MSCH Copenhagen is ook wel bekend als Moss Copenhagen. De Deense vrouwenmoderetailer begon in 2011 onder die naam, maar toen het wilde uitbreiden naar het buitenland werd de merknaam een probleem omdat een Engels mannenmodemerk al langer Moss heet. Sindsdien wordt buiten het thuisland de merknaam MSCH Copenhagen gebruikt. In Denemarken staat nog steeds Moss Copenhagen op de pui van de 12 eigen winkels.

“We branden het merk als MSCH en spreken het uit als Moss”, vertelt internationaal retail en e-com manager Rasmus Hjort Kold Skovsgaard. “We gebruikten MSCH sowieso al als logoprint op onze producten, dus het was gelukkig geen grote omslag. Idealiter was één naam natuurlijk beter geweest om verwarring te voorkomen. In het begin waren we wel even bang dat het een issue zou worden, maar het bleek gelukkig geen enkel probleem om met twee namen te werken.”

Is MSCH Copenhagen een merk of een retailer?

“MSCH is een merk dat als retailer is begonnen. We openden de eerste winkel in 2011 in Denemarken en hebben er daar inmiddels 12. Ook is er een winkel in Oslo. Tot 2,5 jaar geleden was de collectie van MSCH alleen te koop in onze eigen winkels. We begonnen op 1 januari 2016 met wholesale in Nederland. We Are Labels was onze eerste klant. We werken niet met een agent, maar met een eigen salesteam, zodat we het goed in de markt kunnen zetten. Inmiddels zijn er 400 verkooppunten in meer dan tien landen en wordt het merk verkocht via webshops als Zalando, About You, Asos, Boozt en Nelly.”

Waarom wholesale en geen eigen winkel?

“Het is een laagdrempelige manier om kennis te maken met een land, met minder risico dan meteen eigen winkels openen waarbij je vastzit aan contracten met personeel en verhuurders. We zien bovendien dat veel kleinere steden waar we geen winkels willen openen wél potentie hebben voor MSCH. Juist de combinatie retail en wholesale is sterk. Alleen verkopen via wholesale maakt je merk moeilijker te marketen en alleen eigen winkels hebben maakt je heel kwetsbaar.”

Waarom kiezen jullie juist voor Nederland om winkels te openen?

“Door de verkoop via onze retailpartners zagen we de potentie in Nederland. Inmiddels hebben we hier 80 verkooppunten en is Nederland qua omzetgroei en doorverkoop het beste exportland voor ons. In Nederland is het mogelijk om snel een lokale organisatie neer te zetten en meerdere winkels te openen. Ik werkte hier hiervoor voor Mango en Besteller, dus ik ken de Nederlandse markt goed en heb een groot netwerk. We openden in maart vorig jaar eerst een pop-up store van MSCH aan de Lijnbaan in Rotterdam. Die zou drie maanden open blijven, maar bleef uiteindelijk ruim een jaar. Door het succes besloten we winkels in Nederland te openen.”

Wat is de planning?

“In april openden we een winkel in Amsterdam, in mei in Zwolle en voor juni staat Haarlem op de planning. In de herfst moeten er nog drie winkels volgen en in 2019 nog een stuk of zes. De pop-up store in Rotterdam was een succes, maar vanwege het tijdelijke karakter hebben we daar niet veel geïnvesteerd in het interieur. In de winkel in Amsterdam kunnen we wél goed laten zien waar MSCH voor staat. We hebben geen standaard winkelconcept voor elk filiaal. Elke winkel heeft een eigen look & feel, met bijvoorbeeld ook vintage meubels.”

Willen jullie het aantal verkooppunten via wholesale ook uitbreiden?

“Zeker. Ik denk aan maximaal 150 verkooppunten. We willen niet overal liggen en de luxe hebben om een beetje selectief te kunnen zijn. We proberen te balanceren tussen een goede samenwerking met retailers en het zelf openen van winkels. Dat we als retailer zijn begonnen heeft als voordeel dat we weten hoe het is om te retailen. We volgen de resultaten in de winkels en passen de collectie daarop aan. Bovendien zijn we flexibel en kunnen winkeliers zelf de aantallen en maten invullen. We werken niet met grote pakketten en verplichte afnames.”

Wat is typisch Moss?

“Het merk is sterk in basics en knitwear. Pasvorm en kwaliteit zijn belangrijk. Het merk is betaalbaar, toegankelijk en easy to wear. De look is Scandinavisch minimalisme, maar wel rekening houdend met de trends. Prints zijn nu trending, dus die brengen wij ook. Ik vind het moeilijk om een leeftijd op de doelgroep te plakken. Meiden van 16 kunnen het dragen, maar een vrouw van 60 ook. We hebben oversized items en cardigans zonder sluiting, die kan iedereen aan. Maar de target leeftijd is 25 jaar. Jongeren willen die leeftijd hebben en ouderen ook.”

Hoe bereik je die consument?

“In Denemarken zijn we in onze doelgroep al redelijk wereldberoemd. Onze marketing is een beetje provocatief met gewaagde foto’s. We focussen daarnaast op beleving in de winkels en op de verpakking van de producten. Alles is mooi afgewerkt. We werken niet met betaalde influencers, maar proberen authentieke fans te bereiken die het merk echt leuk vinden en zelf iets uit de collectie pikken. De Nederlandse consument begint het merk nu te kennen dankzij onze verkooppunten online en in de fysieke winkelstraat.”

Wat onderscheidt MSCH van andere merken?

“We focussen op onze eigen basics en kijken niet teveel naar andere merken. Zoals gezegd passen we de collecties aan op de verkopen in de winkels. Naast de twee voororder-collecties per seizoen zijn de express-collecties heel belangrijk. Zeventig procent van de omzet in onze eigen winkels komt zelfs van express-collecties. In onze eigen winkels verkopen we ook items die niet online of via wholesale worden verkocht. Accessoires en sieraden zijn verder ook heel belangrijk voor ons. Maar liefst 20 procent van de omzet in onze winkels komt van accessoires en sieraden.”

Waar willen jullie naartoe groeien in Nederland?

“Het komende jaar ligt de focus volledig op Nederland. Daarna kijken we verder naar andere landen. Ik zie ruimte voor 20 winkels in Nederland, dat is genoeg. Verder groeien we liever met wholesale. We zien de winkels als marketing.  Een winkel in Amsterdam open je met die huurprijzen niet voor de opbrengst, maar voor de naamsbekendheid.”