Foto’s: Don’t Waste Culture

Hoe is Don’t Waste Culture ontstaan?

Bas Dijkhuis, ontwerper van Don’t Waste Culture: “Ik ben gestart op mijn zestiende. Ik was geïnspireerd geraakt door mijn neef, die in Nieuw- Zeeland woonde en terugkwam met indrukwekkende verhalen over de Maori’s. Dat wekte mijn interesse in verschillende culturen en kwam zo in aanraking met prints van Maori’s en Maya’s die ik kocht en op petjes drukte en verkocht via Marktplaats. Daaruit ben ik op mijn achttiende Don’t Waste Culture gestart. Het groeide vrij snel via Instagram, vooral in Nederland en onder jongeren die het een vet merk vonden. Maar toen kwam ik in aanraking met DJ Don Diablo en die vroeg mij zijn branding te doen. Daarop heb ik m’n merk in de ijskast gezet.”

Karel Kloeze, commercieel directeur: “We kennen elkaar van de middelbare school en had net als Bas al jong de wens om iets voor mezelf te doen. Toen de samenwerking tussen Bas en Don Diablo afliep, hebben we samen de v.o.f. Brand Your Merch opgericht waarmee we high fashion merchandise maakten voor artiesten als MC Snelle. Dat hebben we twee jaar gedaan. Eind 2019 liep Bas vast in zijn creativiteit en wilde zijn merk weer nieuw leven inblazen om dat weer lucht te geven.” [Tekst loopt door onder de foto.]

Afgelopen woensdag 7 september lanceerde Don’t Waste Culture de nieuwe wintercollectie en een film, ‘Dopamine’. Welk verhaal willen jullie vertellen?

Bas: “We brengen maatschappelijke kwesties naar voren die laten zien wat in de maatschappij speelt en dan mogen mensen zelf eruit halen wat ze willen. De film ‘Dopamine’ gaat over een man die voortdurend reageert op prikkels van zijn omgeving afkomstig van uitgaan, social media, die alles doet voor de likes en die zich dan ’s nachts realiseert dat hij zelf het probleem is. Daarmee verwijzen we naar de jongeren die ook veel prikkels krijgen en overal in opgaan. Daarmee willen we niet met het vingertje wijzen, maar mensen wel een spiegel voorhouden.” [Tekst loopt door onder de foto’s.]

Hoe komt dat verhaal terug in de komende collectie?

Bas: “We hebben een T-shirt met een print van een schorpioen die verwijst naar de filmtitel: als een mens wordt gestoken door een schorpioen is dopamine namelijk de eerste stof die vrijkomt. Verder hebben we een link gelegd met de graphics op de shirts bij voorbeeld een t-shirt met L’ Homme de La Nuit, Broke Since Last Night en Night Club Association.”

Er zijn inmiddels best wat streetwearmerken op de markt, hoe onderscheidt Don’t Waste Culture zich van andere labels?

Bas: “Je ziet het ook voornamelijk terug in de details van het ontwerp, zoals de split onderaan de broekspijp en de sluiting onderaan met drukknopen. Dat soort trends halen we onder meer uit het Verenigd Koninkrijk waar je dat veel ziet.”

Karel: “We willen luxe streetwear brengen die je zowel op een urban, maar ook op een elegante manier kunt dragen. Al onze broeken kun je met een sneaker of met een stoere boot dragen. Dat laatste geeft net even een nette twist. Daarbij maken we gebruik van hoge kwaliteiten voor een betaalbare prijs. Een T-shirt van Audel katoen waarin een beetje stretch zit bijvoorbeeld, dat luxe aanvoelt maar waarvoor je 60 tot 80 euro betaalt.”

Waar halen jullie je inspiratie vandaan?

Bas: “Qua fashion kijk ik naar merken als het Britse label Represent, het Amerikaanse merk Rhude en Anine Bing, merken die veel doen met esthetiek. Zij focussen zich op het totale plaatje, de outfits. Verder kijk ik naar de gekste dingen. Ik kan niet meer normaal in een stad rondlopen, ben altijd outfits aan het scannen in etalages, kijk naar wat mensen op straat dragen en naar gebouwen. Zo zijn we dit jaar in Parijs geweest en ben ik geïnspireerd geraakt door een koepel van warenhuis Galerie Lafayette. Daarop ga ik een van mijn komende ontwerpen baseren.” [Tekst loopt door onder de foto’s.]

Waar staat Don’t Waste Culture nu?

Karel: “We maken twee collecties per jaar bestaande uit vier drops per seizoen die we verkopen in 60 landen, vooral online. Aanvankelijk wilden we het merk puur online verkopen, maar we merken dat er nu kansen voor ons liggen om ook via de fysieke retail te groeien. Enerzijds omdat consumenten ons gericht vragen in welke winkel ze ons merk kunnen zien. Anderzijds omdat Don’t Waste Culture in de stenen winkels waar het wordt verkocht, acht in totaal waarvan vijf in Nederland, goed scoort. Bij een van hen is ons label zelfs de tweede op de lijst bestverkopende merken, na Samsøe Samsøe en voor Olaf.”

Op welke fysieke retailers richten jullie je?

Karel: “Winkels die dezelfde klant bedienen als wij. Jong volwassenen van 18 tot 35 die een vette outfit willen hebben in plaats van kleding van bepaalde merken en die tevens letten op stofkwaliteiten. Wij hebben er bewust voor gekozen die luxe te brengen tegen een betaalbare prijs, waardoor we qua prijsniveau aan de onderkant zitten van het hoge segment. Onze T-shirts kosten rond de 60-80 euro, een hoodie rond 110-130 euro. De prijs kan stijgen als we een keer een duurdere print verwerken bij voorbeeld, maar hoger gaat het niet.”

“Daarmee passen we bij winkels als Dinmar Fashion Store in Delft en Concept R. waar we al liggen. We zien zo’n 20 winkels in de grote steden waar we bij passen, waarbij er in de grootste steden misschien plek is voor twee verkooppunten. We mikken verder op winkels als Baskèts, Oblique, Mensquare en Freshcotton.  En we kijken ook al over de grens, te beginnen met Duitsland, gevolgd door Frankrijk, Groot-Brittannië en zo Europa verder in.” [Tekst loopt door onder de foto’s.]

Bestaan er plannen voor eigen winkels?

Bas: “Daar zijn we zeker mee bezig, maar dat gebeurt waarschijnlijk pas in 2024. We willen de tijd daarvoor nemen, we willen dat het hele concept en de locatie helemaal kloppen.”

Karel: “We maken wel al voorzichtig een eerste stap. Op 1 oktober starten we met een shop-in-shop in Capital in Apeldoorn. Dat wordt een soort mini-winkeltje waar we samenwerken met die retailer om een zo hoog mogelijke doorverkoop te realiseren. Het geeft ons ook de mogelijkheid om de stijl van Don’t Waste Culture fysiek neer te zetten. En te leren hoe het is om een winkel te managen: welke artikelen lopen goed, wat kan beter of anders en dergelijke resultaten ook vergelijken met de prestaties online. Daar leren we veel van en als dat goed werkt willen we ook meer van dat soort samenwerkingen.”

Wat willen jullie uiteindelijk bereiken?

Bas: “We willen uiteindelijk het grootste Nederlandse streetwearmerk op de internationale markt worden. Met hoofdkantoren in de Verenigde Staten, het Midden-Oosten en Azië. Daar zijn we de komende 10, 15 jaar nog wel mee bezig.”