Decennialang was de Hema dé plek waar Nederlanders naartoe gingen vanwege de betaalbare producten voor in huis, kleding en cadeauartikelen. Maar inmiddels is daar de concurrentie van ketens als Action, Flying Tiger. H&M, Primark en Zara. “De Hema heeft liggen slapen”, zegt merkendeskundige Paul Moers. “De wereld is zwaar veranderd en er zijn allemaal nieuwe winkelformules opgestaan die veel waarde hechten aan designkracht en prijs.”

Neerwaartse spiraal
Rode cijfers zijn het gevolg. Afgelopen jaar maakte het bedrijf een nettoverlies van 16,4 miljoen euro. Het nettoverlies in het tweede kwartaal van 2014 liep op tot 30,1 miljoen euro, dit verlies was in dezelfde periode vorig jaar 7,6 miljoen. Ondanks maatregelen als een nieuwe slogan (‘Hema maakt gewoon bijzonder’ in plaats van ‘Echt Hema’), een nieuwe winkelformule en een nieuw assortiment lijkt de neerwaartse spiraal waarin het warenhuis zich bevindt onomkeerbaar. Hoe kan het dat Neerlands publiekslieveling nr. 1 in deze situatie is beland?

In de steek gelaten
De financiële problemen zouden deels worden veroorzaakt door private equity fonds Lion Capital dat de Hema in 2007 overnam van Maxeda. Sinds die overname werden 250 filialen geopend en miljoenen geïnvesteerd in bestaande winkels. Zonder resultaat. Lion Capital zou de Hema gebrekkig aansturen, zich jarenlang niet actief met het bedrijf hebben bemoeid. Het doel van private equity fondsen is zo snel mogelijk winst maken en een bedrijf na een paar jaar weer verkopen. Om snelle rentabiliteit te behalen wordt, zoals bij de Hema, gereorganiseerd. En bedrijven worden volgehangen met schulden zoals dat in jargon heet: leningen worden afgesloten en tegen de tijd dat die leningen geherfinancieerd moet worden, is het bedrijf alweer verkocht aan het private equity fonds. Lion Capital zou volgens bronnen in Het Financieele Dagblad de Hema al lang verkocht willen hebben, maar er dient zich geen koper aan. Bovendien willen banken de schulden van het bedrijf niet herfinancieren. “Die hebben bedankt voor de eer, het is te risicovol”, zegt Jaap Koelewijn, hoogleraar corporate finance aan de Nyenrode Business Universiteit en eigenaar van adviesbureau Financieel Denkwerk.

Schulden te koop
Dat de banken bedankten, wordt door meerdere bronnen die Textilia voor dit artikel sprak, bevestigd. Om toch schulden te kunnen herfinancieren heeft de Hema afgelopen mei meerdere obligatieleningen uitgegeven. Kredietbeoordelaar Standard & Poor’s geeft de beoordeling B+. In andere woorden: hoog risico. De waarde van deze obligaties is inmiddels flink gedaald; van de drie uitgegeven leningen zijn er twee van 100 naar 88 gezakt en één naar 79 procent van de nominale waarde. Ron Boer van het Effectenhuis Commissionairs signaleert indertijd in De Financiële Telegraaf een wanhoopspoging: “Ik denk dat het bedrijf geen financiering meer bij banken kon krijgen en toen heeft gekeken of beleggers de schuldpositie van ruim 700 miljoen euro konden overnemen.” 

Ruimte voor investeringen
Op het waarom van de herfinanciering reageert woordvoerder Arnold Drijver van de Hema als volgt: “De herfinanciering was nodig om voor langere tijd de financiering van de Hema vast te leggen. Daarbij is er voor gekozen om bankleningen af te lossen en om te zetten in zogeheten high yield bonds. Voor de uitgifte van de obligaties bestond een ruime interesse,  waaruit blijkt hoe groot het vertrouwen is in de toekomst van de Hema. Dit geeft ons de ruimte om verder te kunnen investeren op basis van onze strategie.”
Dat de waarde van de obligaties al flink is gedaald, komt volgens de Hema door de veranderingen die het bedrijf nu doorvoert. “Wij zien 2014 als transitiejaar”, zegt woordvoerder Drijver. “Daarnaast is de markt voor obligatieleningen het laatste kwartaal onder druk komen staan. ”

Groot misverstand
Bij de lancering van de nieuwe winkelformule in Rotterdam in september 2014 probeerde bestuursvoorzitter Ronald van Zetten het “grote misverstand” uit de wereld te helpen “dat de Hema er financieel slecht voor zou staan”. Dat klopt volgens hem van geen kanten. “De Hema is een financieel sterk concern. We maken misschien wel een nettoverlies, maar dat zegt mij niet zoveel. Voor ons is het resultaat voor rente, belasting en afschrijvingen veel belangrijker. Dat is positief en daaruit investeren we in de toekomst van onze winkels.”

Zonnekoning Van Zetten
De kritiek op Ronald van Zetten blijft ondertussen toenemen. De bestuursvoorzitter zou het bedrijf niet goed leiden, en wordt door hoogleraar corporate finance Jaap Koelewijn een ‘loopjongen’ genoemd van Lion Capitals, iets wat de Hema zelf ontkracht. Wie Van Zetten wel eens heeft ontmoet, heeft een vriendelijk, zeer benaderbare man tegenover zich met hart voor zijn bedrijf die goed kan luisteren. Toch verwijten anonieme ingewijden bij de Hema hem in een artikel in Het Financieele Dagblad zonnekoninggedrag. “Ronald luistert alleen nog maar naar Ronald”, zegt een anonime criticus in het FD. “Vroeger was de eerste vraag: wat zou de klant ervan vinden? Nu is altijd de eerste vraag: wat zou Ronald ervan denken?” Hema-woordvoerder Drijver snapt niet goed hoe dit beeld is ontstaan. “Ronald is zeer informeel en toegankelijk voor alle medewerkers en voor klanten. Hij is bijzonder gepassioneerd over zijn werk en is vaak op de winkelvloer te vinden. Waar vind je nog een ceo die rechtstreeks met klanten in gesprek gaat, of die op zondagavond mailtjes van klanten beantwoord of vragen van medewerkers?”

Noodzakelijk kwaad
Het personeelsverloop onder het hogere management was de afgelopen jaren groot. Zo vertrokken het hoofd personeelszaken, de verkoopdirecteur Michiel Lagerweij (die gezien werd als mogelijke opvolger van Van Zetten), inkoopdirecteur Wilma Veldman en marketingdirecteur Anne-Gien Haan. Van Zetten zelf zegt dat de kritiek op zijn persoon afkomstig is van mensen die bij de recente reorganisatie hun baan hebben verloren. “Daar kan ik niet veel mee.” Woordvoerder Drijver: “De reorganisatie begin dit jaar was vervelend, maar noodzakelijk om efficiënter te opereren.”

In de aanval met ‘blijmakers’
De reorganisatie die de Hema afgelopen februari aankondigde, houdt onder andere in dat de slogan ‘Echt Hema!’ plaats moet maken voor ‘Hema maakt gewoon bijzonder’. Al zegt merkendeskundige Paul Moers hierover: “Een slogan veranderen is niet nodig. Je moet vooral naar het bestaande leven en dat waarmaken.” Ook winkels worden omgebouwd en het assortiment wordt vernieuwd. Het warenhuis wil zich meer richten op duurzame producten, het beautyaanbod uitbreiden en de mode-afdeling inrichten met voornamelijk basic artikelen. Met het nieuwe assortiment ‘blijmakers’, zeshonderd cadeauartikelen voor mannen, vrouwen en kinderen vanaf €0,50, gaat de Hema de concurrentie aan met Action en Flying Tiger. De vraag is of dit de Hema uit de rode cijfers zal halen. Paul Moers denkt dat terugslaan moeilijk wordt. “De Hema is een uniek merk, een merk dat je alles gunt, maar het heeft te lang geleund op Jip en Janneke-producten en de bekende worst.” In het buitenland liggen wel kansen voor het warenhuis, zegt hij. “Ik heb respect voor hoe de Hema dat aanpakt, al is er te weinig aandacht besteed aan de winkels in Nederland.”

Groei over de grenzen
Duitsland, Engeland, Frankrijk en Spanje hebben inmiddels kennis mogen maken met het unieke concept van de Hema dat nog altijd alle producten in eigen huis ontwerpt. Mogelijke uitbreiding naar Azië staat op de agenda, zo blijkt uit een documentaire over het warenhuis. In Groot-Brittannië heeft de Hema begin oktober van dit jaar een award gekregen voor beste nieuwkomer op de Britse markt van de UK Trade and Investment, een bedrijf dat Britse exporteurs ondersteunt en adviseert. In juni werden er drie vestigingen van de winkel geopend in Londen. Ceo Ronald van Zetten in een persbericht: “Expansie is een belangrijk onderdeel van onze strategie. We zien dat waar de Hema deuren opent in het buitenland, onze winkels direct worden omarmd door publiek. Onze succesformule om het eenvoudige bijzonder te maken (..) wordt goed opgepakt in het buitenland.”

Pindakaas en ontbijtkoek
De band tussen de Nederlander en de Hema is innig. Arnon Grunberg schreef hierover eerder dit jaar in de Volkskrant dat het raadsel van Nederlandse identiteit ontsluierd is met de Hema: “Betaalbaar, praktisch, onpretentieus, niet al te elegant en altijd een beetje geurend naar rookworst (..) de Hema is onze koning.” De Nederlandse ambassadeur in Spanje grapte, toen hij afgelopen april het eerste Hema-filiaal in Spanje mocht openen, dat hij een boodschappenlijstje van zijn vrouw had meegekregen. De winkel in Madrid mocht debuteren met het nieuwe winkelconcept. Na het doorknippen van het lintje in aanwezigheid van bestuursvoorzitter Ronald van Zetten, gingen de eerste klanten naar binnen. Voor wie wilde, waren er – heel Hollands – koffie, speculaas en kletskoppen. Nederlanders in de Spaanse hoofdstad Madrid kwamen gelijk op de winkel af en vulden de rode manden met pindakaas en ontbijtkoek. “Dit was het enige wat ik miste”, riep een vrouw enthousiast. Binnen het bescheiden twee verdiepingen tellende pand in de hippe winkelstraat Fuencarral  staan de bekende stellagekasten vol artikelen, maar ook platte tafels met speelgoed, kantoorartikelen of bakspullen.

Niet spannend, niet sexy 
Hoewel de Hema enthousiast lijkt te worden ontvangen in het buitenland, is hoogleraar corporate finance Jaap Koelewijn kritisch over deze internationale expansie. Het bedrijf probeert “twee kunstjes uit”, vindt hij. “De moeizame positie op de Nederlandse markt moet worden verdedigd en dan zijn er dus de buitenlandse activiteiten.” Zijn onderbuikgevoel vraagt zich af of de Hema in het buitenland overtuigt en de lokale concurrentie aankan. Hij noemt de Hema bovendien “niet spannend, niet sexy”. De combinatie diversificatie & groei is volgens de hoogleraar gevaarlijk. “Er is door Lion Capital te veel bespaard op kosten om op die manier zo snel mogelijk de winst te verhogen. Er is te weinig geïnvesteerd in kapitaal. De Hema probeert het nu met een nieuw winkelconcept, maar dat is wellicht te laat.” Verhalen over problemen in het topmanagement noemt Koelewijn “zorgwekkend”.

Bijzonder andere toekomst
Volgens woordvoerder Drijver van de Hema zijn de investeringen in de buitenlandse expansie “relatief beperkt”.  “ Maar onze buitenlandse winkels zijn zonder uitzondering winstgevend en dragen positief bij aan onze operationele kasstroom. Daarnaast is expansie niet nieuw voor de Hema. Dat doen we  al sinds 1984.” Maar hoogleraar Koelewijn ziet een lastige toekomst voor het bedrijf: “Ik zou er geen miljoen op durven inzetten dat de Hema over vijf jaar nog in de huidige hoedanigheid bestaat.” Merkendeskundige Paul Moers is ook weinig positief. Alles wat de Hema nu doet ten spijt, zegt hij: “Ik heb er een hard hoofd in of het succes van weleer kan terugkeren.”

Mijlpalen in de Hema-geschiedenis

1926 : Opening eerste twee winkels in het centrum van Amsterdam
1927 : Eerste vestiging buiten Amsterdam
1928 : Opening tiende vestiging
1958 : De Hema introduceert het franchisemodel met het eerste franchisefiliaal in Roosendaal
1964 : Opening van het eigen distributiecentrum op bedrijventerrein Lage Weide in Utrecht
1983: eerste editie Hema Ontwerpwedstrijd
1984 : Opening eerste vestiging in België
2002 : Opening eerste vestiging in Duitsland
2006 : Opening eerste vestiging in Luxemburg
2006 : Opening van een eigen handelskantoor in Zuid-Oost Azië
2007 : Opening 400^ste winkel

Reageer: Wat zou de Hema volgens jou moeten doen om overeind te blijven?