordt bevestigd; de consument moet worden gestimuleerd om het merk te gebruiken. Zorg dus dat het merk relevant is en echt, betrouwbaar en consistent. En zorg ervoor dat die merkbelofte en strategie door de totale organisatie – van personeel tot gemeente – wordt gedragen en uitgevoerd.

 

3. Zorg voor ambassadeurs

 

Het nieuwe denken over winkelgebieden gaat ervan uit dat gebruikers deel uit maken van de sociale omgeving. Volgens Mindlogyx is het daarbij belangrijk om te kijken naar de mens in plaats van naar de anonieme consument en een band met en tussen alle betrokken mensen op te bouwen. Daarvoor is vertrouwen nodig, maar ook tijd, wederkerigheid en gunnen. Zolang gebruikers in winkelgebieden worden benaderd als consument en afnemer in plaats van als mens, is er geen sprake van wederkerigheid. Er blijft dan een gebrek aan vertrouwen, aldus het onderzoek.

 

Betrokken gebruikers zijn de beste ambassadeurs van een winkelgebied. Betrokkenheid kan worden gestimuleerd door de persoonlijke factor, zoals je deze ook bijvoorbeeld terugvindt in de oude dorpskernen en de markt. Dat stelt wel eisen aan de aan de selectie van ondernemers in een winkelgebied en aan andere betrokkenen: winkelpersoneel, schoonmakers, beveiliging. Ook het inschakelen van gebruikers voor taken en activiteiten binnen het winkelgebied, zoals gastheer- of -vrouwschap verhoogt de betrokkenheid.

 

Een band opbouwen tussen mensen is makkelijker voor centra met een lokale functie, waar ondernemers hun klanten grotendeels kennen. Gebieden met een meer recreatieve functie of breder verzorgingsgebied kunnen aansluiten op een specifiek motivatieprofiel of thema, zoals een winkelgebied voor mannen of een met Nederlandse producten.

 

4. Introduceer vastgoedmanagement nieuwe stijl

 

Hierbij ligt de focus niet op het puur verhuren van vierkante meters, maar op het gezamenlijk ontwikkelen en beheren van een winkelgebied als sociale omgeving. De specifieke merkwaarde speelt een grote rol, maar een optimaal ondernemers- en verblijfsklimaat voor winkeliers, eigenaren en gemeente is net zo belangrijk.

 

Daarvoor is een overlegorgaan nodig dat onder leiding van een onafhankelijke centrummanager het volledige mandaat krijgt om het belang van de merkwaarde te bewaken. Iemand die boven de partijen staat dus. Zo wordt merkbeheer volgens Mindlogyx een continu proces dat betrekking heeft op alle aspecten van het winkelgebied en dat jaarlijks getoetst en bijgesteld wordt.

 

 

5. Creëer merkwaarde

 

De merkwaarde van een winkelgebied zorgt voor meerwaarde. Volgens Mindlogyx moeten eigenaren het voortouw nemen bij het ontwikkelen van een merkdocument en richtlijnen die bindend zijn voor alle partijen en bepalend voor de verhuurstrategie en voorwaarden. Zij moeten een omgeving creëren waarin ondernemers zich willen vestigen en bereid zijn te betalen voor die meerwaarde. 

 

De opgebouwde merkwaarde in zo’n opzet wordt daarmee dan mede bepalend voor de huurprijs. Dat houdt dus in dat het nieuwe denken over winkelgebieden ook invloed op het bepalen van rendement. De merkwaarde moet hierbij worden meegenomen als financiële waarde. Dat zou een een inkomsten- of merkgerelateerde waardering kunnen zijn. De ontwikkeling van sociale meerwaarde van een gebied is, zo concludeert Mindlogyx, dan ook een investering en geen kostenpost.

 

Conclusie

 

Resumé, door deze vijf punten toe te passen, kunnen winkelgebieden sociale meerwaarde toevoegen aan hun centrum. Door zich niet langer alleen focussen op een functionele aanpak van de opzet en inrichting van winkelgebieden. wordt het gebied meer dan een verzamelplaats van verkooppunten, concludeert het onderzoekbureau. Belangrijk, zeker in een omgeving waar het aanbod van winkels en winkelgebieden groot is en waar mensen kunnen kiezen.

 

Het rapport is overhandigd aan Marijke van Hees, voorzitter van de stuurgroep Retailagenda. Het hele rapport kun je hier lezen.