Wat bezielde je om midden in de crisis een kledingwinkel te beginnen?

“Ik begon niet met een bedrijfsplan van twintig pagina’s, alles stond op één A4-tje. Hiervoor heb ik zeven jaar gewerkt bij Tommy Hilfiger, waar ik verantwoordelijk was voor de marketing. In die functie kwam ik vaak in grote steden als New York, waar ik volop boetieks met kleine merken zag. Die had je destijds nauwelijks in Nederland; iedereen kocht dezelfde grote merken in. In die niche wilde ik duiken: een winkel met kleinere, betaalbare merken die nog niet overal in Nederland liggen.”

Welke merken?

“We werken met een dertigtal merken. De vijf grootste zijn momenteel Modström, Minimum, Mbym, Second Female en Nümph. De prijs is leading; een merk moet echt superbetaalbaar zijn. En uiteraard moeten de collecties goed zijn. De fout van behoorlijk wat retailers is dat ze te sterk op één merk leunen. Dat brengt risico’s met zich mee. Bij ons draait het om het totaalplaatje. Klanten komen voor onze selectie, niet specifiek voor één merk. Ook werken we niet met posmateriaal of met merkhoeken.”

Dus geen grote namen?

“Van de grote spelers blijven we weg. Die zijn vaak geënt op marketing en niet op product. Met kleine merken kun je ook beter samenwerken dan met grote. Hoewel merken ook weer niet té klein moeten zijn, want dan is nabestellen vaak een probleem. Ook moet een merk meerdere collecties per seizoen uitbrengen. Wij budgetteren per maand en krijgen elke week nieuwe producten binnen. Van ons budget houden we 30 procent open om in het seizoen bij te kopen. Zeker onze winkels in de Negen Straatjes zijn vrij klein met weinig voorraadruimte. Dan is het extra belangrijk om continu te kunnen nabestellen.”

Waarom die snelle uitbreiding met nieuwe winkels?

“Van begin af aan heb ik voor ogen gehad dat er meer winkels moesten komen. Want zoveel merken inkopen voor één winkel kan eigenlijk niet. We focussen ons op het volume tussen €40,- en €80,-. Dat betekent wel dat we meer stuks moeten verkopen. Waar een andere winkel een jeans voor €200,- verkoopt, moeten wij er vier van €49,- verkopen. Daaraan heb je meer werk. De winst zit in de schaalvergroting. Met grotere orders kun je betere afspraken maken met leveranciers. En de kosten voor alle activiteiten ernaast, zoals social media en de webshop, zijn net zo groot voor één winkel als voor tien. Social media is echt een heel belangrijk onderdeel van het bedrijf. We hebben sinds een halfjaar een online marketingmedewerker in het team die 50 procent van haar tijd invult met de dagelijkse Facebook-updates en sinds kort ook Instagram en de maandelijkse samenwerkingen met bloggers.”

Sinds 2013 verkopen jullie ook mannenmode. Hoezo?

“Wearelabels begon met vrouwenmode. Na anderhalf jaar kregen we veel vraag naar mannenmode, want het betaalbare winkelaanbod voor mannen is beperkt in Amsterdam. Daarom hebben we in 2013 de stap gezet om een mannenwinkel te openen en in 2014 openden we de eerste gecombineerde winkel, in De Pijp. We zien dat mannen en vrouwen op een ander moment shoppen: doordeweeks komen er meer vrouwen en in het weekend meer mannen. Door deze winkel in De Pijp weten we ook dat ons concept het goed doet op meer vierkante meters. We verkopen daar ook gifts: zeepjes, blikjes pepermunt, vaasjes, ambachtelijke kaarsen, kinderboeken, mooie plaids. Klanten blijven daardoor langer in de winkel.”

Wanneer opent de volgende winkel?

“We zijn in onderhandeling over een nieuwe locatie. Dat wordt de eerste winkel buiten Amsterdam. Daar willen we het concept van onze gemengde winkel neerzetten. Uitbreiding zie ik vooral in de grote steden in Nederland, dat zijn er nog niet eens vijf. We hebben volume nodig en in veel kleine steden is het doordeweeks muisstil in de winkelstraten. Ik denk dat er in de toekomst ook nog wel een mogelijkheid is voor een winkel in Amsterdam. En we hebben voor sommige van onze winkels opties om het pand uit te breiden.”

En een uitbreiding met shop-in-shops, zoals bij conceptstore Hutspot?

“Dat is een exclusieve samenwerking, een win-winsituatie. Wat betreft vierkantemeteromzet doet die shop het goed, vergelijkbaar met een klein winkeltje. Het bijsturen is wel wat lastiger: de shop-in-shop is niet 100 procent geautomatiseerd en niet aangesloten op ons voorraadsysteem. Daardoor komt er veel handwerk bij kijken, wat de kans op fouten groter maakt. We moeten nog maar eens goed nadenken of we nog zo’n samenwerking zouden aangaan. Maar zeg nooit nooit.”

Dit artikel komt uit Textilia 4 en is verschenen in maart 2015. Altijd als eerste de printartikelen lezen? Neem dan een abonnement op Textilia.