Je bent sinds november 2017 ceo van Digel. Wat heb je tot nu toe veranderd? En wat zijn je plannen?

Michael Berngruber: “Ik zit nog in een fase waarin ik vooral veel aan het leren ben en iedereen binnen het bedrijf leer kennen. Ik heb in elk geval tegen allew erknemers gezegd: als we 90 procent doen zoals we deden en 10 procent gaan veranderen, dan moet het goedkomen. Ik ben een aantal zaken aan het heroverwegen. Digel staat natuurlijk bekend om zijn kostuums die je kunt mixen en matchen. Dit doen we al tien jaar en ik geloof ook zeker dat dit de komende tien jaar zo blijft, maar we moeten ook aan de langere termijn denken. De taart wordt niet groter. Sterker nog, die wordt alleen maar kleiner, doordat de markt aan het veranderen is.”

Over welke verandering heb je het dan precies?

“De vercasualisering zet door. Steeds minder mannen hullen zich standaard in pak. Vooral bij de wat jongere man zit het pak niet in zijn systeem. We kunnen erover klagen, maar we kunnen het niet stoppen. Daarom denken we als bedrijf na over hoe we hierop kunnen inspringen. We hebben al een deel casualkleding in onze collecties, maar dat wordt nu nog vaak om het kostuum heen gebouwd. De vraag is nu hoe we het casualgedeelte verder kunnen uitbouwen.”

Bij wat voor bedrijf ben je komen werken, hoe gaat het met Digel?

“Het gaat erg goed. In 2017 zijn we – zowel in Nederland als in zijn geheel – 8 procent gegroeid. Wij hebben weliswaar onze roots in Duitsland, maar 5 procent van onze business bestaat uit export. Vooral de Benelux is belangrijk voor ons. Mede dankzij ons agentschap Tuerlings Fashion Group groeien we al jaren gestaag in Nederland. We krijgen altijd goede feedback van Tuerlings, zij staan immers in direct contact met winkeliers. Wij nemen die feedback altijd mee bij het ontwikkelen van de collecties. Om de groei vast te houden, moeten we wel scherp blijven en meebewegen. Ik wil graag dat we over vijftien, twintig jaar nog steeds bestaan. Daarom moeten we blijven vernieuwen.”

Wat gaan we in Nederland merken van die vernieuwingen?

“In Nederland willen we meer gaan samenwerken met retailers uit het hogere segment. Daarnaast willen we graag groeien met bestaande en nieuwe klanten door middel van shop-in-shops. We hebben er nu een viertal in Nederland, onder meer bij Zwijnenburg en Van Tilburg, en die doen het goed. Ik weet niet of we klaar zijn voor een eigen winkel in Nederland. In Duitsland hebben we wel vier zaken, maar internationaal focussen wij vooral op wholesale. Verder is het voor ons belangrijk om heel duidelijk te maken wie we zijn en waar we voor staan. Of het nu om de Move- of de klassieke lijn gaat. Digel is meer dan alleen pakken, we zijn een lifestylemerk. We verkopen ook veel shirts en schoenen; het is een totaalconcept. Het kostuum is onze heritage en nog steeds het grootste deel van onze omzet. Maar we moeten op tijd meegaan met ontwikkelen en onze koers licht veranderen. Je merkt dat de tijd van achterover leunen en wachten op omzet voorbij is; iedereen in deze markt staat op scherp en wij dus ook.”

Hoe wordt Digel verder neergezet als totaalconcept?

“Door verhalen te vertellen. Verhalen rondom een product door middel van mooie materialen en kleuren. Daarnaast gaan we meer inzetten op influencermarketing. We moeten zijn waar onze klant zit en dat is vooral online, op social media. Daarom gaan we dit najaar met een vijftal influencers in Europa samenwerken om meer naamsbekendheid te generen. Dat wordt een spannende, nieuwe manier om onze klant te bereiken. Verder willen we het product inzetten om Digel nog verder op de kaart te zetten. We willen meer innoveren met stoffen en pasvormen. De pakken worden frisser, meer eigentijds. De slimfit is belangrijk, ook in onze klassiekere lijn. Daarnaast gaan we steeds meer uit van jasjes die je kunt combineren met chino’s of andere broeken in een smart-casual look. Deze jasjes zitten dan straks ook weer in het uitgebreide voorraadboek.”

Hoe verklaar je het succes van Digel in Nederland?

“We zijn betrouwbaar en we leveren snel. In ons hoofdkantoor hebben we een opslagcapaciteit voor 500.000 kledingitems. Dat is een enorm voordeel. Als een winkelier belt voor een nalevering, heeft hij deze binnen enkele dagen binnen. Ook maken we afspraken met winkeliers over levermomenten, zodat zij de juiste producten op het juiste moment binnen hebben. Voor ons en voor Tuerlings Fashion Group zijn service en betrouwbaarheid het allerbelangrijkste. We willen de winkelier ontzorgen door zoveel mogelijk met hem of haar mee te denken en flexibel te zijn. ”

Hoe zou je de typische Digel-man omschrijven?

“We hebben twee lijnen: de klassieke Digelcollectie en de Move-collectie. De reguliere Digel-lijn is voor de man van 35 tot 55 jaar, die zijn werk belangrijk vindt, maar ook bereid is om geld uit te geven zolang hij maar kwaliteit krijgt. Er is in de Move-lijn meer ruimte voor vernieuwing. Dat is voor een man die wat jonger kan zijn en van muziek houdt. Hij werkt eerder in de IT of marketing en is niet per se iemand die een klassiek pak draagt. We hebben in die lijn bijvoorbeeld een jersey suit; op die manier proberen we een jongere generatie mannen te verleiden om toch een pak te dragen. Ik zie Move als een speelveld waarin we kunnen experimenteren. Stel we willen volgens de laatste mode een wijdere bandplooibroek brengen, dan willen we dat kunnen, ook al is zo’n broek te vooruitstrevend voor de gewone Digel-collectie. Als zo’n specialer item, aanslaat, verplaatsen we het naar de Digel-collectie. Toch moeten we die Move-lijn niet onderschatten. Het is inmiddels meer dan alleen een lijn die we erbij doen; in Nederland bestaat 25 procent van onze omzet uit items uit deze Move-collecties.”

Wat kun je vertellen over de collectie voor zomer 2019?

“Omdat ook de klassieker geklede man houdt van een slanke pasvorm, hebben we de slimfit naar de gewone Digel-collectie verplaatst. Move draait dus niet meer vooral om die slimfit, maar eerder om een soort filosofie, een lifestyle, waardoor er dus meer mogelijk is.”

Waar ligt voor jou als ceo de focus?

“Ik bekijk alles vanuit een retailoogpunt, vanuit de point of sale. Hoe wordt de collectie  gepresenteerd op de winkelvloer? Maar ook: welk product is op welk moment aanwezig? Dat is misschien niets nieuws, maar wel erg belangrijk. Daarom is het zaak om dicht op de markt te zitten. Daar hebben we onder meer Tuerlings voor nodig; zij hebben immers via de retailer contact met de eindconsument.”

Hoe belangrijk is online voor Digel?

“Wij zijn een echt wholesalemerk, dus dat geniet ook onze voorkeur op dit moment. We doen niets actiefs aan de webshop om de omzet te verhogen, maar dat zal ongetwijfeld in de toekomst ook aan de beurt komen. Wel zijn we aan het investeren in onze digitale systemen; die willen we zodanig ontwikkelen dat ons voorraadsysteem transparanter wordt. We willen ernaartoe dat winkeliers op  ons b2b-systeem precies kunnen zien hoeveel stuks we nog op voorraad hebben van een bepaald item. Het is een lange weg om een dergelijk systeem te bouwen, maar we hebben de koers ernaartoe al uitgestippeld.”

Dit interview is gepubliceerd in de mannenmodespecial van Textilia, editie 9, 3 juli 2018.