Dit is het tweede onderzoek van e-commercebureau ISM eCompany naar de vindbaarheid van modewebwinkels op Google, de meeste gebruikte zoekmachine in ons land. Opnieuw blijkt dat het gros van de modewebshops niet goed scoort op gebied van zoekmachineoptimalisatie (seo). Al is er volgens het bedrijf wel een lichtpuntje: het besef van het belang van online zichtbaarheid groeit. Vergeleken met het eerste meetpunt in 2013 is het percentage moderetailers dat op dit gebied een voldoende scoort, gestegen van 16 naar 21 procent. “Er wordt nog veel offline gedacht, maar de klant is ook online”, zegt Jurjen Jongejan, manager online marketing bij ISM eCompany. “Maar we zien dat steeds meer modewebwinkels een duidelijke visie op online ontwikkelen en kennis strategisch toepassen.”

Stijgende lijn

Voor dit onderzoek werden 86 webshops meegenomen die minimaal één fysieke vestiging in Nederland hebben. Ze zijn beoordeeld op onderdelen zoals content, paginasnelheid, de url-structuur en mobiele elementen. In totaal ging het om 59 onderdelen, onderverdeeld in twaalf categorieën. De cijfers voor deze twaalf aspecten leverden samen een gemiddelde op voor elke moderetailer en geeft inzicht in hun online vindbaarheid. Jongejan: “We hebben op verschillende onderdelen onderzocht in hoeverre die moderetailers hun website hebben geoptimaliseerd voor zoekmachines. De hele fashionbranche kunnen we dan gemiddeld nog geen voldoende geven, toch is er wel een stijgende lijn te zien. Ook positief is dat deze retailers steeds meer aandacht besteden aan mobiele ontwikkelingen. De markt groeit langzaamaan richting volwassenheid.”

Goed voor elkaar 

Een aantal winkels blijken goed te investeren in seo: Only for Men en G-Star. Van de onderzochte multi-brand webshops bezet Only for Men de eerste plek met een 7,4. The Stone en The Sting staan op de tweede en derde plek met respectievelijk een 6,9 en een 6,7. Ook Van Tilburg, Sans, Shoeby, Scapino, Oger, Score, Lakeside, Roetgerink, Laredoute, Perfectly Basics, Smit Mode en Piet Zoomers scoren een voldoende. De laatste komt met een 5,5 met de hakken over de sloot. Voor de overige 28 onderzochte multi-brand moderetailers is er werk aan de winkel. Hun gemiddelde score op vindbaarheid in Google is onvoldoende.

De mono-brand webshops scoren gemiddeld lager dan de multi-brand webshops. Van de onderzochte merken neemt G-Star een koppositie in met een 6,3. Expresso en Witteveen volgen het merk op de voet met allebei een 6,2. Verder behaalden Tommy Hilfiger, Coolcat, Vero Moda, Zara, Claudia Sträter, Esprit, Promiss en Scotch & Soda een voldoende. 

Sommige retailers zijn duidelijk wel bezig met seo, constateert het e-commercebureau. In vergelijking met 2013 is bijvoorbeeld G-Star de grootste stijger voor mono-brands, waardoor ze nu zelfs de eerste positie in onze lijst verdienen. Ook Men at Work heeft een duidelijke focus op seo.

Linkbuilding

Volgens het e-commercebureau betekent een onvoldoende in dit onderzoek niet dat het een merk niet naar voren komt in de zoekresultaten van Google. De zichtbaarheid hangt sterk samen met domeinautoriteit. Zo lijkt zestig procent van de zichtbaarheid verklaard te kunnen worden door linkbuilding. Een extreem voorbeeld is volgens het bureau in dit geval H&M, die in dit onderzoek een 2,8 scoort, maar wel hoog in de zoekresultaten eindigt. Dat blijkt bijvoorbeeld uit de zoekopdracht ‘dames broeken’:

Linkbuilding lijkt het belangrijkst voor de online vindbaarheid, maar vanzelfsprekend moet de basis ook goed zijn, meldt het e-commercebureau. Linkbuilding kan namelijk met techniek en content gecompenseerd worden. Als voorbeeld geeft ISM eCompany de shop van The Sting. Deze modewebshop eindigt met een lager domain rank dan V&D, toch hoger dan V&D in de zoekresultaten:

Mode scoort mobiel

Modewebwinkels doen het wel goed op gebied van mobielvriendelijkheid, sinds april 2015 een belangrijke rankingfactor voor de positie in Google. Samen scoren de mode-ondernemers een ruime voldoende: 7,8. Dat ze op dit punt net geen acht scoren – het cijfer dat je minimaal moet halen om als ‘mobiel vriendelijk’ te worden gekwalificeerd – is een prachtig resultaat, zegt Jongejan. “Maar met een gewogen gemiddelde betekent dat helaas ook dat er nog steeds webshops zijn die geen rekening houden met mobiel shoppen.” Volgens hem heeft 35 procent geen responsive of aparte mobiele website. Vooral mono-brands (76 procent) hebben een responsive webshop. Slechts een kleine meerderheid (55 procent) van de multi-brands optimaliseert de modewebshop voor mobiel.

Omnichannel

Jongejan concludeert dat modewebwinkels overduidelijk nadenken over omnichannel en dus ook over mobiel. “Consumenten willen shoppen wanneer het hen uitkomt, op een manier die zij kiezen. Dit betekent dat je als retailer diverse kanalen aanbiedt, waarbij ook mobiel steeds belangrijker wordt. Consumenten willen een webshop die gebruiksvriendelijk en persoonlijk is. Als het concept klopt en je bent vindbaar, maak je klanten blij en blijf je bestaan. Helaas wordt er maar mondjesmaat nagedacht over andere elementen die veel impact hebben op seo, zoals goede e-commerce content of de beoordelingen van producten die je met sterren ziet op Google.” 

E-commerce in de lift

Het is voor de modesector belangrijk dat winkeliers zich realiseren dat online vindbaarheid steeds belangrijker wordt, zegt Jongejan, juist omdat e-commerce in de lift zit. ISW eCompany haalt cijfers van het CBS aan, waaruit blijkt dat e-commerce in het eerste kwartaal van dit jaar een stijging van 13 procent noteerde. Voor multichannel-retailers was er sprake van een stijging van 23,5 procent. Toch hebben moderetailers het zwaar, berekende marktonderzoeksbureau GfK, want de totaalomzet voor moderetailers was in het eerste kwartaal van dit jaar drie procent lager dan in 2014. “Blijkbaar is een mooie etalage in de fysieke winkel niet meer voldoende. Consumenten beginnen hun zoektocht naar de musthave van het seizoen steeds vaker online.”

Google dominant

Voor de toekomst verwacht Jongejan dat in combinatie met het groeiend aantal aankopen online, professionaliteit op het gebied van zoekmachine-optimalisatie de komende jaren harder groeit. Maar hij benadrukt dat zoekmachines niet het enige startpunt zijn voor consumenten. “Denk aan social media zoals Pinterest en Instagram die consumenten kunnen verleiden fashion webshops te bezoeken. Adverteren op deze platformen wordt binnenkort in Nederland actueel. Daarnaast zijn specifieke fashion portals zoals Kleding.nl en StyleLounge erg in opkomst. Steeds vaker starten consumenten hier hun zoektocht daar naar nieuwe fashion items.” Toch blijft Google dominant volgens Jongejan. “Bij onze fashionklanten staat verkeer en omzet vanuit zoekmachines al jarenlang in de top. Een goede SEO strategie is daarom onmisbaar.”

Wil je goed gevonden worden in Google?

Het wordt steeds belangrijker dat potentiële klanten je kunnen vinden op Google. Zo zorg je ervoor dat ze contact met je gaan opnemen. Textilia biedt je hoogwaardige diensten aan die je helpen dit te bereiken en beter te scoren met je eigen website. Meer informatie vind je hier.