In Austin, Texas vindt sinds 1987 elk jaar het event South by Southwest (SXSW) plaats. Van 13-22 maart 2015 werden er weer tienduizenden bezoekers bijgepraat over de laatste trends op het gebied van film, muziek en interactiviteit. De interactive conferentie is de meest toonaangevende op haar gebied. Ter illustratie: hier is Twitter gelanceerd, werd de iPad voor het eerst verkocht en de Google Glass geïntroduceerd – en dit jaar officiëel ten grave gedragen.

Belangrijke ontwikkelingen

In maart 2015 was er voor het eerst apart aandacht voor fashion onder de noemer: #SXStyle.

Louise Roose en Pieter Jongerius van het Nederlandse ontwerpbureau Fabrique [merken, design & interactie] waren spreker en mentor op SXSW en keerden huiswaarts met twee belangrijke retailontwikkelingen waar zij op de Europese markt veel van verwachten: engagement (authenticiteit) en relevantie (connectie met de klant).

1 ENGAGEMENT: HET NIEUWE STORYTELLING

Meer dan voorheen is fashion op SXSW op zoek naar betekenis. Style en lifestyle voldoen niet meer. Er ontstaan merken die opereren vanuit de overtuiging dat fashion meer is dan representatie. De generatie millennials brengt niet alleen klanten, maar ook designers en marketeers voort, die een nieuw soort merken ontwikkelen.

Dezelfde taal

Deze nieuwe merken zijn verbonden met begrippen als duurzaamheid, zelfexpressie en mindfulness. Geheel volgens het wereldbeeld van millennials is dit een vanzelfsprekende overtuiging, die niet op de voorgrond hoeft te staan.

Verborgen boodschap

Kijk maar eens naar het luxury merk Maiyet. Oprichter en creative director Kristy Caylor combineert een eigen stijl met artisanale elementen, duurzame sourcing en samenwerking met vakmensen uit landen als India, Indonesië en Kenia. “Het kopen van een handtas van duizend dollar gaat altijd over jezelf verwennen”, zegt zij. “Duurzaamheid is nooit onze eerste boodschap. Millennials snappen dit.”

Wendbare consument

De eerdere generatie, Generation X, denkt in uitersten en ziet geen geloofwaardige tussenweg tussen pakweg Oxfam Novib en de Bijenkorf. De millennial is wendbaarder en verwacht van merken naast commercie het engagement dat zij zelf ook voelen.

Minder voor meer

De markt laat deze beweging van bewustwording ook zien. In de Verenigde Staten wordt in het midden- en hoogsegment minder mode gekocht (1% is genoemd), maar wordt meer uitgegeven (naar zeggen 5%). Gevestigde luxury merken spelen hierop in door minder met logo’s te strooien en steeds meer ‘understated’ te ontwerpen en te vermarkten, waardoor hun echte waarde veel meer naar voren komt.

Focus op interactie

Onder andere Louis Vuitton heeft het beroemde monogram grotendeels van producten verbannen. Luxury merken van nu bereiken hun jongere doelgroep door te focussen op interactie met het merk, chatten, een persoonlijke ontvangst in mooie fysieke winkels. Burberry is hierin het telkens terugkerende voorbeeld.

Uit het hart

Ook mainstream merken bewegen langzaam maar zeker mee. H&M’s 7 committments  (zoals zorgen voor mode voor bewuste klanten en het kiezen en belonen van verantwoordelijke partners) beginnen bijvoorbeeld geloofwaardig te worden, en vormen echt een reden om bij de modeketen te kopen. Het gaat niet om een aangenomen identiteit, het komt van binnenuit.

Eerlijk delen

Laten we als volgend voorbeeld Cuyana nemen, een jong merk uit San Francisco. Zij hebben als motto ‘Fewer, better items’ en startten de ‘Lean closet movement’: klanten die bij het afrekenen ‘lean verzending’ kiezen, krijgen een herbruikbare tas om te vullen met items uit hun garderobe. Die items gaan naar non-profit partners die zorgen dat ze terechtkomen bij minder bedeelden. De filosofie van Cuyana gaat over bewustwording of, zoals ze het zelf noemen, ‘intentional buying’. Uiteraard spreekt deze overtuiging ook uit ontwerp, materiaalgebruik en vakmanschap. Helemaal in millennialstijl zorgden social media voor groei van het merk, met authentieke boodschappen en gemeende interactie. Aldus oprichter Karla Gallardo.

Meer voorbeelden? Check The RealReal, Stellé Audio, Red Bubble of Repack en ontdek ‘what makes them tick’.

Conclusie

Voor betekenisvolle relaties met millennials zoek je naar het engagement in je merk, in je collega’s en in jezelf. Want als er één ding duidelijk is na SXSW dan is het dit: alleen authenticiteit overleeft.

2 RELEVANTIE: RAAK DE KLANT OP DE JUISTE PLEK OP HET JUISTE MOMENT

Consumenten anno 2015 staan op met hun smartphone (60% van de Amerikanen pakt dagelijks als eerste hun telefoon), gaan ermee naar bed, shoppen ‘s middags even in de stad en zitten ‘s avonds nog even met de tablet op de bank (30%). Ze liken een post van je tijdens het werken op de laptop. En in je fysieke winkel bestellen ze via hun mobiel (ruim 10%!). Want waarom zou je in een lange rij voor de kassa gaan staan als je meteen online kunt bestellen?

Klant regeert

Het woord trouw kent de consument van tegenwoordig niet. Zelfvertrouwen wakkert ontdekkingsdrang aan. Alles is in een klik bereikbaar. Google zorgt voor verregaande transparantie waar zelfs de luxe merken aan moeten geloven. Klanten willen snel, zonder moeite en als het hen uitkomt iets bij je kopen. Op allerlei manieren.

Vier types

Retailexpert Ryan Craver noemde in zijn speech op SXSW vier soorten klanten en zet ze uit in brick versus click.

De leisure klant koopt in de fysieke winkel, de showroomer online. Maar daar tussenin zit een grote groep die allebei doet. Deze groep is groot en wordt groter. Al deze verschillende klanten gebruiken de fysieke winkel en online op hun eigen manier. En je wilt ze allemaal bedienen.

Gerichte content

Hoe ga je daar als merk mee om? Hoe trek je aandacht? Een op SXSW veelgehoorde oplossing is personalisatie: gerichte content aanbieden op de juiste plek op het juiste moment. Relevantie is de enige manier om op te vallen bij je drukke klant.

Wie, wat waar

Big Data – weten wat je klanten doen, waar ze zijn, wat ze willen – was een hot topic tijdens SXSW dit jaar, dus ook op #SXStyle. Grote namen als Asos, Topshop, Birchbox, Lincoln, et cetera gebruiken de term. Maar het is niet helemaal duidelijk welke slechts koketteren met het begrip, en wie er serieus goede zaken mee doen. Voornoemde Ryan Craver gaf wel een handig overzicht van mogelijke databronnen:

Maar weten wat je klanten doen, waar ze zijn, wat ze willen is één ding. Wat doe je vervolgens met die wetenschap? Relevante content aanbieden! Soms is het zo simpel als het juiste jurkje adviseren.

Emotionele connectie

De merken die zich onderscheiden, bieden echter meer. Inspirerende content die op een persoonlijk vlak raakt, die de klant intrigeert en een ervaring geeft. Die de klant laat voelen dat zij een persoonlijke, emotionele connectie met je hebben. Daar ligt de uitdaging!     

Een heerlijk schaamteloos voorbeeld hiervan is de lancering van Lincoln in China.

Conclusie

In 2015 zal het kanaaldenken definitief achterhaald raken. Uiteindelijk geldt: een sale is een sale. Iedereen werkt daaraan mee. Waar en hoe dan ook. In 2020 heeft 80 procent van de wereldbevolking een smartphone, en is altijd online. Nieuwe marketing wordt gemeengoed: Big Data wordt BD, Internet of Things wordt IOT. We gaan van bricks and mortar naar bricks and mobile. Offline retail? Dat bestaat niet meer.

TOT SLOT: LIEFDE, HET GEHEIME INGEREDIËNT VAN FASHION E-COMMERCE

Pieter Jongerius van Fabrique gaf op SXSW zijn visie over de grootste ongrijpbare succesfactor in fashion e-commerce: liefde! Hieronder zie je een aantal types van liefde.

Sommige van deze specialismen (in het donkere vlak) bestaan al decennia, maar moeten door e-commerce nieuwe invulling krijgen om effectief bij te dragen aan branding en conversie. Andere zijn nieuw, en moeten door traditionele merken echt omarmd worden om ook in de digitale wereld succesvol te zijn. In deze korte versie van zijn talk heeft Pieter een flink aantal cases verzameld, zie de presentatie hier onder.

Kortom

De hoeveelheid thema’s op South by Southwest was zoals altijd overweldigend. Wearables, content curation, co-creation, interactieve runway shows, start-up competitions, te veel om op te noemen. Fashion en e-commerce waren met een eigen vijfdaags track #SXStyle goed vertegenwoordigd. Retail is springlevend!

Over Fabrique

Fabrique [merken, design & interactie] is een ontwerpbureau met kantoren in Amsterdam, Rotterdam en Delft dat onder andere is gespecialiseerd in merkontwikkeling en interactief ontwerp voor mode, met vele klanten in binnen- en buitenland. Auteurs Louise Roose en Pieter Jongerius zijn gespecialiseerd op dit gebied. Op SXSW waren zij spreker en mentor en organiseerden zij een meet-up voor internationale modemerken die branding en conversie beter willen balanceren. Wil je meer weten over SXSW, trends in fashion-tech of fashion e-commerce? Neem gerust contact op met Pieter: 06-54787664

Lees hier het verslag van South by Southwest 2014.