Onlangs heeft Garcia een nieuwe strategie gelanceerd onder de noemer ‘Made better together’. Wat houdt dit precies in?

Mark Hommelberg: “Allereerst: Made better together is de benaming van onze interne strategie. Met ‘together’ bedoelen we meer dan alleen het Garcia-team. Together staat ook voor Garcia en onze accounts. We hebben het DNA herzien. Daarbij koesteren we wat we in het verleden hebben opgebouwd en formuleren we de slagen die we nog kunnen maken. Het komt erop neer dat we een nog betere partner willen zijn voor onze klanten. We weten dat meer merken dit zeggen, maar wij gaan het ook echt doen.”

“Twintig jaar lang heb ik met Men At Work aan de klantenzijde gezeten. Ik was voor merken altijd een goede partner als wij onze orders verhoogden. Maar op de momenten dat het spannend werd, waren er weinig bedrijven die goederen terugnamen of op een andere manier konden helpen om bij tegenvallende doorverkoop support te biedenen het ‘gezamenlijke’ eindresultaat daarmee te stimuleren. Deze ervaringen helpen mij nu in deze rol om op een betere manier zaken te doen met ondernemers.”

Hoe zie jij partnership voor je?

“Het begint met het delen van elkaars informatie. Data is superbelangrijk. De Duitse manier van werken is wat dat betreft ‘heaven’. Iedereen heeft daar een EDI-connectie en marktinformatie is perfect voorhanden waardoor we sneller van goederen kunnen wisselen en kunnen inspelen op koopgedrag indien gewenst. Door deze data weten we exact wat er op de winkelvloer gebeurt én wat er beschikbaar is ons logistiek centrum. De mensen op onze data-afdeling nemen dagelijks de cijfers door en kijken wat onze klanten nodig hebben. Alsof zij de retailer zelf zijn.”

Maar eigenlijk ben je de leverancier.

“Dat is waar, maar denken als een wholesaler is in deze tijd kansloos. Dan is het: gefeliciteerd, je hebt de collectie gekocht, veel succes ermee en we spreken je aan het einde van het seizoen. Maar dan is het te laat om in te grijpen in de resultaten.”

Werkt Garcia al langer op deze manier? Of is dit jouw invloed?

“Garcia heeft extreem goed geïnvesteerd in allerlei innovaties. In datavoorzieningen, professionele fotostudio’s voor allerlei content en andere zaken. Ik zie het als mijn rol onze organisatie continu uit te blijven dagen en een klimaat te creëren om hier de komende jaren verder mee aan de slag te gaan.”

Een nauwere samenwerking is dus een belangrijk speerpunt. Wat kunnen we hiervan verwachten?

“Wij – Garcia én de retailers – moeten meer ‘consumenten-geobsedeerd’ worden. En samen optrekken om de eind-consument zo goed mogelijk te bedienen.”

Wat bedoel je hier precies mee?
“De consument bepaalt waar en hoe hij koopt en voor welke prijs. Veel wholesalebedrijven zijn geneigd vooral te kijken wat hun klant – de ondernemer – wil. Maar we moeten handelen naar wat de consument wil.

Hoe doe je dat?

“Onze leveringen worden aangepast. We hadden al een erg goed leverschema met twaalf leveringen, plus een express-programma. Nu schuiven we met de volumes, zodat we bijvoorbeeld in januari minder leveren en in juni – als het hoogseizoen in volle gang is – meer. Afgelopen jaar was juni een sterke maand, waarbij we voor de volle prijs duizenden denim shorts hebben verkocht. Het juiste product leveren op het juiste moment. Het klinkt zo eenvoudig, maar dat is het niet.”

“Enfin, dit bewijst dat het kan werken. Onder andere doordat ons full price prijssegment rond het niveau van afgeprijsde A-merken ligt. En heel belangrijk: we brengen het juiste product op het moment dat we er het maximale uit kunnen halen. In de tussentijd houden detaillisten een gezonde cashflow en nemen wij als voorraadhoudend bedrijf meer risico. Maar dit betaalt zich zeker uit. Zie het zo: we gaan samen retailen. We halen samen het maximale uit de ‘delivery flow’ en aan creatieve oplossingen om het beste resultaat te krijgen.”

Wat staat er verder op stapel?

“We optimaliseren de producten, onder meer door datagedreven productanalyses. De ideale klantbehoefte combineren we met creatief buikgevoel. Kortom: we worden trendvolgender en gaan de successen beter benutten door korter en scherper op de markt te acteren.”

Wat zijn je plannen voor de Nederlandse markt? Eerder vertelde je dat het bedrijf wat betreft Nederland ‘in de schaduw opereert ten opzichte van internationale markten.’

“Het marktaandeel in Nederland is laag. Als Nederlands merk staan we qua Europese volumes wel ergens in de top 10. Onze thuismarkt is een belangrijke focus, maar niet de belangrijkste. We zijn met name internationaal georiënteerd. Duitsland is bijvoorbeeld onze grootste markt, waarin we qua omzet het vierde grootste kids brand zijn.Maar ik ken de Nederlandse markt goed en zie het als een persoonlijke ambitie daar stappen te maken. De potentie in Nederland is gigantisch.”

Garcia richt zich met de kinderlijn vooral op tweens die houden van volwassen looks. (foto: Garcia)

Heeft het lage marktaandeel ook met imago te maken of met de volle denimmarkt?

“Ik denk dat het te maken heeft met het feit dat we nooit extreem op Nederland gefocust zijn geweest. We hebben ons altijd op diverse markten gericht. Het is nu wel tijd om ook in Nederland vooruit te gaan. We streven ernaar Garcia van een van de zoveel labels naar een van de key brands te brengen. Ik geloof dat als we ons verhaal optimaal kunnen vertellen, we zeker gaan groeien.”

Het verhaal achter het merk is onvoldoende bekend? Is dat het?

“Iedereen kent Garcia, maar de consument nog zeker niet. Waar we echt voor staan, waar we vandaan komen en naartoe willen, dat we daadwerkelijk een veertigjarige historie hebben en dat we vanuit Alblasserdam heel Europa servicen, is nog niet bij iedereen bekend. Het is mijn ambitie de volwassenheid van dit bedrijf en merk te laten zien.”

“Dit is ook de insteek van de strategie. We zijn onze manier van werken aan het optimaliseren en hebben een aantal grote stappen gezet qua team en management. Rutger Koene, voorheen werkzaam bij Levi’s, heeft zich vorig jaar bij ons gevoegd en leidt onze marketingafdeling. Op 1 maart is Tim Follmann gestart als Head of Sales, de rol die hij de afgelopen vijf jaar heeft uitgevoerd bij Tom’s. En op 1 april begint Arno van Tilborg bij ons. Hij komt over van G-Star en zal de Men’s divisie gaan leiden.Tot slot lanceren we eind maart onze compleet vernieuwde webshop; wearegarcia.com. Dus we zijn vol in beweging.”

Waarmee maakt Garcia het verschil ten opzichte van andere merken?

“Met een echt verhaal. Het verhaal dat we Nederlandse en Italiaanse roots hebben is niet verzonnen. Het is zo goed, dat het bijna te mooi is om waar te zijn. Toch is het waar. Een van de grondleggers, mevrouw Isabella Garcia was laatst nog bij onze collectiepresentatie. Geweldig.”

Doet storytelling er nog toe? Gaat het uiteindelijk niet om het product?

“Ik denk dat je het zonder een van beide nooit kunt redden. Het product en het verhaal moeten elkaar maximaal ondersteunen. Als een van de twee hapert, ben je kansloos. De consument is niet gek. Garcia heeft een prachtig verhaal én een prachtig product. En dat gaan we nu meer over de bühne brengen. We gaan het merk meer laden. Daarom hebben we ons marketingbudget flink verhoogd. Daarnaast zijn we actiever via online en social media, waar we medewerkers voor hebben aangetrokken. Op die gebieden is er nog enorme groeipotentie.”

Wat typeert Garcia?

“Denim is de rode draad. Daarbij hebben we vrij veel speling om breed in de markt te opereren, van denimrelated tot on trend mode.”

Vandaar ook de toevoeging Jeans aan de merknaam?

“Dit hebben we net van de naam gehaald. Vanaf nu is het ‘Garcia’, een on trend fashion brand met een denim heart. Denim zal altijd in ons DNA blijven.”

Wat maakt Garcia verder interessant voor de retailer?

“Dat we een compleet pakket aanbieden. Met mannen-, vrouwen-, en kids. Onze voorraden zijn optimaal. En: we hebben ontzettend veel know-how van goede productie. We halen het maximale uit de prijs/kwaliteit. Wat komt doordat we veertig jaar lang aan een productiegedreven bedrijf hebben gebouwd. Het product heeft altijd bovenaan gestaan.”

Het valt me op dat de onderneming elk jaar weet te plussen. Hoe doen jullie dat?
“Garcia heeft veertig jaar lang een organische groei laten zien. Het merk is nooit extreem gegroeid als de markt extreme vormen aannam. Hierdoor heeft het ook geen last gehad van recessies. Opvallend veel relaties met klanten zijn gebaseerd op de langere termijn. Dit maakt ook dat we weinig van doen hebben met ups en downs.”

Jij staat sinds augustus 2017 aan het roer bij Garcia. Wat trok jou aan in dit bedrijf?

“Het viel me op dat de Garcia-organisatie ontzettend goed in elkaar zit. We hebben in ieder land eigen mensen en showrooms, waardoor we ons optimaal kunnen presenteren. Het is een echt familiebedrijf dat ook als zodanig opereert. Met sommige leveranciers, retailers en medewerkers werken we al ruim twintig jaar. Dat zegt iets over de onderneming. We zijn een hechte familie en het opbouwen van relaties is een van de belangrijkste drijfveren. Dit betaalt zich uit: tussen 2011 en 20187 hebben we ieder jaar een flinke groei laten zien. We zijn klaar om de toekomst in te gaan.”

Wat ga jij – met je ruime retailervaring – daar verder aan toevoegen?

“Ik hoop meer daadkracht. Ik ben niet zo geïnteresseerd in het maken van mooie plannen. Interessanter vind ik het om ze uit te werken. Het is bijna typisch fashion om grote verhalen rond te strooien, maar ze uiteindelijk niet waar te maken. Met Garcia bewijs ik graag dat het tegendeel mogelijk is.”

Uit de nieuwe najaarscollectie voor 2018-2019. (foto: Garcia)

De vernieuwde Garcia-stand tijdens de Berlijnse beurs Panorama in januari 2018. (foto: Garcia)

Nieuwsgierig geworden naar een abonnement? Sluit nu een Textilia Totaal Jaarabonnement af en ontvang 12 keer per jaar het blad met interviews, achtergronden en marktcijfers uit de modebranche, plus onbeperkt toegang tot alle artikelen op onze website. Ook ontvang je twee keer per jaar de kleurkaarten, speciaal voor onze abonnees samengesteld door onze trendwatchers, en krijg je korting op evenementen als de Trenddag.

Heb je geen abonnement? Bekijk hier de mogelijkheden.