Foto’s: State of Art

“In vijf jaar zo’n tachtig tot honderd shop-in-shops in Duitsland openen lijkt ons een mooi doel”, stelt Jort Jeursen, international sales director bij State of Art onomwonden. “In Duitsland werkt het zo: als het eenmaal goed gaat, kan het heel hard gaan. Toch kiezen wij voor een overwogen, constructieve uitrol. Het doel is om stap voor stap Duitsland te veroveren.” De afgelopen anderhalve maand opende het mannenlabel de eerste zeven shop-in-shops in de Benelux-grensregio’s zoals Noordrijn-Westfalen, Rijnland en Nedersaksen. In het najaar staan nog eens vijf openingen op de planning. Jeursen: “Het is de bedoeling dat we elk seizoen verder groeien.” Hierbij kijkt State of Art overigens verder dan Duitsland alleen, ook Oostenrijk en Zwitserland staan op de agenda. Zo worden momenteel in Zwitserland de eerste stappen gezet met een nieuwe samenwerkingspartner.

Voorbereid

De onderneming uit het Achterhoekse Lichtenvoorde heeft zich op een gedegen manier voorbereid op de expansie. Zo deed het samen met het Duitse vakblad TextilWirtschaft onderzoek naar de potentie van State of Art in de Duitse markt. “De feedback en potentie zijn beide positief”, zegt Jeursen. “Er is ruimte voor een mannenmodemerk in het midden-hoog segment met een duidelijk gecoördineerd collectiebeeld. Duitsland is natuurlijk ook de grootste economische markt in Europa.”

Kansen in de markt

Daar komt volgens Jeursen bij dat Duitse retailers door de actuele marktomstandigheden momenteel opnieuw kijken naar kansen in de markt. Het toevoegen van een nieuw merk met een goede prijs-kwaliteitverhouding past binnen die ontwikkeling. Daarnaast kijkt State of Art uiteraard ook naar andere Nederlandse merken die een succesvolle entreestrategie hebben doorgevoerd in Duitsland. “Nederlandse merken worden als creatief, innovatief en onderscheidend gezien. Wij kunnen dit beeld goed aan- en invullen in het mannenmodesegment, so let’s go.” 

Link naar autosport

State of Art focust zich op grote Duitse zelfstandige retailers, van het formaat weidewinkels. “Hier zijn de traffic en zichtbaarheid hoog”, vertelt Jeursen. “We hebben er de ruimte om het merk en onze shop-in-shops optimaal te presenteren: een uitgebreid gecollectioneerd aanbod en met aantrekkelijke branding als posters, stickerwanden, behang en miniatuur Porsche-auto’s. De link naar autosport en classic Porsche-modellen, waar State of Art bekend om staat, is zeker relevant en een toegevoegde waarde als verlengstuk van onze kleding. We weten dat de Nederlandse man auto’s wel kan waarderen. Het wordt als stoer ervaren, er hangt een nostalgisch gevoel omheen en voor veel mannen en vrouwen is een Porsche een droom. In Duitsland ligt dit allemaal nog veel extremer.”

Verrassend en prikkelend

Over de op dit moment aardig onstuimige Duitse markt maakt het merk zich niet al te veel zorgen. Volgens de salesmanager zijn de grote winkels en weidewinkels waar State of Art zich op richt, erg stabiel. “We merken daardoor weinig van de situatie. Deze zaken groeien en investeren juist in verbouwingen en meer meters. Wat me wel opvalt is dat het laag-middensegment onder druk staat, maar daardoor komen er kansen in ons segment. Over het algemeen is er minder traffic in stores dus om de omzet te realiseren dienen er andere keuzes gemaakt te worden. Binnen ons segment streven wij ernaar verrassend en prikkelend te zijn.” 

Toegankelijk en behapbaar

De eerste feedback en resultaten vanuit de shop-in-shops laten zien dat het opvallende kleurgebruik gewaardeerd wordt door de Duitse consument. “In Duitsland zijn de traditionele donkere non-colors veelvuldig aanwezig, wij voegen kleur toe en een harmonieuze balans tussen basics, actuele- en trendstijlen en dat valt goed. Alles past bij elkaar en is onderling te combineren, wat de collectie toegankelijk en behapbaar maakt. Klanten worden hierdoor eenvoudig uitgenodigd zelf sets samen te stellen. In Duitsland is er veel self-shopping, waardoor dit een pré is.” 

Compleet lifestylemerk

“Wat verder aanslaat bij de Duitse doelgroep is de Noord-Europese pasvorm en maten (tot en met 4XL) en lengtes”, merkt Jeursen. “Maar ook het feit dat we een compleet lifestylemerk bieden, met alle diverse tops, broeken, jassen en vanaf heden ook schoenen en per zomer 2024 ook ondermode. Over het algemeen winkelen State of Art-klanten redelijk functioneel – als de zon schijnt, koopt men polo’s – maar er zijn zeker ook mannen die trendgericht winkelen en worden aangetrokken door een opvallende trui. Dit zien we met name vroeg in het seizoen, dat meer uitgesproken items goed verkopen.”

Doorontwikkelen

Hoewel State of Art zich de komende jaren concentreert op Duitsland en omstreken, verslapt de aandacht voor thuismarkt Nederland niet. “Kijkend naar de EK Retail-cijfers zijn we een van de grootste mannenmodemerken van het land. We blijven investeren in onze wholesale, commercials, marketing, winkels – we openen dit voorjaar in Sneek en hebben net verbouwd in Sluis – en de verbetering van productgroepen. Zo is het aandeel jassen afgelopen jaren gegroeid en kijken we nu hoe we onze broeken kunnen doorontwikkelen.” Een andere prioriteit is de samenwerking met wholesaleklanten. “We geloven sterk in wholesale, we hebben daar veel aan te danken. We proberen onze partners in en buiten het verkoopseizoen te ondersteunen op tal van vlakken. De juiste producten op de juiste plaats, ondersteuning vanuit voorraad, omruilingen en marketing. We investeren al ruim dertig jaar in onze relaties en dat blijven we doen. Dat past bij de familiecultuur van State of Art, het samen ervoor gaan.”