Naar aanleiding van een teruglopende operationele winst heeft Lion Capital de regie bij Hema overgenomen. De Britse eigenaar van Hema keek de afgelopen jaren slechts over de schouder van de directie van het concern mee, maar loopt volgens ingewijden nu zelfs op het hoofdkantoor rond. Hema bevindt zich sinds enige tijd in onrustig vaarwater, waarop de geldverstrekkers hebben geëist dat de operationele winst van Hema niet onder de grens van 120 miljoen euro mocht komen. Afgelopen mei werd bekend dat Hema in 2013 een operationele winst van 119 miljoen euro heeft geboekt. Daarom staat Hema nu onder toezicht van Lion Capital en de banken die Hema een lening hebben verstrekt. 

Jaarcijfers

Naast de afnemende operationele winst, blijkt uit de jaarcijfers van 2013 dat Hema een nettoverlies heeft geleden van 16,4 miljoen euro. In 2012 maakte Hema nog een kleine winst van 5,8 miljoen euro. De omzet lag in 2013 weliswaar hoger dan in 2007 (1,09 miljard euro tegenover 1,01 miljard euro), het jaar dat Hema werd overgenomen door Lion Capital, maar het winkelbestand groeide in die periode met maar liefst 65 procent. Verder laten zelfs belangrijke categorieën als beenmode, huishoudelijk textiel en ondermode een krimp tot 8 procent zien. De marketingdirecteur en de inkoopdirecteur van Hema zijn recent opgestapt.  Hoe heeft Hema in deze problemen kunnen komen?

Aansturing

Volgens betrokkenen hebben de problemen van Hema niet één oorzaak. De (gebrekkige) aansturing van het bedrijf wordt wel vaak genoemd. Lion Capital zou sinds 2007 op veel te veel afstand hebben gestaan.  De eigenaar zou teveel vertrouwen op bestuursvoorzitter Ronald van Zetten, die verweten wordt alleen maar naar zichzelf te luisteren. De raad van commissarissen zou bovendien niet de benodigde retailkennis bezitten. Alleen voormalig Ahold-topman Anders Moberg heeft ervaring op dit gebied. “Maar ook Moberg kijkt net als de rest gewoon toe hoe het merk Hema vernachelt wordt”, aldus een van de bronnen. Hema’s  vorige eigenaar Maxeda zou Hema nooit in deze problemen terecht hebben laten komen. Van Zetten moest destijds iedere maand cijfers aanleveren aan de ceo van Maxeda. Opvallend is dat Lion Capitol Hema al in 2010 – tevergeefs – van de hand probeerde te doen

Verkeerde prijsstelling

Ook een verkeerde prijsstelling wordt als reden genoemd. Hema bedient de onderkant van de markt, maar de prijzen concurreren niet met die van Action of Primark. Van Zetten zou een heel klein deel van de producten tegen discountprijzen opvallend in de winkel zetten, in de hoop dat klanten Hema als goedkope winkel zien. Die opzet is, gezien de resultaten van 2013, mislukt. Daarnaast zou Hema het assortiment niet vaak genoeg wisselen. Action groeit juist dankzij het doorlopend veranderend aanbod. De prijzen en het assortiment van Hema worden volgens kenners niet gecompenseerd. Waar Hema er vroeger uit sprong qua design en campagnes, zijn de marketing- en designafdeling de afgelopen jaren praktisch wegbezuinigd.

Verweer

Van Zetten heeft laten weten dat hij zich totaal niet herkent in de kritiek, en dat Hema daarmee ernstig tekort wordt gedaan. “De resultaten van Hema waren afgelopen jaren minder dan verwacht. In de tegenvallende markten zijn we volop bezig om positieve veranderingen te realiseren. We vieren buitenlandse successen: de winkels in België, Luxemburg, Duitsland en Frankrijk zijn winstgevend. De onlangs geopende winkel in Spanje laat goede resultaten zien en bij de opening van Hema in Londen deze week reageerden klanten erg enthousiast”, zei Van Zetten tegen het FD. Van Zetten geeft aan dat Hema als doel heeft meer klantgericht en flexibeler te gaan werken. “Klanten waarderen ons nog steeds in hoge mate. We zijn het afgelopen najaar voor de zesde keer op rij als meest onmisbare merk genoemd door de Nederlandse consument. Ook blijkt uit recent reputatie-onderzoek dat Hema nog altijd in de top van sterkste merken staat.”

Toekomst

Hema zal zich de komende tijd gaan focussen op Nederland. De vernieuwing van het assortiment zal worden versneld. Verdere informatie zal na de zomer worden bekendgemaakt. Het is de vraag of Hema ook (meer) zal gaan focussen op e-commerce. “Online werd door Van Zetten jarenlang gezien als kannibalisatie van de winkelverkopen. Die lui met online winkeltjes verdienden toch geen geld, zei hij altijd.” Het gevolg is dat Hema nu achterloopt op het gebied van online en crosschannel. “Aan de achterkant zijn fysiek en online nog twee verschillende werelden. Dat is niet van deze tijd.” Hopelijk kan Hema voorkomen dat er een stukje Nederlandse cultuur verloren gaat.

Update 19 juni

Hema heeft inmiddels via een persverklaring laten weten dat het warenhuis niet onder curatele staat en dat de financiering rond is. Over het stuk in het FD zegt het bedrijf: “Dit is feitelijk onjuist en niet gebaseerd op feiten. Hema heeft namelijk gisteren de herfinanciering succesvol afgerond, hetgeen bewijst dat de aantijgingen zoals in de krant gemaakt onjuist en ongefundeerd zijn.”

Hema – begonnen als de Hollandsche Eenheidsprijzen Maatschappij Amsterdam  – opende in 1926 de eerste winkel aan de Kalverstraat. Inmiddels zijn er 666 filialen in zes landen en verkopen zij naast rookworsten onder andere ook 3D-geprinte accessoires en notariële aktes.

Lees ook: Hema moet huispak-campagne offline halen na kritiek RVD.