TOP

Mexx wordt creatiever en betaalbaarder [interview] *

Mexx maakte ruim een jaar geleden een doorstart onder de nieuwe Turkse eigenaar Eroglu. Inmiddels is er een nieuwe creatief directeur uit het premiumsegment aangetrokken en worden de prijzen verlaagd.

Verrassend, een creatief directeur uit het premiumsegment….

Yan Aerts, wholesale director van Mexx: “Onze nieuwe creatief directeur Nathan Jenden was bijna tien jaar creatief directeur bij Diane von Furstenberg. Zijn aanstelling ligt in de lijn van waar we heen willen met Mexx. We hebben vastgesteld dat we de consument moeten heroveren met het creatieve en modieuze. De consument is veranderd en daar moeten we op inspelen. Die vroegere typische midmarket consumer is een hybride consument geworden, die zowel goedkoop als premium koopt. Een outfit van Zara wordt gemakkelijk gecombineerd met een tas van Michael Kors.”

Maar Mexx wordt wel goedkoper….

“Je moet een keuze maken tussen massa en premium. Qua gevoel wordt Mexx meer premium en qua prijs bewegen we richting de verticale spelers. De prijzen gaan ongeveer dertig procent omlaag. We hebben geen investeerder meer en doordat onze nieuwe eigenaar producent is en grote volumes draait, profiteren we van schaalvoordelen. Maar de kwaliteit blijft. De consument is daar gevoelig voor en wil waar voor haar geld. Qua gevoel en sfeer gaan we terug naar het DNA van Mexx. In het verleden gingen we te veel van links naar rechts.”

Wat is dat DNA?

“Mexx is vrouwelijk, verfijnd en gekleed. Officewear is een van onze belangrijke pijlers. Er zijn weinig merken die dit voor interessante prijzen aanbieden, zeker niet via wholesale. De vrouw die een pak wil moet naar Zara of Massimo Dutti of naar een premiummerk. Dat is een gat dat wij goed kunnen invullen. Mexx is  daar ook groot mee geworden. Hoeveel vrouwen kochten vroeger niet hun eerste pak bij Mexx? Nu kopen die jongere vrouwen dat bij de ketens. Doordat we toegankelijker zijn qua prijs hopen we die jonge meiden weer aan boord te halen.”

Zijn er nog meer ontwikkelingen?

“De volgende stap is het creëren van de juiste winkelomgeving voor de collecties. We ontwikkelen een nieuw storeconcept, waarmee we in mei een winkel openen in Istanbul. Dat wordt de eerste winkel in Turkije. Het winkelconcept richt zich op het hele gezin en sluit aan op de nieuwe prijsstelling. Er zijn concrete plannen om daarna meer winkels te openen volgens dit concept. We hebben het afgelopen jaar enkele winkels geopend in België en Duitsland. De teller staat nu op ruim dertig winkels in Nederland, België, Duitsland en Frankrijk.”

Hoeveel verkooppunten heeft Mexx nog?

“We zijn volop aan het bouwen, elk seizoen komen er nieuwe klanten bij. Verwonderlijk is dat de meeste geen oude Mexx-klanten zijn, maar totaal nieuwe klanten. We zijn ook kritisch op waar we liggen. Het gaat vrij hard, maar we zijn nog niet op het niveau van vroeger. We zitten nu op de helft van dat aantal verkooppunten. Het is een competitieve markt en uiteindelijk zijn we toch een seizoen van de markt geweest. We vechten er met onze nieuwe strategie voor onze plek weer terug te krijgen. Eigenlijk staan we er pas echt weer vanaf najaar 2016 weer zoals we in de markt aanwezig willen zijn.”

[credit Mexx]

[credit Mexx]

Foto’s campagnebeeld Mexx SS16