Foto: RJR Fotografie

Vijftig jaar Garcia is een mijlpaal die vraagt om een feestje. Jullie staan bekend om de jaarlijkse retailevents, maar die hebben we al een tijd niet gezien. “Toen er tijdens corona geen feesten georganiseerd konden worden, realiseerden we ons dat we het geld dat we normaal gesproken in dergelijke events steken, liever in het bedrijf investeren. We organiseren ook geen fysieke beurzen meer voor retailers, waarvoor we voorheen vier keer per jaar 120 man invlogen. Dit past niet bij ons duurzaamheidsbeleid. We hosten de collectiepresentaties nu online via een livestream vanuit een eigen tv-studio. Dat werkt heel goed; we zien dat de attentiewaarde online hoger is dan live met een kop koffie.”

Waren besparingen nodig? “Nee, we hebben in de afgelopen vier seizoenen juist rond de twintig procent geplust. Dat komt volgens mij doordat we echt thuis gaven tijdens corona. We troffen regelingen met retailers en probeerden te helpen waar mogelijk. Dat is het voordeel van een financieel gezond familiebedrijf dat zelf ook ervaring heeft met productie én retailen. Ik denk dat onze klanten keuzes hebben gemaakt ten koste van anderen.”

Wat is de grootste markt voor Garcia? “Duitsland, gevolgd door België en Frankrijk. In Duitsland zijn we al twintig jaar actief en we zijn er inmiddels het grootste kindermerk. We werken daar samen met Hachmeister+Partner, dat alle marktdata heeft, inclusief kassadata van alle grote Duitse retailers. Op basis van omzetsnelheden, intakemarges, levermomenten et cetera kun je dus heel goed zien wie best of class is op die punten. En met de 380 shop-in-shops die wij hebben in Europa, waarvan 260 in de DACH-landen, zijn die data essentieel, omdat we immers precies weten wanneer we winterjassen moeten leveren, bijvoorbeeld.”

Een paar jaar geleden zette Garcia sterk in op shop-in-shops, maar nu openen jullie ook weer meer winkels, onlangs in Oberhausen en Mönchengladbach. Waarop ligt de focus? “Op beide. Eigen winkels zijn het uithangbord waarmee we het merk kunnen uitbouwen. Al hebben we niet de ambitie om in bijvoorbeeld Duitsland honderd winkels te openen, twintig zou genoeg zijn. Shop-in-shops zijn commercieel interessant, vanwege dat goede rendement. Garcia is het sterkst in een umfeld met gelijkwaardige merken, waarmee wij het verschil maken in prijs. Er zijn niet veel merken die een goede jeans aanbieden voor €79.”

Bij moederbedrijf JOG Group horen ook de 91 winkels van Jeans Centre. Daar zijn de meeste winkelmeters voor Garcia. Is dat een bewuste keuze? “Jeans Centre is onze grootste klant, maar wel op basis van eigen keuzes van de inkopers. We zijn samen onderdeel van de JOG Group, maar zij moeten zelf het sterkste multibrandassortiment neerzetten. Met Garcia bereiken onze winkels nog steeds het hoogste resultaat. Als er een merk is dat het beter kan, mag dat.”

Garcia viert met het vijftigjarig bestaan het familiegevoel, maar slaat nog altijd de groep tussen tieners en volwassenen over. Zien jullie daar geen brood in? “In de groep tussen de 16 en 25 jaar veranderen de trends te snel, daar beland je ieder seizoen in die race niks te willen missen. Wij willen daar niet zo snel in schakelen, daar zijn andere merken beter in. Onze producten moeten tijdbestendiger zijn.”

‘Nu prijzen stijgen, ontstaat er ruimte voor een merk als Garcia’

Tijdbestendige items passen bij jullie duurzaamheidsdoelstellingen. Hoever zijn jullie daarmee? “Na de tekening van het Convenant Duurzame Kleding en Textiel in 2019 hebben we een CSR-manager aangesteld, en inmiddels zijn dat er twee. Zij zitten letterlijk naast de designtafel en inkoop en denken samen vooraf al na over het eindproduct. In het vierde kwartaal dit jaar komt ons eerste impactreport uit. En vorig jaar nog hebben we de Denim Deal getekend, waarmee we onszelf verplichten producten te maken die uit minstens 20 procent post-consumer recycled (PCR) katoen bestaan. Op basis daarvan hebben we in de testfase onze ‘most sustainable jeans so far’ gemaakt. Die verdient nog wat aandacht, want het nadeel van deze broek is dat het draagcomfort minder is doordat er bijvoorbeeld geen stretch in zit.”

In hoeverre houdt Garcia rekening met het sociale aspect en overproductie in de kledingbranche? “We hebben een samenwerking met het bedrijf Drop & Loop, waardoor we in alle Garcia-winkels kleding inzamelen, ook van andere merken. We zien dat dit erg goed werkt en dat er enorm veel positieve respons op komt. Verder hebben we uit sociaal oogpunt een zeer actieve Garcia Foundation, waarin we vele projecten ondersteunen, waaronder een samenwerking met Terre des Hommes.”

Is de invoering van de uitgebreide producentenverantwoordelijkheid met ingang van 1 januari 2023 de reden dat jullie deze extra duurzaamheidsstappen zetten? “Dat speelt mee. Het betekent dat we als textielproducent verantwoordelijk worden gehouden voor het innemen, het hergebruiken en de afvalverwerking van onze producten. Tegelijkertijd is duurzaam produceren ook een voorwaarde voor online succes, omdat online klanten een aparte selectiebutton kunnen aanvinken voor ‘sustainable’ of ‘best choice’. Bij grote onlinespelers als Zalando en Breuninger mag je zelfs niet meer verkopen als je niet verduurzaamt. En terecht. Al vind ik wel dat we de pijn met elkaar moeten delen.”

Wat bedoel je daarmee? “Producenten, retailers en klanten zijn allemaal onderdeel van het einde van de cyclus van een kledingstuk. Bedrijven als Garcia investeren in duurzaamheid en ik zou het fijn vinden als we allemaal een bepaald percentage zouden meebetalen voor die hele cyclus. Nu zijn er nog te veel partijen die ermee wegkomen dat ze niets doen.”

De consument extra laten betalen voor duurzaamheid maakt een jeans prijziger. Is dat handig in een tijd waarin de kosten de pan uit rijzen? “Iedereen wordt met hogere kosten geconfronteerd. Ook wij ontkomen er niet aan de prijzen te verhogen met vijf tot tien procent vanwege die dure dollar, grondstoffen, energie et cetera. En bij duurzame items gaat tien tot vijftien procent van een product op aan een betere keuze omdat we bijvoorbeeld moeten betalen voor het inleveren en het vervolgens ook weer verwerken in een product. Maar we proberen wel onze positionering gelijk te houden door ook een deel van de kosten zelf te pakken.”

Zijn de jubileumjeans Maurizio en Isabella, vernoemd naar de oprichters, ook duurzaam? “We combineren het met PCR inderdaad. We brengen ze in een fit voor mannen, vrouwen en kids. De grondleggers zijn belangrijk in het verhaal van Garcia, en ook in het dorp waar het is opgericht, Urbania. Afgelopen zomer werd een straat vernoemd naar de inmiddels overleden Isabella Garcia, als eerbetoon en dank dat het merk daar voor zoveel werkgelegenheid heeft gezorgd.”

Hoe ziet duurzaamheid in de Nederlandse kledingbranche er volgens jou over vijftig jaar uit? “Ik voorzie een ommezwaai zoals die in automotive heeft plaatsgevonden met elektrisch rijden. Ik geloof dat de Sheins en Aliexpressen van deze wereld niet zonder enig keurmerk kunnen blijven produceren. De overheid zou ook kleding een energielabel moeten geven, waarbij klasse F niet meer bestaat in deze industrie omdat een hogere score dan dat voorwaarde is voor deelnemen aan de mode-industrie. Voldoe je niet, dan kan je bijvoorbeeld geen goederen meer importeren.”

Steeds meer merken zetten in op resellen, jullie ook? “We onderzoeken momenteel de mogelijkheden. Een eigen vintagehoek bijvoorbeeld in de winkel, zoals Selfridges doet in Londen. Ik denk dat meer merken dat over tien jaar hebben. Vooral in denim. Des te meer moeten wij focussen op het verder bouwen van een sterk merk.”

Je bent nu vijf jaar CEO van de JOG Group. Wat heb jij toegevoegd? “Ik focus mij op bouwen aan het merk; dat gebeurde tot mijn aanstelling minder. Je zag bijvoorbeeld nergens het logo terug van Garcia, terwijl dat wel belangrijk is voor de herkenbaarheid. Dus hebben we een subtiel logo aangebracht op de kleding en zorgen we in de marketinguitingen dat we het familiegevoel en land van herkomst in beeld brengen: altijd die Italiaanse olijfboom en altijd vrouwen, mannen en kinderen op één foto.”

Wat moet er volgens jou nog gebeuren? “Online beslaat nu 25 procent van de omzet. Dat moet naar 30 tot 35 procent. We moeten onze producten online nog zorgvuldiger in beeld brengen en zorgen dat de voorraden op orde zijn. Online verkopen is nog moeilijker dan fysiek, omdat het draait om product-plaatje-prijs. Je kunt niet het beeld neerzetten zoals in de winkel en niet alle ontwerpen en kleuren komen goed over op een scherm. Onze designers houden daar ook rekening mee.”

Krijgt online dan nu voorrang op fysieke retail? “Nee, we blijven gelijkwaardig investeren in fysieke retail, online en shop-in-shops. Je moet het alle drie goed doen, onze klanten moeten weten wat ze aan ons hebben. Zo doen we dat al vijftig jaar en dan bouw je iets op. Online had echter nooit prioriteit, fysiek ging altijd voor. Onze grootste uitdaging is nu op alle plekken een sterk merk bouwen op basis van onze waarden: het familiekarakter en de beste partner voor de retailer zijn.”

Wat houdt de beste partner voor de retailer zijn in? “Dat we ze zoveel mogelijk willen ontzorgen. Ik denk dat we dat redelijk goed kunnen, omdat we een verticaal ingericht bedrijf zijn, alles zelf doen en daardoor snel kunnen schakelen. Daarnaast werken we met eigen salesmedewerkers, nauwelijks met agenten. De lijnen zijn kort. Vooral met retailers die ons shop-in-shop-concept in huis hebben, verdienen we goed.”

Op welke retailers richt Garcia zich? “Multibrandwinkels aan de bovenkant van de markt waar wij instapmerk zijn. En retailers waar we onze vier divisies kunnen verkopen – mannen, vrouwen, kids en denim – waardoor Garcia op alle afdelingen aanwezig is. En we werken graag intensief samen op gebied van visual merchandising, data-uitwisseling en gezamenlijke marketingacties.”

‘In de groep tussen de 16 en 25 jaar veranderen de trends te snel, daar zijn andere merken beter in’

Waar zie je nog kansen voor uitbreiding? “De meeste groeikans zit in alle bestaande markten waar we een relatief klein marktaandeel hebben. En we zien nog veel groeikansen in Nederland. Afgaand op de cijfers binnen EK (voorheen Euretco, red.) kunnen we hier gemakkelijk verviervoudigen.”

Waarop baseer je dat? “Nu prijzen stijgen, ontstaat er ruimte voor een merk als Garcia. Mensen kiezen door de prijsdruk wellicht eerder voor onze jeans in plaats van eentje van 130 euro. Dat hebben we ook gezien in de vorige recessies, in die periodes hebben we het goed gedaan. Dus moeten we nu investeren in die wholesaleklanten. En dat kan, want we hebben de financiële ruimte. We hebben een goeie oorlogskas.”

Tot slot, ben je zelf een familiemens? (lacht) “Ik heb vier kinderen, dus thuis ben ik dat zeker. Maar ook op de zaak. We werken met duizend mensen, waarvan tweehonderd op het hoofdkantoor, en we organiseren standaard de honderd-dagen-lunch met alle mensen die dat kwartaal gestart zijn. Dan dekken we de tafel en hebben we het over dagelijkse zaken. Dat zijn de vriendschappelijke kaders die je schept, net zoals dat iedereen gelijk is in ons bedrijf. Dat koester ik.”

CV Mark Hommelberg (45) treedt in juli 2017 aan als CEO van Garcia en wordt in oktober 2020 algemeen directeur van het moederbedrijf, de JOG Group waartoe ook Jeans Centre hoort. Mark is getrouwd met Marianne Bruijn, merkstrateeg bij de Rabobank en auteur van ‘The female fix’. Zijn kinderen zijn Anna (15), Chris (13), Helena (11) en Amelie (9). Hij sport veel en is met zijn vier kinderen vaak op de sportvelden te vinden.

Dit artikel verscheen eerder in Textilia magazine.